【正文】 售能力弱化大量無門頭店存在對移動(dòng)卡號的需求缺乏控制的批發(fā)體系導(dǎo)致批發(fā)價(jià)格在核心渠道之間內(nèi)部競爭由于缺乏約束，少數(shù)移動(dòng)直管渠道開始在利益的驅(qū)使下少量批發(fā)相比零售，批發(fā)盡管利薄，但容易上量，賺錢快移動(dòng)給予核心渠道的資源開始外流，盡管放號量上升，但移動(dòng)直管渠道的實(shí)際利益獲得在降低，渠道激勵(lì)弱化渠道談判能力不斷上升非直管渠道體系在不斷壯大，零售能力在增強(qiáng)，更加出現(xiàn)了專業(yè) 2級批發(fā)商非移動(dòng)渠道的發(fā)展反向抑制了移動(dòng)渠道的零售規(guī)模，移動(dòng)直管渠道的主渠道作用在不斷降低，對批發(fā)依賴性進(jìn)一步增強(qiáng)移動(dòng)直管渠道和非直管渠道的差別化待遇在減少，作為移動(dòng)渠道的優(yōu)勢在進(jìn)一步降低，從而導(dǎo)致渠道忠誠度的下降競爭對手對于渠道的滲透和侵蝕移動(dòng)對渠道的激勵(lì)手段單一，導(dǎo)致管控乏力缺乏準(zhǔn)確的渠道信息，策略失去依托無法對渠道提出服務(wù)、新業(yè)外推廣的要求競爭優(yōu)勢弱化市場基礎(chǔ)動(dòng)搖營銷效率降低17用戶不穩(wěn)定、虛增放號，增加了移動(dòng)公司的銷售成本，也降低了營銷效率某分公司 2023年 19月活動(dòng)用戶數(shù)變化情況 累計(jì)放號與凈增用戶對比1 2 3 4 5 6 7 8 9金卡神州行全球通聯(lián)通 G網(wǎng)聯(lián)通有效放號率%有效放號率% 累計(jì)放號凈增用戶 累計(jì)放號移動(dòng)凈增用戶 18渠道管理問題所造成的危害，正在削弱移動(dòng)公司的競爭優(yōu)勢，阻礙其長遠(yuǎn)發(fā)展終端渠道掌控能力弱化? 無門頭店和聯(lián)通店是由市場自發(fā)覆蓋的，移動(dòng)公司對卡號流向無法掌控? 零售終端對用戶消費(fèi)決策的影響不受移動(dòng)公司的控制缺乏制訂有效市場、競爭策略的信息基礎(chǔ)? 由于無門頭店和聯(lián)通店與移動(dòng)是脫節(jié)的，移動(dòng)無法從這些零售終端獲得必要的市場信息，把握消費(fèi)者和競爭對手的動(dòng)態(tài)無法在服務(wù)領(lǐng)先上實(shí)現(xiàn)與對手差異化? 對無門頭店和聯(lián)通店未加任何管理，導(dǎo)致它們常常不達(dá)到移動(dòng)對渠道服務(wù)的要求? 如登記消費(fèi)者身份證信息，為其過戶等必要工作，使移動(dòng)服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略難以落實(shí)移動(dòng)自有渠道競爭力不斷降低? 管理盲區(qū)導(dǎo)致卡號可輕易獲得，移動(dòng)渠道面臨激烈競爭，經(jīng)營移動(dòng)產(chǎn)品無明顯優(yōu)勢? 混亂的批發(fā)體系導(dǎo)致移動(dòng)渠道疲于競爭，更多讓利給非移動(dòng)渠道，渠道利益受損渠道管理問題造成的危害? 渠道管理的混亂也就間接造成了用戶群的動(dòng)蕩和新增用戶群的低質(zhì)量，并且降低了營銷效率19B. ?對渠道建設(shè)和管理的普遍問題的認(rèn)識渠道秩序不佳，導(dǎo)致整體渠道掌控力度不足核心渠道建設(shè)不健全，無法建立可持續(xù)的渠道優(yōu)勢渠道管理體系需要完善20 大小渠道發(fā)展機(jī)會(huì)“以大規(guī)模渠道銷售發(fā)展新用戶 ”大規(guī)模渠道“發(fā)展銷售能力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)渠道開發(fā)和維護(hù)高價(jià)值用戶群 ”優(yōu)質(zhì)渠道“引導(dǎo)并利用渠道發(fā)展來增強(qiáng)移動(dòng)的渠道競爭優(yōu)勢 ”虛擬運(yùn)營商 /服務(wù)提供商大小 渠道附加價(jià)值優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)固的核心渠道是保持長期市場競爭力的關(guān)鍵21市場環(huán)境和競爭形式的演化對核心渠道建設(shè)提出了更高的要求新的市場環(huán)境與競爭形勢 …? 