【正文】 時(shí) 42分 5秒 06:42: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 13日星期一 6時(shí) 42分 5秒 06:42:0513 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 13, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 屈臣氏店內(nèi)有 25%的空間留給自有品牌，包括所有一般品類以及特殊品類，擺放在屈臣氏自有品牌區(qū)域比較顯眼的位置。屈臣氏是亞洲同類零售業(yè)增長(zhǎng)最快的企業(yè)，每年平均增長(zhǎng)率達(dá) 30%，不斷的擴(kuò)張使其自有品牌產(chǎn)品獲得較強(qiáng)的分銷優(yōu)勢(shì)，為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)，從地域空間上強(qiáng)化了屈臣氏的企業(yè)品牌形象。擁有大批自有品牌產(chǎn)品是屈臣氏此次可以大舉進(jìn)行低價(jià)策略的主要優(yōu)勢(shì)。 為更好地詮釋屈臣氏“歡樂(lè)”的品牌內(nèi)涵， 2023年 6月，屈臣氏多年前開(kāi)發(fā)的新奇士果汁自有品牌，與美國(guó)迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼 100周年奇幻冰上巡演”項(xiàng)目，從娛樂(lè)角度切入，讓人們感到輕松有趣之余，使屈臣氏“歡樂(lè)”主題淋漓盡致地體現(xiàn)出來(lái)，拉近了與消費(fèi)者的距離。 ?“健康” —— “ MJ”果汁先生品牌 廣東地區(qū)因其獨(dú)特的潮濕悶熱氣候特征，消費(fèi)者素有喝 涼茶 的習(xí)慣。目前在消費(fèi)者心目中體育品牌的受歡迎程度為： 1. nike耐克 2. adidas阿迪達(dá)斯 3. 銳步 4. 匡威 5. new— banlence紐巴倫 6. 美津濃 7. 彪馬 8. prince 9. wilson 10. lining李寧 三、國(guó)際品牌策略 （一）品牌化 企業(yè)為產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱和標(biāo)準(zhǔn)，并向有關(guān)部門注冊(cè)登記的業(yè)務(wù)活動(dòng) （二）制造商品品牌策略 （所有產(chǎn)品使用同一品牌。 品牌價(jià)值＝ 消費(fèi)者獲得的利益 消費(fèi)者購(gòu)買品牌的成本 有形、無(wú)形的利益 所有權(quán)的總成本 ? 品牌策略是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個(gè)主要課題 ? 開(kāi)發(fā)一個(gè)有品牌的產(chǎn)品需要大量的長(zhǎng)期投資，特別是用在廣告、促銷、包裝 ? 對(duì)一般制造商來(lái)說(shuō)，為別人的品牌生產(chǎn)產(chǎn)品是一件較容易的事，如中國(guó)的產(chǎn)品 ? 但具有品牌的公司更具有威力－他可以在更便宜的地方來(lái)制造產(chǎn)品，由于品牌的力量，可以繼續(xù)保持顧客的忠誠(chéng)度 品牌表達(dá)的含義 ? 屬性 ? 利益 ? 價(jià)值 ? 文化 ? 個(gè)性 ? 使用者 ? 不知道某些品牌 ? 對(duì)某些品牌有些認(rèn)識(shí) ? 有相當(dāng)高程度的品牌接受力 ? 有高程度的品牌偏好 ? 有高程度的品牌忠誠(chéng) 品牌關(guān)系發(fā)展階段： 品牌關(guān)系強(qiáng)度 品牌不知 品牌 知曉 品牌接受 品牌 偏好 品牌 忠誠(chéng) 改換品牌 沒(méi)理由換品牌 換品牌不合算 品牌情人 專情品牌 顧客對(duì)品牌的態(tài)度 1. 顧客將轉(zhuǎn)換品牌，特別是由于價(jià)格原因。 1955年盛田昭夫帶著新產(chǎn)品隨身聽(tīng)來(lái)到紐約，對(duì)要求他們做 OEM的寶路華公司說(shuō)：“ 50年前，你們的名字一定和我們一樣名不見(jiàn)經(jīng)傳；我?guī)е庐a(chǎn)品來(lái)，正是為我們公司的 50年起步。