【正文】 年華會，在中國造勢，傳播概念 主題：海爾全球嘉年華 —— 暨全球海爾消費者年會 第二部分在中國在年前舉行，主會場定在北京，主要是公關(guān)宣傳 各地舉辦嘉年華分會召開，與消費者互動 由三部分組成 12月 2月 93 服務(wù)活動（第二部分） 主題：海爾國際化 四海一家親 年終顧客回訪活動，面向全國的海爾用戶，主要針對疑難用戶，免費贈送春節(jié)禮品 家庭設(shè)計師在行動，為顧客度身訂制家電的活動。 全年公關(guān)傳播貫穿 90 活動背景 元旦、春節(jié)是全球華人情感聚焦的時刻，在這期間塑造品牌親情化的形象，不僅能拉近作為國際品牌的海爾與國內(nèi)消費者的心理距離，還能營造節(jié)日氛圍更好的拉動消費，為明年新一輪品牌運動的開展打好基礎(chǔ)。 公 關(guān) 主推太空家電，提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。 促 銷 活 動 內(nèi) 容 85 將消費者填寫的“海爾生活升級卡”分類，將相同的產(chǎn)品的卡片放在一起抽獎，采用搖獎的形式抽出幸運者可獲贈相應(yīng)的海爾精品家電，獲獎?wù)哒伎倕⒓尤藬?shù)的 1%。 全年公關(guān)傳播貫穿 77 背景 十月份是一個假日消費推動的消費高潮點，此次活動要促進海爾產(chǎn)品的銷售量 全年的方案是一體，相互支持，五一“海爾科技節(jié)”和 7月份“海爾全球世紀巡回展”結(jié)束后，在消費者的心目中海爾的國際化的形象已經(jīng)建立，而對于消費者，海爾的國際化，給消費者帶來的好處是什么？十月份的主題使消費者可以切身感受到海爾國際化給他們帶來的 益處 。 公 關(guān) 主推太空家電，提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。 70 公關(guān)攻勢訴求內(nèi)容 從四個方面進行訴求 ? 質(zhì)量 ? 技術(shù) ? 設(shè)計 ? 價格 ? 品種 ? 全球經(jīng)營擴張 ? 國際標準 ? 國際同步技術(shù) ? 國際權(quán)威認證 ? 國際交流 ? 國際人才 ? 國際特征的服務(wù)形象 ? 經(jīng)營 ? 管理 ? 規(guī)模 ? 歷史 國際化形象 企業(yè)形象 海爾品牌形象 服務(wù)形象 產(chǎn)品品質(zhì)形象 本階段 重點 71 專題訪談 ?海外博覽會現(xiàn)場的專題片集錦 ?對海外經(jīng)銷商、海爾消費者的專訪 ?國內(nèi)外新聞媒體對此的關(guān)注和報道 ?重要經(jīng)濟欄目的參與 —— “對話”、“贏家論壇” 72 海外推的前期協(xié)助工作 4月中下旬，由海外推協(xié)助開始收集、整理其上半年全球參展資料，包括參展圖片、專題片、中外新聞報道資料等。在現(xiàn)場滾動播出海爾在世界各大城市參加家電博覽會鏡頭剪輯以及新聞專題片，樹立海爾全球一體化運作的高層次形象，并借助新穎的現(xiàn)場活動，有效傳達海爾的國際化品牌形象。 7月 14日晚 23點，申奧結(jié)果公布，這是一個萬眾矚目、情感聚焦的時刻，無論成與敗，對中國人都具有十分重大的意義。 一”、“十 促 銷 抓住申奧事件，以國際化形象為重點，全方位塑造國際化海爾品牌形象內(nèi)涵四大模塊。 操作要點 以國慶和 WTO入世為契機，以國際化品牌形象支撐，提升生活品質(zhì)，貼近消費者。 操作要點 以太空家電上市為契機，以科技節(jié)造勢，提升產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國際化品牌形象。 利用對 WTO入世的關(guān)注，以國際化帶來的切實的利益，貼近消費者。 