市場滲透率逐步提高? 用戶需求多樣化? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義? 市場競爭更復(fù)雜更激烈對核心渠道建設(shè)的要求? 核心渠道要在發(fā)展新用戶的同時(shí)，更好地服務(wù)和維護(hù)老用戶以提升用戶價(jià)值? 核心渠道要針對不同細(xì)分市場的用戶特點(diǎn)開展差異化與特色化銷售? 核心渠道要在新業(yè)務(wù)的推廣與服務(wù)方面發(fā)揮重要作用? 抵御來自競爭對手的渠道沖擊，核心渠道要重視渠道形象塑造22但是，現(xiàn)有的核心渠道在銷售、服務(wù)和溝通三方面的定位未能跟上市場發(fā)展趨勢? 移動(dòng)直接管理控制的核心渠道本身的零售比重不高，對用戶的吸引力也不強(qiáng)? 核心渠道的門店銷售能力弱，特別是合作營業(yè)廳本身的銷售和贏利能力都較弱? 沒能有效激勵(lì)現(xiàn)有用戶的移動(dòng)消費(fèi)，對新業(yè)務(wù)的推銷能力弱，對企業(yè)用戶發(fā)展的渠道支持不足? 用戶希望更多營業(yè)廳以外的渠道能夠提供服務(wù)? 服務(wù)功能主要由營業(yè)廳承擔(dān)，但用戶滿意度低? 外部終端渠道發(fā)揮的服務(wù)功能比較弱，且贏利不佳、積極性不高? 重要用戶群對渠道服務(wù)的不滿意率相對更高? 移動(dòng)沒有借助核心渠道與市場和用戶進(jìn)行雙向溝通? 不同類型渠道終端向用戶傳達(dá)的信息不清晰? 在渠道終端的形象塑造沒有形成顯著的競爭優(yōu)勢銷售功能 服務(wù)功能 溝通功能23而且，與渠道相關(guān)的客戶投訴量居高不下156 197 162 95 133 101 76 124 175 123 7385當(dāng)月1860投訴總量：渠道相關(guān)投訴占總投訴量比例：客戶服務(wù)類投訴（ 2023年） 社會(huì)渠道類投訴（ 2023年）2023年月份某市公司與渠道相關(guān)的客戶投訴量24B. ?對渠道建設(shè)和管理的普遍問題的認(rèn)識渠道秩序不佳，導(dǎo)致整體渠道掌控力度不足核心渠道建設(shè)不健全，無法建立可持續(xù)的渠道優(yōu)勢渠道管理體系需要完善25移動(dòng)內(nèi)部的渠道管理工作也存在缺陷，主要體現(xiàn)在管理力量不足和管理工作重心偏移 …管理人員配備管理內(nèi)容管理重點(diǎn)某市公司及五個(gè)縣市公司的管理現(xiàn)狀市公司市場部專門負(fù)責(zé)渠道管理的有 3名4名渠道管理人員（其中 1名為后臺人員）縣市 1 縣市 2 縣市 3 縣市 4 縣市 53名銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)渠道管理4名渠道管理人員1名渠道管理員 +1名業(yè)務(wù)指導(dǎo)員6名渠道管理人員改進(jìn)建議縣市公司管理員的主要工作是分配卡號和充值卡，檢查渠道工作人員是否帶工號牌、渠道衛(wèi)生狀況、宣傳資料擺放、是否經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品（包括聯(lián)通、小靈通）市公司負(fù)責(zé)給渠道打分，并進(jìn)行渠道暗訪是否經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品市公司：若發(fā)現(xiàn)渠道經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品，給予停卡、罰款、扣服務(wù)酬金等處罰縣市公司：分配卡號資源通過業(yè)務(wù)發(fā)展基金幫助經(jīng)銷商提升業(yè)務(wù)量來實(shí)現(xiàn)共贏。? 渠道暗訪? 經(jīng)銷商訪談? 