轉(zhuǎn)眼間，喬丹一飛沖天，鏡頭借助將近 10秒的慢動(dòng)作效果，生動(dòng)地刻畫出喬丹在空中四肢向外伸展的驚人動(dòng)作。耐克以此為契機(jī)，借助“飛人鞋”的動(dòng)力，成為全球最大的體育用品公司，喬丹也成為了擁有個(gè)人運(yùn)動(dòng)鞋品牌的第一人。 20年間萬(wàn)寶路一直銷量平平，得不到女性煙民的青睞，其輕柔的定位更無(wú)法得到廣大。 第六節(jié) 產(chǎn)品形象與品牌塑造 一、產(chǎn)品形象、公司形象及原產(chǎn)地效應(yīng) —— 產(chǎn)品形象是消費(fèi)者區(qū)別產(chǎn)品的最有力手段，消費(fèi)者希望能夠?qū)儆谝粋€(gè)特定的世界消費(fèi)者范圍，喜歡購(gòu)買與這個(gè)群體相關(guān)的產(chǎn)品。 T型車幾乎改變了日后美國(guó)人的生活方式，使美國(guó)變成了汽車王國(guó)。 ?如美國(guó)公司讓將產(chǎn)品和部件生產(chǎn)外包，長(zhǎng)期以往，其他公司就不了解技術(shù)，喪失創(chuàng)新制造產(chǎn)品的能力。公司董事會(huì)決定于 1985年 4月改變可口可樂(lè)的配方。 ?試制產(chǎn)品是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵階段 ?需要投資，考驗(yàn)構(gòu)想可行性和企業(yè)開(kāi)發(fā)那個(gè)能力 ?選擇適當(dāng)?shù)难邪l(fā)中心，關(guān)注主導(dǎo)市場(chǎng)等因素的營(yíng)銷 —— 將試制成功的產(chǎn)品小批量生產(chǎn)，通過(guò)營(yíng)銷方案投放到小型市場(chǎng)環(huán)境，了解顧客和經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)。麥當(dāng)勞賣 Maharajah Mac（ 兩片羊肉餡餅）。在很多東南亞國(guó)家，啤酒幾乎是精制的“女性化”產(chǎn)品。它所有的啤酒堅(jiān)持一個(gè)配方，確保每個(gè)地方的產(chǎn)品是一樣的。例如包裝使用的材料及包裝的形式。 雀巢產(chǎn)品主要涉及咖啡、礦泉水、貓狗食品、冰淇淋，在同行業(yè)中均處于領(lǐng)先地位。 這兩項(xiàng)指令將會(huì)涉及產(chǎn)品近 20萬(wàn)種，幾乎涵蓋了我國(guó)主要出口機(jī)電產(chǎn)品，初步估計(jì)直接涉及金額達(dá) 122億美元。 針對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的生活習(xí)慣， AES自適應(yīng)節(jié)能系統(tǒng)。幾乎所有的外國(guó)廣告都用英語(yǔ)音樂(lè)。 由于日本家庭的柜架的壁櫥的空間很小，寶潔還將其尿布改進(jìn)得更薄，這樣就能裝在一個(gè)更小的盒子里出售，并要求在日本的任何經(jīng)理必須學(xué)習(xí)日語(yǔ)、日本文化，與經(jīng)銷商建立較密切的私人關(guān)系。老太太不僅要求賠一臺(tái)電視，還要加上彩刷和精神賠償?shù)荣M(fèi)用，讓夏華人大吃一驚：中國(guó)與國(guó)外關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的解釋和立法的區(qū)別這么大。日本通產(chǎn)省管理認(rèn)證產(chǎn)品占全國(guó)認(rèn)證產(chǎn)品總數(shù)的９０％左右，實(shí)行強(qiáng)制性和自愿性兩類產(chǎn)品認(rèn)證制度。 從電冰箱的品牌定位來(lái)看： 主要的國(guó)際性名牌均主要位于 A區(qū)域，如西門子、伊萊克斯、松下、東芝、三星、 LG等，定位于高消費(fèi)、高學(xué)歷的消費(fèi)人群，海爾、科龍的定位與這些品牌類似； 多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌定位于中低消費(fèi)人群，其中，容聲、榮事達(dá)、 TCL、 小天鵝、康佳主要定位于中端市場(chǎng)，而美菱、長(zhǎng)嶺、雙鹿等品牌則定位于低端市場(chǎng)。 