【正文】 ? 質量 ? 技術 ? 設計 ? 價格 ? 品種 經 營 手 段 傳 播 技 術 品牌信息層面 (經營層面 ) 物質的 品牌形象層面 精神的 ? 全球經營擴張 ? 國際標準 ? 國際同步技術 ? 國際權威認證 ? 國際交流 ? 國際人才 ? 經營 ? 管理 ? 規(guī)模 ? 歷史 ? 服務 ? 高品質 ? 可靠、放心 ? 有保障 ? 有信心 ? 引導潮流、時尚 ? 創(chuàng)新 ? 個性化 ? 有品味 ? 有情調 ? 有親情 內 容 手 段 目 標 品 質 形 象 企 業(yè) 形 象 國 際 化 形 象 服 務 形 象 消費者 可感知的 核心價值 ? 信任 ? 信心 ? 認同 37 2023年海爾品牌形象傳播的模塊化規(guī)劃 產品品質形象 國際化形象 企業(yè)形象 海爾品牌形象 服務形象 ? 質量 ? 技術 ? 設計 ? 價格 ? 品種 ? 全球經營擴張 ? 國際標準 ? 國際同步技術 ? 國際權威認證 ? 國際交流 ? 國際人才 ? 國際特征的服務形象 ? 經營 ? 管理 ? 規(guī)模 ? 歷史 重點 次 重點 次次 重點 全年 貫穿 38 2023年海爾品牌形象塑造的模塊化規(guī)劃 產品品質形象 國際化形象 企業(yè)形象 海爾品牌形象 服務形象 廣 告 公 關 導 購 促 銷 管 理 服 務 產 品 41 產品品質形象與服務形象策略 繼續(xù)堅持各產品線的強力推廣。 ? 品牌與產品密不可分，是相輔相承的共生關系。 ? 企業(yè)經營目標的達成最終落實到產品的推廣中，產品推廣也是塑造品牌與產品的知名度、美譽度、忠誠度的直接載體。 ? 服務形象是現階段海爾無與倫比的競爭優(yōu)勢，在新的競爭形勢下，服務形象策略重點在既有基礎上，提升海爾服務形象，而非重新定位； ? 在國際化背景下，發(fā)揮既有優(yōu)勢，賦與其具有國際化品牌特征的新的形象內涵（國際化服務標準的制定者），形成真正長久的競爭優(yōu)勢； ? 在新的競爭形勢下，務必防止國際品牌運用公關手段，搶先塑造“國際化特征”的服務形象，而喪失對國際品牌的競爭優(yōu)勢！ 42 整合傳播策略 將公關提高到戰(zhàn)略高度，廣告貫穿、公關造勢、促銷落地，品牌塑造與銷售促進緊密結合。 總部監(jiān)控，地方執(zhí)行，以品牌帶促銷， 以促銷促品牌。 ? 品牌形象廣告的傳播易直接形成消費者對品牌形象的認同，從而在消費中形成有效的決策導向。 ? 品牌形象廣告以有效傳達品牌形象內涵、TV廣告投放以求最大暴露頻次為原則。 ? 地方各工貿公司的常規(guī)性促銷由各地方策劃執(zhí)行，在此不做贅述； ? 在激烈競爭下，由于各工貿公司促銷活動的策劃執(zhí)行對品牌的理解不一，水平不一，可變因素較多，惡性促銷常有可能傷害品牌形象，而消費者資源是有限的，應逐步加大總部對各工貿公司促銷活動策劃與執(zhí)行的監(jiān)控、指導力度，確保地方性常規(guī)促銷以不損害品牌形象為前提，以品牌帶促銷，以促銷促品牌。公關包括政府公關和公眾公關。 將公關傳播提高到戰(zhàn)略高度，全方位塑造、傳播品牌良好的公眾形象。 ? 未來幾年海爾集團經營的核心戰(zhàn)略，一是資本運營，二是品牌運營。公關傳播可以有效地達成這一目標。（包括國際化形象、產品品質形象、服務形象、企業(yè)形象等）。 配合 2023年海爾全球化擴張的推進，抓住重大節(jié)日、重大事件（如申奧、入世）等消費者 情感聚焦的時刻，引導消費者情感焦點的關注，以塑造海爾國際化品牌形象為重點，圍繞 2023年海爾品牌形象 內涵四大模塊，全方位塑造和提升品牌形象。 2023年公關促銷活動策劃，緊緊圍繞國際化海爾品牌形象內涵的四大模塊，各有側重進行 塑造和傳播，緊密呼應，波浪式推進。 公 關 主推太空家電，提升海爾產品品質形象。 以國際化形象為核心，全方位展示海爾企業(yè)與產品形象，引導消費。 提升品質形象 國際化帶來的生活升級，促進產品升級換購消費。 銷售旺季，以親情公關帶促銷。 