47 公關(guān)促銷策略 公關(guān)造勢、促銷落地，公關(guān)傳播與銷售促進緊密結(jié)合，相互促進。 ? 公關(guān)傳播即是強力提升良好的企業(yè)與品牌形象的公眾曝光率，從而提升政府和公眾對企業(yè)和品牌良好形象的關(guān)注度和認同。 ? 品牌消費是情感層面的消費，無論品牌和產(chǎn)品形象的傳播，最終目的都是為了使消費者達成共鳴和認同，從而形成消費。 服務(wù)形象重在提升，賦與其新的國際化特征 內(nèi)涵，而非重新定位。 可信任的品牌 有信心的品牌 產(chǎn)品品質(zhì)形象 技術(shù)形象 服務(wù)保障形象 企業(yè)經(jīng)營形象 伊萊克斯取得了追求流行者的認同。 4 塑造海爾“國際化”品牌形象的目的 來自 ACNielsen的發(fā)現(xiàn) ? 產(chǎn)品品質(zhì)形象 和 服務(wù)形象 是推動購買的主要動力； ? 海爾的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒有給消費者清晰、突出的印象； ? 國際化在包容產(chǎn)品品質(zhì)方面可直接、突出地支撐海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。 為什么要進行品牌運營？ 2 ? 從競爭層面分析，家電行業(yè)作為較成熟的行業(yè)，經(jīng)過技術(shù)競爭、價格競爭、網(wǎng)絡(luò)競爭、服務(wù)競爭等一系列的競爭整合后，趨同性日益增強，越來越難以建立產(chǎn)品的差異性以建立競爭優(yōu)勢，必然升級到由品牌內(nèi)涵產(chǎn)生的差異化競爭，由品牌差異創(chuàng)造的區(qū)隔優(yōu)勢，其威力是全方位的、強大的、無可取代的；從消費層面分析，一系列的趨同性使家電消費日益向品牌消費過渡； ? 海爾企業(yè)經(jīng)營是“同一品牌下多產(chǎn)品線延伸”的經(jīng)營模式，在品牌消費環(huán)境和有限的資金預(yù)算下，單純在眾多的產(chǎn)品線分散投資，顯然是不明智的策略。品牌信息必須是被感知的。海爾在 擁有品牌、管理、技術(shù)、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)等全面的競爭優(yōu)勢之后，在新一輪兼并整合中，強勢的品牌運營將強勢增強海爾的競爭優(yōu)勢與競爭機會。本分析基于 CMMS2023消費者行為 PMap定位分析圖進行投射研究。 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 海爾與國際品牌形象差別分析 — 消費觀 29 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 ? 海爾品牌形象形象在“務(wù)實的、有親情的、自強的”方面有優(yōu)勢，但在“流行時尚的、生活充裕者的、高品質(zhì)生活”等方面形象較弱，具有較高消費力的消費者傾向于國際品牌。 ? 企業(yè)經(jīng)營目標的達成最終落實到產(chǎn)品的推廣中，產(chǎn)品推廣也是塑造品牌與產(chǎn)品的知名度、美譽度、忠誠度的直接載體。 ? 品牌形象廣告以有效傳達品牌形象內(nèi)涵、TV廣告投放以求最大暴露頻次為原則。 ? 未來幾年海爾集團經(jīng)營的核心戰(zhàn)略，一是資本運營，二是品牌運營。 2023年公關(guān)促銷活動策劃，緊緊圍繞國際化海爾品牌形象內(nèi)涵的四大模塊，各有側(cè)重進行 塑造和傳播，緊密呼應(yīng)，波浪式推進。 銷售旺季，以親情公關(guān)帶促銷?？傊?，務(wù)必贏得最高的公眾關(guān)注度和認同，借公眾情感聚焦時刻為我所用。 