【正文】 營銷公司不愿在總部下單怨言增多生產(chǎn)設計部門埋怨，不利于團結及合作資源來源：訪談、內(nèi)部資料采購流程不清晰，采購的最終決策權不統(tǒng)一，導致了不必要的庫存以及監(jiān)控的困難處將展開闡述資源來源：訪談、內(nèi)部資料對去年和今年 8月份采購皮料質(zhì)量進行統(tǒng)計分析表明：皮料的質(zhì)量有所下降從統(tǒng)計分析結果可以得出， 2023年采購的單位批次的金額小，退貨批次占總采購批次的比率增大，退貨金額占總采購金額的比率增大。采購價格較高，但推說是質(zhì)量好，沒有提供性價比的可靠依據(jù)167。奧康致力于發(fā)展成為先進的、規(guī)范化的公眾企業(yè)集團，應有所改進監(jiān)控167。招聘考核激勵考核激勵的措施不合理，在新的財務制度出臺后，并聞聽新的薪酬制度即將出臺時，部分設計人員存在抵觸心理。目前正在醞釀的新的薪酬制度，對目前情況將有所改觀，但必須同時考慮到 導向問題； 。資源來源：訪談一般 好差好好一般 差差現(xiàn)有的薪酬制度對技術開發(fā)人員形成逆向激勵并導致了中選率越來越低的逆向循環(huán)保底工資加打版的計件提高版式中選率為求保險，設計人員多多打版中選率越來越低目標和結果背離設計人員的薪酬為保底工資加打版的計件（每版為 500元）逆向激勵只有被選上的才能計酬擔心開發(fā)少了，存在漏選的風險打版質(zhì)量粗糙，樣式變化少逆向循環(huán)2023年全年技術開發(fā)部人工工資 147萬，材料費 113萬，全年總共開發(fā)款式 258個，平均每雙開發(fā)費用 元?？钍疥惻f，開發(fā)時間長成本比競爭對手高約 510元返工、返修、退貨及殘鞋和質(zhì)量異議較多轉換時間長，出現(xiàn)問題多只有 70% 左右能按時交貨生產(chǎn)運作能力資源來源：訪談、內(nèi)部資料運作管理分析　技術開發(fā)　采購　生產(chǎn)管理　　　　運作概況　生產(chǎn)成本　產(chǎn)品質(zhì)量技術開發(fā)技術開發(fā)能力不強，表現(xiàn)在開發(fā)的時間過長，款式創(chuàng)新度不高，中選率太低，女鞋的開發(fā)能力低，主流款式不鮮明，加上服務意識不強，所以倍受指責開發(fā)能力不強主流款式不鮮明女鞋的開發(fā)能力弱款式創(chuàng)新度不高開發(fā)的 時間長中選率 較低有現(xiàn)代消費者追求個性消費，市場變化快的原因在最近的一次選樣定貨會上，本部總共提供了 300400個樣，只選中 47個目前主要以仿版為主，仿版的風險低，中選率高，流程簡單仿版流程簡單打版 開楦型 開底模女鞋的款式變化多，難度大，能充分體現(xiàn)一個廠的設計水平服務意識差設計一個新款時間要 710天，過半數(shù)的員工認為開發(fā)的周期過長或較長開發(fā)部對新產(chǎn)品沒有提供工藝、材料要求，只拿個樣品讓車間試包，由于試包環(huán)境與批量生產(chǎn)要求不一樣，經(jīng)常出現(xiàn)楦頭與鞋包、大底和中底、作包樣板與畫料不吻合，許多工藝問題都交到分廠，造成生產(chǎn)難度加大。1000多個專賣店 800物流人員責任心不強，物流管理水平不高，對客戶的服務意識薄弱，服務態(tài)度差營銷管理分析　產(chǎn)品分析　渠道管理　廣告管理　　　　營銷概況　品牌管理　營銷信息管理營銷計劃與控制管理營銷組織管理分銷系統(tǒng)推廣應用速度緩慢，各級物流人員銷售預測缺乏科學依據(jù)和方法，導致物流問題較為突出現(xiàn) 狀 造成結果?