【正文】 的大話都是吹牛，就像在目前社會(huì)一個(gè)人自稱能徹底治愈癌癥一樣。 女老板認(rèn)為：這個(gè)產(chǎn)品是世界首創(chuàng)，是實(shí)實(shí)在在的造福人類的綠色保健食品。 “神奇雞蛋”的“雞蛋價(jià)值”與其價(jià)格相比簡(jiǎn)直可以忽略不計(jì)，因?yàn)橐粋€(gè)普通雞蛋只賣不到三、四毛錢甚至更低。 但這一切只是假如。一個(gè)專業(yè)營銷 策劃人士，無論面對(duì)什么樣的企業(yè)主，在與企業(yè)主第一次見面的時(shí)候，無一例外的要接受企業(yè)主的“專業(yè)培訓(xùn)”。一旦消費(fèi)者改變了消費(fèi)觀念，他的產(chǎn)品就會(huì)暢銷起來。 專業(yè)營銷策劃人士把企業(yè)主的產(chǎn)品在銷售過程中存在的種種問題當(dāng)成企業(yè)這個(gè)病人身上的病癥，然后提出治療這些病癥的方案 ，并盡量建議企業(yè)主采納。 中國最大的管理資源中心 第 22 頁 共 23 頁 一個(gè)固定資產(chǎn)只有不足五千萬的名不見經(jīng)傳的縣級(jí)酒廠一夜之間名滿天下。 他們決不放過任何詆毀這個(gè)品牌的白酒的機(jī)會(huì)，只要找到能夠說服消費(fèi)者不購買這種白酒的借口。隨之而來當(dāng)然是中央電視臺(tái)“標(biāo)王”身價(jià)的大增。春節(jié)將至，來自全國各地的討債的廣告公司的廣告人聚集在這家企業(yè)的廣告部，大有拿不到錢就不回去過年 的架勢(shì)。 強(qiáng)化市場(chǎng)管理，把“品牌加代理商”的營銷模式向企業(yè)進(jìn)行“微觀市場(chǎng)管理”轉(zhuǎn)換，強(qiáng)化通 中國最大的管理資源中心 第 23 頁 共 23 頁 路和終端管理，建立自己的市場(chǎng)營銷管理體系，加大市場(chǎng)拉動(dòng)力度，加快產(chǎn)品出貨速度。 營銷策劃人士整天都在追求有所作為，但只 有能夠做到“有所不為”，才能真正做到“有所作為”。 但是，這種理解往往會(huì)給專業(yè)的營銷策劃人士造成一種誤解：智慧萬能。 營銷策劃人士避免因?yàn)樽陨淼脑蚪o企業(yè)主帶來災(zāi)難，最好的方法就是“有所不為”，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)候和企業(yè)主說再見。只有專業(yè)的營銷策劃人士，才是最懂得如何把產(chǎn)品銷售出去的人。 這么多年過去了，我不知道那些為這家企業(yè)掘墓的廣告公司的營銷策劃人士當(dāng)時(shí)賺了多少錢，更不知道別的企業(yè)主知道這樣一個(gè)鼎鼎大名的白酒品牌最終是死在他們的手上，會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生如何的看法。緊隨其后的是“酒鬼”酒，牢牢占領(lǐng)了南方地區(qū)的高檔白酒市場(chǎng)。銷售收入依然保持著全國前四名的位置。 然而，第一年就在企業(yè)的紅紅火火和各地白酒生產(chǎn)廠商的不滿中過去了。 俗話說“槍打出頭鳥”，中國白酒市場(chǎng)份額近乎于是個(gè)定量，一個(gè)企業(yè)在一個(gè)行業(yè)的迅速崛起，時(shí)的許許多多的同類企業(yè)陷于被動(dòng)之中。 盡管所有企業(yè)失敗的責(zé)任最終都要企業(yè)主自行承擔(dān)，因?yàn)槠髽I(yè)所有的最終決策權(quán)都在企業(yè)手里，但營銷策劃人士“絕不放過任何賺錢的機(jī)會(huì)”是一些企業(yè)陷入困境的重要原因之一。 企業(yè)主請(qǐng)專業(yè)營銷策劃人士，是希望專業(yè)營銷策劃人士幫助企業(yè)主達(dá)成“銷售心愿”，而不是聽他們對(duì)企業(yè)或者產(chǎn)品本身“說三道四”。 