xx家電品牌戰(zhàn)略與營銷組織設(shè)計(成都)(存儲版)
【正文】 Management Consultants 23 Shota Rustaveli Str., Apt. 10 252023 Kiev Phone ++380442 20 08 59 Fax ++380442 46 78 54 USA Roland Berger Partner, Inc. International Management Consultants 90, Park Avenue, Suite 1600 New York, . 10016 Phone ++12129841097 Fax ++12126878119 Doc. number to be entered by Header and Footer 69 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。sseldorf Phone ++4921143 89 01 Fax ++49211438 91 40 Bockenheimer Landstra223。 34 . 空調(diào)市場的品牌定位組合 Doc. number to be entered by Header and Footer 35 中國空調(diào)的潛在消費(fèi)者的絕大部分屬于中 /低收入階層 空調(diào)需求的收入 /價格結(jié)構(gòu)分析 ( 樣本 = 1262人 ) % % % % % % % % % 4000 3000~4000 3000 1500 1500~3000 3000 % % % % % % Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 家庭收入 價格 Doc. number to be entered by Header and Footer 36 不同分區(qū)的典型消費(fèi)者牲特征 高 中 低 Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 價格 低 中 高 ? 追求產(chǎn)品可靠性，保險系數(shù)高 (如：退休干部 ) ? 虛榮心強(qiáng)，追求時尚 (年輕工人 ) ? 受教育程度低，消費(fèi)盲目 ? 重視品牌 ? 追求質(zhì)量和功能 例如：青年技術(shù)人員 ? 受教育程度低 ? 對價格較為敏感 例如：中 /老年人 ? 注便生活質(zhì)量 /品味 ? 重視質(zhì)量 ? 受教育程度高 例如：中年知識分子，機(jī)關(guān)干部 ? 量入為出 ? 追求物有所值 ? 追求實(shí)用 例如：中年知識分子 /工人 /公務(wù)員 ? 消費(fèi)謹(jǐn)慎 ? 強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和可靠性 ? 注重實(shí)用 ? 精于計算 ? 對價格敏感 例如：普通企業(yè)管理人員，年青個體戶 ? 注重基本功能 ? 務(wù)實(shí) ? 節(jié)約 ? 追求檔次 /身份 ? 對售后服務(wù)要求不苛刻 ? 年輕、追求生活質(zhì)量 ? 受教育程度高 例如：企業(yè)管理人員，年輕個體老板 11 19 18 9 18 20 4 收入 Doc. number to be entered by Header and Footer 37 各細(xì)分市場前五名的品牌份額 3 . 8 %6 . 6 %1 0 . 4 %1 4 . 2 %3 0 . 2 %海爾 科龍 松下 格力 春蘭 3 . 2 %6 . 5 %6 . 5 %1 4 . 5 %2 4 . 2 %華寶 海爾 格力 科龍 春蘭 8 . 0 %8 . 0 %8 . 0 %8 . 0 %1 6 . 0 %松下 /三菱 春蘭 海爾 科龍 美的 2 . 8 %5 . 7 %1 0 . 4 %1 6 . 0 %3 1 . 1 %海爾 科龍 松下 格力 春蘭 9 . 3 %9 . 3 %1 1 . 3 %1 2 . 4 %2 5 . 8 %三菱 海爾 春蘭 科龍 格力 5 . 0 %7 . 5 %1 0 . 0 %1 0 . 0 %1 5 . 0 %科龍 春蘭 三菱 松下 海爾 5 . 0 %8 . 3 %1 0 . 0 %1 3 . 3 %2 6 . 7 %海爾 春蘭 松下 格力 美的 6 . 4 %7 . 7 %1 0 . 3 %1 0 . 3 %2 4 . 4 %海爾 春蘭 松下 格力 科龍 6 . 0 %8 . 0 %8 . 0 %1 0 . 0 %1 4 . 0 %格力 科龍 松下 三菱 海爾 高 中 低 低 中 高 價格 收入 Source: 市場調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 科龍空調(diào)對高收入消費(fèi)者具有更強(qiáng)的吸引力 Doc. number to be entered by Header and Footer 38 口碑好 方便的售后服務(wù) 靠廣告出名 物有所值 外觀好 經(jīng)久耐用 喜歡所有品牌的廣告 符合潮流 有專業(yè)的技術(shù) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 1 1 1 1 1 2 3 4 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 1 科龍 2 海爾 3 格力 4 三菱 科龍空調(diào)對高收入消費(fèi)體最主要的吸引力在于物有所值 Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 1 1 1 Doc. number to be entered by Header and Footer 39 由于科龍品牌與華寶品牌定位不明確，所以科龍吸引了華寶品牌的消費(fèi)者而非其它主要競爭對手 科龍 海爾 春蘭 格力 美的 三菱 華寶 重復(fù)購買的比例 從競爭對手轉(zhuǎn)入科龍 從科龍轉(zhuǎn)出 結(jié)果 % % 22 % % % % % % % % % % % % % + % + % + % % % % % % % Doc. number to be entered by Header and Footer 40 . 冰箱市場的品牌定位組合 Doc. number to be entered by Header and Footer 41 中國城市的冰箱需求在未來將以替換需求為主導(dǎo) 潛在消費(fèi)者購買冰箱的原因 (樣本 =512人 ) 39%18%17%14%10%9%6%原有冰箱 太陳舊 原有冰箱的 冷凍室太小 原有冰箱的 冷藏室太小 拿取物品 更方便 搬新居 物品需要 分開放置 新婚 注：以上為復(fù)選 Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 Doc. number to be entered by Header and Footer 42 海爾品牌在各類潛在消費(fèi)者中都擁有非常明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢，是冰箱市場中最大的競爭對手 44%53%44%49%44%39%50%6%14%10%19%15%13%4%6%8%4%7%3%2%2%6%8%30%25%23%26%26%19%4%3%1%1%1%2%2%3%5%4%1%1%1%2%4%1%2%2%2%1%2%9%7%2%4%6%29%原有冰箱 太陳舊 新婚 物品需要 分開放置 拿取物品 更方便 搬新居 原有冰箱的 冷藏室太小 原有冰箱的 冷凍室太小 Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 平均容積 不同類型潛在消費(fèi)者購買品牌的結(jié)構(gòu) 平均每升 價格 197 203 226 223 215 204 203
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