全年廣告與公關傳播貫穿 塑造國際化品牌 消費者利益點 親情化服務形 象，承前啟后 49 海爾品牌形象在公關促銷行程中的模塊化傳播規(guī)劃 產品品質形象 國際化形象 企業(yè)形象 海爾品牌形象 服務形象 7月 側重 側重 元旦 /春節(jié) 側重 全年 貫穿 50 公關促銷活動設計要點一 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運 會 WTO 入 世 國中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 五 一 ? 注意賦與“科技節(jié)”以科技內涵的形象，增強科技感，展現海爾領先的科技成就。在推廣中結合其工業(yè)設計的成就，重點傳播其科技含量（未必是專有科技），塑造內外一致的高品質形象。 核心任務 51 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運 會 WTO 入 世 國中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 申 奧 公關促銷活動設計要點二 ? 7月 15日是本階段和全年公關促銷活動的最高潮，也是萬眾矚目的富有國際色彩申奧結果公布之日，務必要借這一極難得的公關機遇，提前購買大量的、具沖擊力的廣告位?？傊?，務必贏得最高的公眾關注度和認同，借公眾情感聚焦時刻為我所用。 ? 鑒于“第一時間”要求，媒介執(zhí)行務必要高要求，確保及時到位。 核心任務 52 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運 會 WTO 入 世 國中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 國 慶 公關促銷活動設計要點三 ? 此階段促銷意味重于公關意味，因此在公關造勢中注意加大力度，營造“生活升級”而非產品促銷的氛圍； ? 注意替換后的舊電器的善后處理，務必避免公眾話題，以及減少風險面。 核心任務 53 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運 會 WTO 入 世 國中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 元春 旦節(jié) 公關促銷活動設計要點四 ? 親情化活動務必大器，操作中盡可能避免狹隘的本位思想，以與海爾這一國內企業(yè)的代表、國際化品牌的形象，塑造真正真誠、全心全意地關愛消費者的品牌服務形象，以取得消費者根深蒂固的情感信任，以信任帶動長久消費。 操作要點 借元旦、春節(jié)重大親情化節(jié)日，利用銷售旺季，提升國際特征的服務與親情化形象，取得消費者的情感認同，并為明年打下基礎。 ? 品牌策劃務必要緊貼執(zhí)行層面； ? 品牌策劃與執(zhí)行中應強調危機公關意識； 建議形成《海爾品牌年度指引手冊》，以切實規(guī)范各相關環(huán)節(jié)的品牌操作。 公 關 主推太空家電，提升海爾產品品質形象。 以國際化形象為核心，全方位展示海爾形象產品，引導消費。 提升品質形象 全方位塑造形象 消費者利益點 親情化服務形 象，承前啟后 國際化帶來的生活升級，促進產品升級換購消費。 銷售旺季，以親情公關帶促銷。 全年公關傳播貫穿 58 活動背景 ? “五 一”、“春節(jié)”是所有品牌公關的重點，“五 一”之間的時間跨度較大，其間各品牌的公關活動較少。 ? 三、重大節(jié)日期間的公關、促銷、媒介環(huán)境都非?；靵y，關鍵信息的有效傳達比較困難，而 七、八月份的公關環(huán)境相對比較單純 ，利于我們的傳播活動達到令人滿意的效果。 60 ? 事件公眾的要點在于抓住眾人關注的重大事件，借情感聚焦的時刻為我所用。這既是一個重大媒介機會點，同時品牌在選擇它的同時，必須面對如果申奧失敗帶來負面影響，所以對品牌來說，這是高回報、高風險的投資的“事件公關”機會。 重大事件公關機會點 61 ? 海爾集團每年都要在世界各地區(qū)要參加數十次家電博覽會，