企業(yè)主相信：他選擇產(chǎn)品的眼光沒有錯(cuò)。就像讓那些付不起專利維護(hù)費(fèi)的專利所有人主動(dòng)放棄自己的專利一樣。 假如有一天，這位女老板能夠找到一種方法，使“神奇雞蛋”的生產(chǎn)成本大大降低，零售價(jià)只是普通雞蛋的一倍左右。 因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)想 吃一個(gè)這種看上去和普通雞蛋毫無區(qū)別的“神奇雞蛋”比吃一個(gè)普通雞蛋外加一片復(fù)合維生素或者補(bǔ)充人體所需的微量元素的其它保健品對(duì)人體而言更有效嗎？在這種疑問得不到回答的情況下，消費(fèi)者自然會(huì)選擇購 買后者。她的這個(gè)產(chǎn)品取得了專家的認(rèn)定，對(duì)改善人體機(jī)能有一定的作用。 企業(yè)的生命基礎(chǔ)是一個(gè)醫(yī)生所無法改變的。 在這些專業(yè)營銷策劃人士眼里，企業(yè)主的自信是一種“固執(zhí)”，是一種企業(yè)主的想當(dāng)然，企業(yè)主是利用自己的“想當(dāng)然”在駕馭企業(yè)這條船。 所有的人（包括企業(yè)內(nèi)部的人）都認(rèn) 為這位老板太固執(zhí)了。 企業(yè)的市場(chǎng)在連年萎縮。 建議之一：不要試圖改變企業(yè)主的“固執(zhí)” 這些年與企業(yè)主面對(duì)面的溝通，感觸最深的是企業(yè)主的自信。用必要的時(shí)間管理約束自己，“強(qiáng) 迫”自己記日記回顧每天的工作時(shí)間分配是否合理，“強(qiáng)迫”自己每天做出次日的工作計(jì)劃 中國最大的管理資源中心 第 18 頁 共 23 頁 ，“強(qiáng)迫”自己“做重要的事”，久而久之形成良性循環(huán)，主管才稱得上開始成熟。 4．不怕怨，只怕冤：懲戒是管理的手段，不能帶絲毫主觀意識(shí)。 2．人格魅力：主管的權(quán)威、學(xué)識(shí)、工作能力等因素都不及人格魅力更能對(duì)業(yè)代產(chǎn)生影 中國最大的管理資源中心 第 16 頁 共 23 頁 響力。 問題 9：業(yè)代不服從指令，要么有意消極對(duì)抗，要么明目張膽地頂撞。 2．通過合理的分配機(jī)制，使表現(xiàn)優(yōu)秀的業(yè)代感到被重視，勞有所得；使落后者看到差 距、壓力和提升的空間。培訓(xùn)時(shí)間要制度化 , 培訓(xùn)前主管要經(jīng)過充分準(zhǔn)備。 7．一絲不茍地執(zhí)行檢核、督辦、復(fù)命獎(jiǎng)懲制度。這種心態(tài)下 的業(yè)代，就會(huì)積極、主動(dòng)、負(fù)責(zé)地思考和嘗試把工作做得更好。 1．首先建立考勤、衛(wèi)生、辦公室及會(huì)議室紀(jì)律等基本制度。 分析：策略必須通過細(xì)分的動(dòng)作描述和任務(wù)分解來完成。 分析：最貼近市場(chǎng)、了解市場(chǎng)的是業(yè)代，一切策略的執(zhí)行者也是業(yè)代。盡快轉(zhuǎn)換角色，以調(diào)動(dòng)他人為核心，在學(xué)習(xí)、摸索、嘗試中提高管理能力。幾年辛苦，幾年學(xué)習(xí)、摸索、體驗(yàn)，才開始了解其中的奧妙，才知道管理真的 是一門大學(xué)問。 看完后談?wù)勎业睦斫猓? 一、關(guān)于概念 廣義的促銷是通 過一系列的手段及方法，把產(chǎn)品“價(jià)值”傳遞給消費(fèi)者，誘發(fā)其購買并使用 的行為。儲(chǔ)運(yùn)使我們的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)物質(zhì)流的傳遞，而促銷通 過銷售利益信息的溝通可以使物質(zhì)流的在渠道內(nèi)加速流動(dòng)。