各級人員對分銷系統(tǒng)的應用意義認識不清，主觀上不重視新系統(tǒng)的應用?各類系統(tǒng)應用及數(shù)據(jù)維護人員應用技能差，沒有接受過系統(tǒng)培訓?系統(tǒng)本身存在不穩(wěn)定情況，沒有得到很好的解決?未建立起一套可行的規(guī)章制度約束應用人員的行為，推動應用進程?決策層無法及時獲取終端銷售信息，無法準確把握市場需求變化?各級物流人員（零售終端、分公司及營銷公司）下訂單時缺乏科學依據(jù)，憑個人經(jīng)驗和主觀判斷?貨源不足，市場應變速度慢，導致市場機會損失?產(chǎn)生大量庫存，庫存損失大，資金周轉率低庫存管理水平有待提高，部分分公司庫存量相對較大，庫存周轉率較低湖南、合肥、江蘇等七個分公司庫存量較大，占總庫存量的 %。計劃控制－執(zhí)行過程監(jiān)控 －營銷計劃監(jiān)控－盈利能力監(jiān)控－效率監(jiān)控?沒有客觀地進行營銷機會分析和市場機遇的研究和選擇，經(jīng)營目標的確定缺乏科學性?缺乏具體的營銷組合策略和行動方案支持經(jīng)營目標的實現(xiàn)，計劃的可操作性不強未建立起營銷計劃與控制系統(tǒng)， 對分公司計劃執(zhí)行情況缺乏監(jiān)控和動態(tài)修正?：已有并且較好 (?)：已有但質(zhì)量不佳 ?：有待提供???????(?)?(?)(?)(?)???(?)(?)(?)(?)? ?(?)未建立起合理的營銷業(yè)績考核制度，營銷隊伍工作質(zhì)量不高現(xiàn) 狀216。宏觀環(huán)境分析216。 沒 有 明 確 應 當收集哪些信息， 對 哪 些 營銷 管理 信息 做 哪 些 分析，只對 收 集 到 的 信息做 一 般的 歸 集 及 初步 的 分析， 以定性為主，缺乏量化分析。在被調(diào)查的營銷人員中，近 50%的員工認為目前多品牌運作中存在產(chǎn)品款式雷同，差異化不明顯資源來源：奧康營銷人員調(diào)查問卷營銷管理分析　產(chǎn)品分析　渠道管理　廣告管理　　　　營銷概況　品牌管理　營銷信息管理營銷計劃與控制管理營銷組織管理營銷信息系統(tǒng)是現(xiàn)代營銷管理和決策的基礎內(nèi)部報告 營銷情報營銷調(diào)研營銷決策支持分析營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制評估信息需要信息分配營 銷 決 策 和 溝 通營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素開發(fā)信息市場營銷信息系統(tǒng)奧康集團未能建立完整的營銷信息管理體系， 各部門實行條線管理，缺乏信息溝通和共享機制具 體 表 現(xiàn)系統(tǒng)不完善信息意識不強? 沒有建立集團層面的營銷信息系統(tǒng)，各營銷公司也只設有兼職崗位負責信息管理? 營銷、研發(fā)、外貿(mào)等 部門均 開展了信息收集工作，但未能形成 完整的 信息 系統(tǒng)? 現(xiàn) 正 在推廣的分銷系統(tǒng)僅屬于內(nèi)部報告系統(tǒng)范疇， 品牌建設是一個長期的過程，應當注重培養(yǎng)各分公司的品牌意識，不能僅靠促銷實現(xiàn)短期提升，應著眼于市場的長遠發(fā)展資源來源：奧康營銷公司廣告投入是無形資產(chǎn)的積累，具有戰(zhàn)略意義奧康營銷各分公司廣告費、促銷費投放比例對比奧康營銷各分公司廣告費、促銷費投放比例對比浙江專賣公司廣告費、促銷費投放比例對比浙江專賣公司廣告費、促銷費投放比例對比總部對分公司的階段性廣告宣傳策劃及指導不到位，未能有效配合市場拓展進行廣告策劃、促銷策劃具體表現(xiàn)廣告企劃部營銷公司?