內(nèi)部訪談模塊一渠道調(diào)查的目的是深入了解市場競爭及渠道管理現(xiàn)狀以作為因地制宜地制定渠道轉(zhuǎn)型方案的基礎(chǔ)54在規(guī)劃渠道轉(zhuǎn)型方案之前，需要對本地渠道現(xiàn)狀進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查，盡力掃除在渠道管理與渠道信息方面存在的盲區(qū)渠道分布調(diào)查主要代銷商批零情況調(diào)查放號流向調(diào)查調(diào)查內(nèi)容? 本地區(qū)銷售渠道總量? 經(jīng)銷渠道地理分布? 渠道類型及分布調(diào)查方法? 渠道分類確認(rèn)方法? 按街道分區(qū)普查? ……成果? 渠道分布圖? 主要渠道自有門店數(shù)目及類型? 批零比例? 1860對指定時(shí)間主要代銷渠道實(shí)際放號用戶進(jìn)行電話回訪? 渠道暗訪? ……? 渠道類型定性? 放號流向地理分布? 主要經(jīng)銷區(qū)域? 渠道聯(lián)絡(luò)圖55支持分層管理方案制定? 渠道總量信息? 地區(qū)分布信息? 合理的分銷分區(qū)? 確定分銷商數(shù)目指導(dǎo)改進(jìn)渠道布局? 在 4號區(qū)域的部分地段出現(xiàn)零售渠道過剩的跡象? 在城郊地區(qū)渠道發(fā)展滯后? 移動(dòng)公司在 6號區(qū)塊的渠道發(fā)展落后于聯(lián)通公司舉例準(zhǔn)確的渠道分布圖不僅有助于制定渠道分層管理方案，更可以幫助地市分公司發(fā)現(xiàn)在渠道布局中存在的主要問題注：圈中數(shù)字表示同類渠道在一街道中的數(shù)目5%%% %其它地區(qū)%%%% % %% %%%%%%%%% %% %% %% % % % %% % % %月放號量（ 2023年）569364679177113602537* 數(shù)據(jù)經(jīng)過處理，非真實(shí)數(shù)據(jù)，僅為示例性57舉例代銷商 調(diào)查期銷售量有效調(diào)查用戶數(shù)門店銷售比例 自有零售點(diǎn)分布放號渠道分布（分區(qū)號碼）移動(dòng)渠道 聯(lián)通渠道 其他渠道A 225 102 % 1 0 0 1/2/3/4/5/6/7/8/9/10B 59 29 % 1 1 0 2/7/8/9/10C 308 133 % 3 1 2 2/3/4/6/7/8/9/10D 129 83 % 1 0 0 1/3/4/6/7/8/10E 29 40 % 2 0 0 1/4/3/8F 59 43 % 1 1 0 3/4/6/8/10G 83 60 % 1 1 2 1/2/4/5/7H 230 78 % 1 1 2 4/6I 129 73 % 2 2 1 2/4J 102 54 % 2 1 2 4/9對新用戶進(jìn)行 1860電話回訪是掌握主要經(jīng)銷商業(yè)務(wù)狀況的有效方法，也為分層管理提供了進(jìn)行渠道監(jiān)控與核查的重要手段* 數(shù)據(jù)經(jīng)過處理，非真實(shí)數(shù)據(jù)，僅為示例性58對主要經(jīng)銷商實(shí)際銷售流向的掌握，是在分層管理的核心渠道之間合理分配下級網(wǎng)點(diǎn)的重要依據(jù)代銷點(diǎn) A的實(shí)際銷售流向分布舉例1%14%6%6%27%6%1%6%6%13%14%特約代銷點(diǎn)門店銷售批卡放號 59選擇主要的代銷商進(jìn)行外部訪談與溝通，既是制訂和完善渠道轉(zhuǎn)型方案與行動(dòng)計(jì)劃的重要環(huán)節(jié)，也是一項(xiàng)非常敏感需要特別謹(jǐn)慎的工作制訂訪談提綱 渠道訪談 訪談結(jié)果總結(jié)確定訪談對象依據(jù)成果注意? 歷年經(jīng)銷業(yè)績? 經(jīng)銷商評價(jià)? 近期經(jīng)營狀況分析? 訪談對象名單? 訪談?dòng)?jì)劃安排? 綜合考慮渠道合作者意愿與經(jīng)營能力? 訪談?dòng)?jì)劃? 訪談對象分析? 根據(jù)不同對象制訂不同的訪談提綱? 