操作要點 借元旦、春節(jié)重大親情化節(jié)日，利用銷售旺季，提升國際特征的服務(wù)與親情化形象，取得消費者的情感認同，并為明年打下基礎(chǔ)。 提升品質(zhì)形象 全方位塑造形象 消費者利益點 親情化服務(wù)形 象，承前啟后 國際化帶來的生活升級，促進產(chǎn)品升級換購消費。 一”之間的時間跨度較大，其間各品牌的公關(guān)活動較少。 重大事件公關(guān)機會點 61 ? 海爾集團每年都要在世界各地區(qū)要參加數(shù)十次家電博覽會，而全球范圍參展本身就是海爾品牌被海外市場廣泛接受的證明，因此以此作為契機進行公關(guān)造勢，塑造海爾品牌的國際化形象。 ?8月 15日，中國區(qū)巡展活動將到沈陽落下帷幕，但為期一年的海爾世紀巡回展將繼續(xù)在其他國家和地區(qū)進行下去。 74 促銷活動 采用新穎形式的促銷活動，加大促銷力度。 利用對 WTO入世的關(guān)注，以國際化帶來的切實的利益，貼近消費者。 79 從國際化的海爾給消費者帶來的好處訴求 海爾給消費者帶來生活品質(zhì)升級 。 促銷活動抽獎辦法 86 2023年 9月 28日 —— 10月 7日 2023年 9月 21日 —— 9月 27日 2023年 10月 7日 —— 10月 21日 活動造勢期 活動高潮期 活動延續(xù)期 10月 1日 10月 21日 9月 21日 10月 31日 活動尾聲 2023年 10月 3日 活 動 行 程 促銷活動“海爾圓您升級夢想”開始啟動，促銷活動給消費者一個更形象化的概念 媒體軟性宣傳將海爾五一、七月份的活動串聯(lián)起來，以海爾啟動家電全面升級計劃，以國際品質(zhì)的家電為中國消費者帶來全面的生活升級為公關(guān)點進行軟性宣傳的炒作 媒介公布“海爾創(chuàng)新科技、生活全面升級”活動軟性新聞，將海爾倡導(dǎo)生活升級換代的概念傳播給消費者。 利用對 WTO入世的關(guān)注，以國際化帶來的切實的利益，貼近消費者。 海爾品牌形象在服務(wù)方面有著無與倫比的優(yōu)勢，在樹立國際化品牌的戰(zhàn)略中，要把這種優(yōu)勢擴大化，在服務(wù)方面永遠領(lǐng)先對手，使海爾品牌在消費者心中始終保持著服務(wù)第一的形象，這是海爾國際化戰(zhàn)略的一個重要基石。服務(wù)上了一個檔次。 96 公關(guān)促銷活動的時間段 (四個時間段 ) 12月 20日至 12月 31日 :海爾嘉年華國外系列 ,造勢形象的確定 1月 1日至 1月 31日 :國內(nèi)服務(wù)活動和促銷活動全面啟動 ,提升海爾作為國際化品牌的服務(wù)形象 2月 5日至 2月 10日 :國內(nèi)嘉年華 ,將活動高潮 2月 16日至 2月 20日 :國內(nèi)中獎的消費者進行旅游 97 產(chǎn)品品質(zhì)形象 國際化形象 企業(yè)形象 海爾品牌形象 服務(wù)形象 ? 質(zhì)量 ? 技術(shù) ? 設(shè)計 ? 價格 ? 品種 ? 全球經(jīng)營擴張 ? 國際標準 ? 國際同步技術(shù) ? 國際權(quán)威認證 ? 國際交流 ? 國際人才 ? 國際特征的服務(wù)形象 ? 經(jīng)營 ? 管理 ? 規(guī)模 ? 歷史 本階段 重點 公關(guān)攻勢訴求內(nèi)容 98 總結(jié) 通過元旦和春節(jié)的活動，提升國際特征服務(wù)親情化的形象。 主題：國際海爾、親情無限 抽獎活動的宣傳： 分為兩個階段，第一階段是從五一開始是在賣場銷售時進行宣傳的，并不過多的進行硬性廣告的投入，服務(wù)卡貫穿全年。在此圣誕新年、春節(jié)兩大節(jié)日期間，以海爾全球嘉年華系列活動切入，塑造親情化的海爾國際化品牌形象。不直接訴求促銷。 88