與市場一線嚴重脫離，只知道各電視臺的收視率，對消費者、購買渠道特點不了解；根據(jù)定位設計 POP， 不知道消費者的喜好?只承擔起媒介采購、平面制作的職能以及部分公關工作，僅僅為銷售提供服務，廣告策劃及指導職能缺失?沒有對分公司提供階段性廣告 /促銷策劃指引?未針對銷量下滑出臺行之有效的促銷企劃案?分公司與總部的傳播工作協(xié)同性差，影響傳播效果?分公司難以推出新穎、有創(chuàng)意的推廣活動，推廣活動質(zhì)量不高市場部在市場研究、營銷策劃方面職能有待增強，區(qū)域推廣工作指導、監(jiān)控不足市場部市場研究 市場策劃 市場推廣?市場信息收集、整理和分析?市場調(diào)查?市場研究－行業(yè)研究－消費者研究－競爭對手研究?營銷組合策略－目標市場定位－產(chǎn)品策略－渠道設計與組織決策－價格策略－廣告 /促銷策略?營銷計劃?計劃實施指導、監(jiān)控?年 /季 /月市場推廣計劃、方案?區(qū)域推廣工作指導、方案審核及實施監(jiān)控?POP及展示宣傳品策劃?廣告宣傳物料制作?終端 VI實施管理?廣告 /促銷效果評估重要使命：?支持銷售和利潤目標的實現(xiàn)?創(chuàng)造性的市場開拓和產(chǎn)品推廣?提高品牌知名度和美譽度?提供營銷決策所需的市場研究結果表示職能缺失216。216。沒有與代理商及時溝通產(chǎn)品信息，無法提供 持續(xù)、穩(wěn)定、高質(zhì)的進貨保障167。售后服務要求少216。強化對終端的管理和服務是提高分銷效率的關鍵資源來源：奧康營銷公司?分銷效率計算假設：　　奧康營銷一直以 B類市場的主要目標市場，假設 2023年 1－ 8月的銷售額全部來自于 A、 B類市場的 906家專賣店和店中店?分銷效率計算：　　　　　　　　　　　　　　　分銷效率＝＝ /月 ?個實際銷售額終端數(shù)量 8近 35%的營銷人員認為公司對渠道的控制能力一般或較弱奧康營銷通路結構奧康營銷公司分公司 /總代理消費者加盟商？　　應加強對代理商的指導、激勵和監(jiān)控，通過促銷資源、銷售獎勵、賣場建設、業(yè)務培訓、服務支持等手段實現(xiàn)對終端的支持和拉動，鼓勵、引導和參與終端具體的銷售過程企業(yè)的渠道競爭力下降216。品牌知名度不高，銷量提升困難216。強化質(zhì)量意識，提升產(chǎn)品質(zhì)量應是生產(chǎn)部門的工作重點216。集團對外貿(mào)市場開拓投入不足216。安徽、福建、四川等傳統(tǒng)市場的下滑對總體業(yè)績影響較大216。今年改革，由倉管員決定退多少，退殘鞋的盈虧按殘鞋處理損益進入帳戶。?在作協(xié)調(diào)定貨時，各分公司因為材料價格和質(zhì)量的問題總覺得在作強迫； 物流國際貿(mào)易營銷 自營 代理 售后服務奧康 牌營銷網(wǎng)絡 生產(chǎn)運作能力?強大的市場策劃能力?嚴格的財務內(nèi)控系統(tǒng)創(chuàng)新與控制戰(zhàn)略分析15/9AK AKAK29/9營銷管理人員訪談，高層訪談，資料分析問卷調(diào)查，分公司和代理商訪談，資料補充撰寫診斷報告初稿，問卷統(tǒng)計分析修改報告中期匯報第四周 第二期末第一周收集資料行政部門工廠員工訪談AK26/89/9導 讀項目小結戰(zhàn)略分析組織結構分析營銷管理分析運作管理分析財務管理分析人力資源管理分析企業(yè)文化分析下階段計劃do內(nèi)部環(huán)境的變化針對競爭對手的跟隨策略，奧康集團在價值鏈上進行了橫向延伸，采取多品牌經(jīng)營，目標市場已經(jīng)大幅度拓寬奧康 美麗佳人康龍高檔男鞋 女鞋 男鞋 女鞋 男鞋 女鞋中檔 低檔?