拉芳經(jīng)過 細(xì)致分析馬上應(yīng)對(duì)。以銷量為目標(biāo)的促銷只能是稀釋品 牌價(jià)值，讓消費(fèi)者用一個(gè)更便宜的價(jià)格來買同一品牌。 從案例三我們可以看出信息傳播的過程并不是可分割的，很多的時(shí)候是瞬間混合發(fā)生的，分 清每一個(gè)步驟并沒有太大的意義。這樣它所要傳遞的信息更本無法的到接收，更無從說解碼和響 應(yīng)。該消費(fèi)者就會(huì)在下次一起購買潘婷洗 發(fā)水和護(hù)發(fā)素，即使是沒有促銷。當(dāng)消費(fèi)者開始使用促銷利益時(shí)，目標(biāo)信息就得到了充分 接收。促銷是促通的一部分，用促通的觀點(diǎn)去考慮促銷會(huì)讓你看 到截然不同的面孔，只見仙女不見魔鬼，簡(jiǎn)化了由于急功近利一味強(qiáng)調(diào)銷量所帶來的魔鬼作 用。人員推廣則主要集中在介紹新產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，一般會(huì)和銷售促進(jìn)搭配使用。 世界著名營銷專家菲力普 .科特勒 促銷不是銷售促進(jìn) Promotion 和 Sale Promotion 是兩個(gè)完全不同的概念。 中國最大的管理資源中心 第 1 頁 共 23 頁 促通理論 如果你想就靠促銷明天就賣出所有的庫存，后天就戰(zhàn)勝主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者再后天就升到營 銷總監(jiān)，這些觀點(diǎn)對(duì)你一文不值。 《哈佛管理叢書》 定義二： 促銷是指人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購買和交易效益的那些促銷活 動(dòng)，諸如陳列、展覽會(huì)、展示會(huì)等不規(guī)則的非周期性發(fā)生的銷售努力 美國市場(chǎng)營銷學(xué) 會(huì)（ AMA） 定義三： 銷售促進(jìn)所做的定義為銷售促進(jìn)是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷 手段，包含了各種短期的促銷工具。相反單純的廣告和公關(guān)活動(dòng)中一般會(huì)以建立品牌價(jià)值為主要目的，而不是刺 激購買。 營銷的專業(yè)化分工，廣告，公關(guān)，和人員推廣已經(jīng)發(fā)展成一門獨(dú)立的營銷手段，這里我們想 討論的是狹義的促銷，銷售促進(jìn)。當(dāng)活動(dòng)得到開展，消費(fèi)者參與 促銷發(fā)生購買時(shí)，信息就得以傳播。洗發(fā)后頭發(fā)更健康亮澤就是對(duì)信息的解碼。但問題的關(guān)鍵是送的 500 毫升全能水，因?yàn)闆]有它原 裝瓶的噴頭根 本無法使用。對(duì)于參加者，會(huì)對(duì)“梅龍鎮(zhèn)伊士丹是時(shí)尚之店”的信息進(jìn)一步加 強(qiáng)。 銷量是一個(gè)衡量促銷效率的重要指標(biāo)，但不是唯一指標(biāo)。國慶期間，好迪洗發(fā)水首先發(fā)力，買 400 毫升送 200 毫升。 物質(zhì)流和信息流的雙重溝通 讓消費(fèi)者想買，同時(shí)還要讓消費(fèi)者買的著。N 引入廣告?zhèn)鞑サ南嚓P(guān)理論來詮釋“促銷”的概念及過程，非常的巧妙，舉的例子也非常 恰當(dāng)。 銷售主管的管理問題 做業(yè)代的時(shí)候一直是佼佼者，總奇怪為什么主管不做具體工作還忙的一塌糊涂？ 為什么那么 多人講管理是一門大學(xué)問？終于有一天業(yè)代做了主管，突然感到自已不再游刃有余，甚至有