他推出“服務(wù)至上”的理念，大打“服務(wù)牌”，提出“得客戶者得天下”的口號(hào)。 ?IBM:： 制造業(yè)率先引入服務(wù)營(yíng)銷 ? IBM已有 80多年的歷史，它有遍布世界的 100多家分公司，擁有 40多萬(wàn)員工，年?duì)I業(yè)額超過(guò) 1000多億美元。 1954年，他率先以完全彩色呈現(xiàn)電視節(jié)目； 1955年，迪斯尼樂(lè)園誕生； 1971年，迪斯尼世界揭幕；迪斯尼真是一步步地改 （ 2）另一營(yíng)銷創(chuàng)舉在于，將“人”（ PEOPLE） 引入為第五個(gè) P。伍茲等合作，與他們簽約使用耐克產(chǎn)品，從而使消費(fèi)者把自己的生活與這些名人聯(lián)系在一起，效仿使用耐克產(chǎn)品。 產(chǎn)品范圍拓寬：有形產(chǎn)品（電腦、化妝品等） ＋無(wú)形產(chǎn)品（金融服務(wù)、音樂(lè)會(huì)等） ＋思想觀念（環(huán)保、節(jié)約等） 產(chǎn)品的五個(gè)層次 最基本，顧客真正要購(gòu)買的服務(wù)和利益 是核心利益的物質(zhì)載體，產(chǎn)品基本形式 購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)希望得到的一系列屬性和條件 核心利益 基本產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益 產(chǎn)品的最終可能的所有增加和改變 洗衣 洗衣機(jī) 甩干、定時(shí) 免費(fèi)維修 智能化 產(chǎn)品層次與價(jià)值增加策略 五 個(gè) 層 次 的 產(chǎn) 品 核心價(jià)值 核心 利益 基礎(chǔ)產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 超期望產(chǎn)品 潛在需求產(chǎn)品 酒店服務(wù)應(yīng)滿足的五種利益 1. 旅館提供住宿服務(wù) 2. 床 /浴室 /牙刷 /浴巾 3. 干凈 /整潔 /方便 /安靜 4. 為情侶送上夢(mèng)之夜酒水 5. 家的感覺(jué) 他的牛奶為啥賣不出去？ 一個(gè)民工模樣的人用自行車載著鮮奶，在中大運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的路邊擺賣，旁邊用包裝硬紙板樹了一個(gè)牌子“新鮮牛奶，送貨上門”。 他只是在賣牛奶嗎？ 衛(wèi)生健康 牛奶 包裝、標(biāo)簽、品牌 他本人、自行車、場(chǎng)地、服務(wù) 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 整體產(chǎn)品概念 牛奶中內(nèi)含的五種利益 營(yíng)養(yǎng)健壯 核心利益 牛奶 /包裝 /賣者 /工具 有形利益 干凈 /好味道 /送貨 期望利益 定期安排家庭奶場(chǎng)旅游 延伸利益 提供牛奶飲食之法 潛在利益 整體產(chǎn)品 顧客利益 滿足的利益程度不同， 顧客關(guān)系不同 無(wú)核心利益 /無(wú)形式利益 無(wú)顧客 僅有核心利益和形式利益 有零星顧客 滿足到期望利益 有滿意顧客 滿足到延伸利益 有偏愛(ài)顧客 滿足到潛在利益 有忠誠(chéng)顧客 通過(guò)問(wèn)題評(píng)估產(chǎn)品： ?產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目的及目標(biāo)市場(chǎng) ?產(chǎn)品的明顯物理特性 ?消費(fèi)者希望獲得的利益 ?產(chǎn)品的定位與消費(fèi)者的期望 ?市場(chǎng)預(yù)期－消費(fèi)群、購(gòu)買地點(diǎn)和購(gòu)買，目的 ?產(chǎn)品如何適應(yīng)市場(chǎng) 、促銷還是銷售？ 國(guó)際營(yíng)銷中的運(yùn)動(dòng)鞋 曾經(jīng)有這么一個(gè)時(shí)代，運(yùn)動(dòng)鞋就是運(yùn)動(dòng)鞋：便宜、適用于任何運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合，清一色的帆布料質(zhì)地，購(gòu)買者惟一需要作的決定就是：購(gòu)買高筒的還是低筒的運(yùn)動(dòng)鞋。