明確訪談內(nèi)容與重點(diǎn)以及訪談中應(yīng)回避的話題? 針對訪談對象特點(diǎn)的差異化提綱? 訪談提綱? 溝通交流? 訪談?dòng)涗? 雙向溝通，了解訪談對象的真實(shí)想法? 準(zhǔn)確表達(dá)河南移動(dòng)的新思路新觀念? 注意保密，防止渠道出現(xiàn)動(dòng)蕩或?qū)σ苿?dòng)共識政策產(chǎn)生誤解? 訪談?dòng)涗? 訪談對象分析? 方案設(shè)計(jì)與實(shí)施? 充分考慮經(jīng)銷商的實(shí)際情況? 掌握可能產(chǎn)生的渠道反應(yīng)60成功的渠道訪談要達(dá)到了解渠道、消除誤解、觀念灌輸和完善方案四方面的預(yù)定目標(biāo)了解渠道受訪渠道自身發(fā)展思路與動(dòng)向受訪渠道的特長與不足受訪渠道對行業(yè)和市場的看法對河南移動(dòng)渠道管理的意見與建議對其他渠道及競爭的信息反饋觀念灌輸結(jié)合河南移動(dòng)營銷戰(zhàn)略進(jìn)行觀念灌輸向渠道介紹河南移動(dòng)對行業(yè)發(fā)展及業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的看法結(jié)合受訪渠道特點(diǎn)與合作意愿提出有針對性的建議，鼓勵(lì)渠道在河南移動(dòng)的發(fā)展思路下加強(qiáng)合作擴(kuò)大業(yè)務(wù)發(fā)展消除誤解對移動(dòng)渠道管理工作進(jìn)行有針對性的說明對渠道提出的問題做出回答與交流糾正渠道中對河南移動(dòng)不正確的傳聞避免渠道對訪談本身產(chǎn)生誤解完善方案根據(jù)渠道訪談結(jié)果完善渠道轉(zhuǎn)型方案預(yù)測渠道對河南移動(dòng)將采取的渠道策略才能產(chǎn)生的反應(yīng)，準(zhǔn)備應(yīng)對方案修正可能產(chǎn)生問題的部分，改進(jìn)渠道轉(zhuǎn)型實(shí)施行動(dòng)方案渠道訪談61模塊二是對渠道現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，并以此設(shè)計(jì)符合 A地區(qū)特點(diǎn)的渠道模式及轉(zhuǎn)型方案? 現(xiàn)有渠道管理模式缺陷? 經(jīng)銷商對目前渠道管理模式的態(tài)度及對渠道轉(zhuǎn)型的態(tài)度? 渠道轉(zhuǎn)型方向及關(guān)鍵環(huán)節(jié)? 渠道轉(zhuǎn)型模式設(shè)計(jì)及方案制定? 核心渠道規(guī)劃項(xiàng)目內(nèi)容 項(xiàng)目方法模塊 2： 渠道分析及渠道轉(zhuǎn)型方案規(guī)劃 （ 8周）? 案頭分析? 內(nèi)部溝通? 經(jīng)銷商訪談62對于渠道轉(zhuǎn)型模式的選取將需要審慎對比各種方案的優(yōu)劣勢及其對目前和未來的影響兩種分銷模式的優(yōu)劣勢比較? 避免對現(xiàn)有從事批發(fā)的核心渠道沖擊? 提供激勵(lì)渠道的機(jī)會(huì)? Flight schedule Flight scheduleFlight schedule Flight schedule Flight schedule Flight schedule Flight schedule Flight schedule Flight schedule Flight schedule Flight schedule Flight schedule ? 渠道信息搜集體系? 渠道信息分析方法? 分公司營銷政策監(jiān)控? 省公司專項(xiàng)營銷政策實(shí)施監(jiān)控 /Berger11Management53602600BELGIUMRolandBrusselsPhone +32S/C/30467222CHINARolandVillas646770696467762823rd202340PragueorManagement1BerlinPhone +4921169376310Fax +4992308202L246。7673401HUNGARYRoland1012