同時奧康和康龍在男鞋的風格上還作了紳士鞋和休閑鞋的區(qū)分品牌市場分級規(guī)劃資料來源：內(nèi)部訪談多品牌經(jīng)營存在的問題：戰(zhàn)略與執(zhí)行不匹配品牌 原來戰(zhàn)略定位 執(zhí)行結果奧康 中高檔、針對 B級市場、紳士鞋，伺機進入 A級市場主要銷售在 B級市場完成， A級市場極少；消費者認可為中檔品牌，有部分休閑款式康龍 休閑鞋，中低檔、針對 C級市場、部分進入 B級市場 休閑鞋和紳士鞋同時經(jīng)營，價位逐步上移接近中檔，主要集中 B級市場， C級市場逐步減少美麗佳人 高檔女鞋，同時針對 A、 B級市場 目前已經(jīng)在部分地區(qū)進行運作，但是品牌影響力較低，處于競爭劣勢問題康龍品牌在初始的定位比較矛盾，難以以休閑鞋進入中低檔市場?執(zhí)行中， 2個品牌在產(chǎn)品、價格、銷售區(qū)域方面部分重疊，在代理商、終端、消費者等多方面相互競爭；?美麗佳人目前產(chǎn)品與競爭對手相比處于劣勢，奧康女鞋與其逐步接近為提高市場經(jīng)營人員的積極性，公司實行了市場經(jīng)營人員在各分公司持股的政策，營銷公司和總部生產(chǎn)部門分別成為獨立核算的利益主體技術開發(fā) 采購 生產(chǎn) 物流國際貿(mào)易 營銷 自營 代理質(zhì)檢售后服務價值增值過程?利潤中心費用中心?利潤中心技術開發(fā)部?生產(chǎn)管理部 ?營銷公司市場信息反饋和響應過程新款開發(fā) 老款補貨戰(zhàn)略分析生產(chǎn)中心和營銷中心兩部門之間，以及兩部門的內(nèi)部都容易產(chǎn)生矛盾。目前的現(xiàn)狀是：生產(chǎn)和營銷作為兩個利潤中心，但采購物控科和奧康營銷公司歸一個付總主管資源來源：訪談、內(nèi)部資料市場反饋信息傳遞環(huán)節(jié)過多，廣告企劃部、產(chǎn)品開發(fā)部等信息使用部門不能及時獲得第一手資料，對信息分析、市場策劃、產(chǎn)品開發(fā)職能支持薄弱市場信息反饋流程技術開發(fā)部終端人員代理商營銷督導省級分公司品牌營銷公司生產(chǎn)管理部采購部?信息采集內(nèi)容不完整：?競爭對手的產(chǎn)品款式?競爭對手的市場推廣活動和效果評估?公司產(chǎn)品的暢銷款式和市場反饋?公司各個區(qū)域市場推廣計劃、執(zhí)行效果、終端情況；?信息反饋不及時：缺乏規(guī)范的信息收集反饋的渠道和業(yè)務流程，反饋時間過長、損耗嚴重?信息管理的責任不明確：各部門或者沒有此項職責或者缺乏明確的考核，致使無人負責廣告企劃部廣告企劃部雖然應該包含企劃、廣告等功能，但是目前主營業(yè)務為廣告的平面設計和部分媒介管理功能，而非真正起到廣告和企劃的作用廣告企劃部按照業(yè)務流程應該根據(jù)企業(yè)的年度經(jīng)營計劃和目標、預算，制定公司的年度市場推廣計劃和方案，然后根據(jù)方案安排廣告創(chuàng)意制作、媒介投放和監(jiān)控、公關活動，并配合營銷公司進行促銷活動廣告企劃部的根本職能應該成為企業(yè)市場推廣活動的策劃本部，配合各品牌營銷公司進行銷售工作、達成銷售目標，并從整體上維護并提升公司和品牌形象?市場 策劃?廣告創(chuàng)意?廣告制作?公關活動?品牌維護?促銷活動q人員數(shù)量和素質(zhì) 讀項目小結戰(zhàn)略分析組織結構分析營銷管理分析運