改善百威啤酒經(jīng)營業(yè)績品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)某咨詢(存儲(chǔ)版)
【正文】 中收入 (10002023元/月） 低收入 (1000元以下 /月） 深圳 廣州 東莞 江門 5 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 啤酒消費(fèi)者的地區(qū)差異 – 年齡 100% = 213 被訪人數(shù)，百分比 資料來源 : URC市場調(diào)研 5125352728323533142818247151216106 214 205 5060歲 3039歲 1829歲 深圳 廣州 東莞 江門 4049歲 6 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 啤酒消費(fèi)者的地區(qū)差異 – 教育程度 100% = 213 被訪人數(shù)，百分比 資料來源 : URC市場調(diào)研 20374136454950443514920106 214 205 中專 /高中 /技校 初中及以下 深圳 廣州 東莞 江門 大專及以上 7 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 夜店消費(fèi)已成為啤酒消費(fèi)的重要市場 消費(fèi)量 夜店消費(fèi)占總消費(fèi)量百分比 資料來源 : URC市場調(diào)研 消費(fèi)場次 夜店消費(fèi)占總消費(fèi)場次的百分比 3330152941%東莞 江門 深圳 廣州 合計(jì) 182181735%8 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 但夜店市場眾多品牌的相互競爭加大百威市場拓展的難度 夜店消費(fèi)的主要品牌 * 百分比 * 此題為多選題 資料來源 : URC市場調(diào)研 2217146341%藍(lán)帶 珠江 生力 喜力 青島 金威 其它被提及的主要品牌 ?藍(lán)妹 ?嘉士伯 ?麒麟 ?百威 ?太陽啤 ? Corona ?三得利 9 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 百威在深圳地區(qū)已經(jīng)建立起領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢 過去 3個(gè)月飲用過的品牌 百分比 資料來源 : URC市場調(diào)研 過去 3個(gè)月經(jīng)常飲用的品牌 百分比 7244252396%金威 青島 珠江 生力 喜力 1631474%深圳舉例 10 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 402050%15但競爭對(duì)手的積極拓展進(jìn)一步加劇競爭強(qiáng)度，削弱百威的原有優(yōu)勢 深圳舉例 深圳地區(qū)市場占有率 百分比 金威 青島 1999 2023 ?積極拓展渠道 – 青島啤酒將可能進(jìn)攻士多店這一主體零售終端 ?運(yùn)用多種方式提高渠道占有率 – 在商場使用堆頭，現(xiàn)場促銷等形式 – 積極發(fā)展餐館渠道，現(xiàn)有份額已與金威平分秋色 ?產(chǎn)品推廣集中化 – 重點(diǎn)推廣青島純生啤酒 主要競爭對(duì)手的行動(dòng)舉措 11 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 634026金威 青島 ** 燕京 由于價(jià)格上的優(yōu)勢，使百威的邊際利潤在全國處于領(lǐng)先地位 平均價(jià)格 元 /箱 * * 以 24件 /箱計(jì) ** 青島全國市場銷售平均價(jià)格 資料來源 : 粵海報(bào)告；上市公司年報(bào)；麥肯錫分析 132129銷售成本 邊際利潤 13193412 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 但百威在價(jià)格制定上缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性 主要問題 具體表現(xiàn) 形成原因 ?定價(jià)機(jī)械 ?價(jià)格沖突 ?簡單的以成本加價(jià)法定價(jià) ?在深圳以外地區(qū)的消費(fèi)者認(rèn)為“價(jià)格有欠公道” ?缺乏真正的低價(jià)位產(chǎn)品 ?類似產(chǎn)品如普通金威和綠金威定價(jià)接近，形成內(nèi)部競爭 ?缺乏科學(xué)的定價(jià)方法 ?市場調(diào)查匱乏，無法掌握消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度 ?缺乏對(duì)競爭對(duì)手的分析 ?缺乏從品牌總體角度考慮的定價(jià)系統(tǒng)，各自為政 13 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 * 以綠金威 110， 640ml， 12紙箱為標(biāo)準(zhǔn) (2023年 712月 ) ** 以珠江啤酒市場平均價(jià)為標(biāo)準(zhǔn) *** 以綠金威 110， 640ml， 12紙箱為標(biāo)準(zhǔn) (2023年 112月 ) 資料來源： 金威財(cái)務(wù)報(bào)告；麥肯錫分析 金威必須改進(jìn)生產(chǎn)工藝，降低生產(chǎn)成本以實(shí)現(xiàn)低價(jià)位大眾產(chǎn)品的利潤獲取 可能的將本措施 1 , 0 6 3721181 , 3 9 42 , 6 4 72 , 3 7 43 , 6 2 7銷售單價(jià) (不含稅 ) 直接材料*** 直接人工*** 其它直接費(fèi) *** 邊際貢獻(xiàn) ?調(diào)整麥芽、大米調(diào)制比例 ?降低原材料采購成本 ?改革包裝，降低包裝成本 ?提高人員工作效率 ?節(jié)省生產(chǎn)能耗 現(xiàn)有單價(jià) * 低價(jià)產(chǎn)品銷售單價(jià) ** 14 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 百威在廣州已經(jīng)建立起強(qiáng)大的本地名牌認(rèn)識(shí)，并可進(jìn)一步擴(kuò)展到周邊地區(qū) 品牌認(rèn)知度（第一提及 +其它提及） 資料來源 : URC市場調(diào)研 百分比 深圳 東莞 廣州 江門 97 967721珠江 生力 青島 金威 廣州 10075 71珠江 生力 金威 東莞 99 96 82青島 金威 珠江 深圳 90 87 7425珠江 藍(lán)帶 金威 江門 青島 15 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 百威啤酒品牌戰(zhàn)略概論 ?廣東地區(qū)的啤酒市場規(guī)模較大，并將在未來幾年中保持相對(duì)高速的增長。每種核心產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其所針對(duì)的目標(biāo)市場和消費(fèi)群建立相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略 ?百威近期的工作重點(diǎn)應(yīng)是對(duì)現(xiàn)有核心產(chǎn)品的鞏固及開發(fā)低價(jià)位新產(chǎn)品。 ? 針對(duì)青年人追求新奇的特點(diǎn)，可適當(dāng)加重苦味 (需通過測試后確定 ) ? 采用全新名稱，可以英文名作為標(biāo)識(shí) ? 采用小瓶裝（ 330或 355ml）， 瓶型設(shè)計(jì)力求獨(dú)特 ? 區(qū)別于現(xiàn)有金威產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)格式，追求醒目，獨(dú)特，出眾 ? 主要針對(duì)各夜場或高檔酒館等消費(fèi)場所，覆蓋可超出廣東省，渠道建設(shè)可考慮采用直銷或?qū)I分銷商 ? 以各類夜場消費(fèi)的進(jìn)口品牌為價(jià)格參照，適當(dāng)提升 30%左右 ?突出刺激、時(shí)尚，有個(gè)性的廣告，可考慮引入一定性感成分，如
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