這一切的結(jié)果是，耐克獲得了史無(wú)前例的好市場(chǎng)，為自身和投資者贏得了較好的財(cái)務(wù)回報(bào)。 多年以來(lái)，銀行家們根本不關(guān)心和理解市場(chǎng)營(yíng)銷。多年來(lái)其推出的各種型號(hào)的計(jì)算機(jī)稱霸于世，超級(jí)計(jì)算機(jī)“深藍(lán)”與國(guó)際象棋世界冠軍的世紀(jì)大戰(zhàn)并勝出更讓 IBM婦孺皆知。 o70年代末，人們 希望能 攢齊 “老三件 ”(手表、自行車、縫紉機(jī) )。 一、強(qiáng)制性的產(chǎn)品適應(yīng) 為了保護(hù)本國(guó)消費(fèi)者或者維持已有的商業(yè)習(xí)慣， 各國(guó)政府會(huì)針對(duì)產(chǎn)品制定出一些特殊法律、規(guī)則和要求。 這些都是各國(guó)通過(guò)政府法令的形式對(duì)產(chǎn)品實(shí)行強(qiáng)制認(rèn)證的典型事例 中國(guó)質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局，和中國(guó)認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)，公布實(shí)施新的強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證制度，新制度自 2023年5月 1日起實(shí)施。 二、文化要求的產(chǎn)品適應(yīng) 企業(yè)必須對(duì)物質(zhì)文化、教育等方面影響所形成的消費(fèi)習(xí)慣和心理加以適應(yīng)。 文化趨同 —— 牛仔褲 自 1853年萊維 .斯特勞斯發(fā)明了牛仔褲后，牛仔褲就一直是美國(guó)生活的一部分。 三、產(chǎn)品使用習(xí)慣的適應(yīng) 不同的國(guó)家或地區(qū)，市場(chǎng)上相同產(chǎn)品的使用方法可能存在區(qū)別，主要是因?yàn)槭澜绺鲊?guó)的文化、生活方式以及氣候、地理因素等造成，產(chǎn)品要進(jìn)行相應(yīng)改變。結(jié)果受到了中國(guó)消費(fèi)者的歡迎。 五、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化 國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)，企業(yè)面臨采取標(biāo)準(zhǔn)化（向國(guó)際市場(chǎng)提供與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相同的產(chǎn)品）還是差異化策略的問(wèn)題（根據(jù)不同市場(chǎng)需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)和提供不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品）。 對(duì)標(biāo)簽設(shè)計(jì)組成的各種元素做出明確規(guī)定。這些主要特性包括：品牌個(gè)性、期望形象、與品牌聯(lián)系的公司、《標(biāo)準(zhǔn)》和《手冊(cè)》涉及的視覺(jué)特征、以及品牌使用的開(kāi)發(fā)。員工不允許改動(dòng)標(biāo)簽上的字、減淡包裝顏色或改變瓶的樣子。但中產(chǎn)階級(jí)家庭的年收入仍然只有 833美元。 采用目的是填補(bǔ)本國(guó)生產(chǎn)線， 而不是滿足市場(chǎng)需求 經(jīng)典的差異化方法，對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)卻需企業(yè)在開(kāi)發(fā)、制造、物流和財(cái)務(wù)等方面的大量投入 二、基根的五種產(chǎn)品策略 —— 產(chǎn)品與促銷直接沿用的策略 （實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品和廣告宣傳的標(biāo)準(zhǔn)化策略） —— 產(chǎn)品沿用、促銷改變的策略 —— 產(chǎn)品改變、促銷沿用的策略 —— 產(chǎn)品和促銷均