【正文】 核心價(jià)值 國(guó)際化形象 Page 38 2022年海爾品牌形象模塊化規(guī)劃 ? 質(zhì)量 ? 技術(shù) ? 設(shè)計(jì) ? 價(jià)格 ? 品種 經(jīng) 營(yíng) 手 段 傳 播 技 術(shù) 品牌信息層面 (經(jīng)營(yíng)層面 ) 物質(zhì)的 品牌形象層面 精神的 ? 全球經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張 ? 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) ? 國(guó)際同步技術(shù) ? 國(guó)際權(quán)威認(rèn)證 ? 國(guó)際交流 ? 國(guó)際人才 ? 經(jīng)營(yíng) ? 管理 ? 規(guī)模 ? 歷史 ? 服務(wù) ? 高品質(zhì) ? 可靠、放心 ? 有保障 ? 有信心 ? 引導(dǎo)潮流、時(shí)尚 ? 創(chuàng)新 ? 個(gè)性化 ? 有品味 ? 有情調(diào) ? 有親情 內(nèi) 容 手 段 目 標(biāo) 品 質(zhì) 形 象 企 業(yè) 形 象 國(guó) 際 化 形 象 服 務(wù) 形 象 消費(fèi)者 可感知的 核心價(jià)值 ? 信任 ? 信心 ? 認(rèn)同 Page 39 2022年海爾品牌形象傳播的模塊化規(guī)劃 產(chǎn)品品質(zhì)形象 國(guó)際化形象 企業(yè)形象 海爾品牌形象 服務(wù)形象 ? 質(zhì)量 ? 技術(shù) ? 設(shè)計(jì) ? 價(jià)格 ? 品種 ? 全球經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張 ? 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) ? 國(guó)際同步技術(shù) ? 國(guó)際權(quán)威認(rèn)證 ? 國(guó)際交流 ? 國(guó)際人才 ? 國(guó)際特征的服務(wù)形象 ? 經(jīng)營(yíng) ? 管理 ? 規(guī)模 ? 歷史 重點(diǎn) 次 重點(diǎn) 次次 重點(diǎn) 全年 貫穿 Page 40 2022年海爾品牌形象塑造的模塊化規(guī)劃 產(chǎn)品品質(zhì)形象 國(guó)際化形象 企業(yè)形象 海爾品牌形象 服務(wù)形象 廣 告 公 關(guān) 導(dǎo) 購(gòu) 促 銷(xiāo) 管 理 服 務(wù) 產(chǎn) 品 Page 43 產(chǎn)品品質(zhì)形象與服務(wù)形象策略 繼續(xù)堅(jiān)持各產(chǎn)品線的強(qiáng)力推廣。 ? 品牌與產(chǎn)品密不可分，是相輔相承的共生關(guān)系。 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的達(dá)成最終落實(shí)到產(chǎn)品的推廣中，產(chǎn)品推廣也是塑造品牌與產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的直接載體。 ? 服務(wù)形象是現(xiàn)階段海爾無(wú)與倫比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，服務(wù)形象策略重點(diǎn)在既有基礎(chǔ)上，提升海爾服務(wù)形象，而非重新定位； ? 在國(guó)際化背景下，發(fā)揮既有優(yōu)勢(shì)，賦與其具有國(guó)際化品牌特征的新的形象內(nèi)涵（國(guó)際化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定者），形成真正長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ? 在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，務(wù)必防止國(guó)際品牌運(yùn)用公關(guān)手段，搶先塑造 “ 國(guó)際化特征 ” 的服務(wù)形象，而喪失對(duì)國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！ Page 44 整合傳播策略 將公關(guān)提高到戰(zhàn)略高度，廣告貫穿、公關(guān)造勢(shì)、促銷(xiāo)落地，品牌塑造與銷(xiāo)售促進(jìn)緊密結(jié)合。 總部監(jiān)控，地方執(zhí)行，以品牌帶促銷(xiāo)， 以促銷(xiāo)促品牌。 ? 品牌形象廣告的傳播易直接形成消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)同，從而在消費(fèi)中形成有效的決策導(dǎo)向。 ? 品牌形象廣告以有效傳達(dá)品牌形象內(nèi)涵、TV廣告投放以求最大暴露頻次為原則。 ? 地方各工貿(mào)公司的常規(guī)性促銷(xiāo)由各地方策劃執(zhí)行，在此不做贅述； ? 在激烈競(jìng)爭(zhēng)下，由于各工貿(mào)公司促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃執(zhí)行對(duì)品牌的理解不一，水平不一，可變因素較多，惡性促銷(xiāo)常有可能傷害品牌形象，而消費(fèi)者資源是有限的，應(yīng)逐步加大總部對(duì)各工貿(mào)公司促銷(xiāo)活動(dòng)策劃與執(zhí)行的監(jiān)控、指導(dǎo)力度，確保地方性常規(guī)促銷(xiāo)以不損害品牌形象為前提，以品牌帶促銷(xiāo)，以促銷(xiāo)促品牌。公關(guān)包括政府公關(guān)和公眾公關(guān)。 將公關(guān)傳播提高到戰(zhàn)略高度，全方位塑造、傳播品牌良好的公眾形象。 ? 未來(lái)幾年海爾集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的核心戰(zhàn)略，一是資本運(yùn)營(yíng)，二是品牌運(yùn)營(yíng)。公關(guān)傳播可以有效地達(dá)成這一目標(biāo)。（包括國(guó)際化形象、產(chǎn)品品質(zhì)形象、服務(wù)形象、企業(yè)形象等）。 配合 2022年海爾全球化擴(kuò)張的推進(jìn)，抓住重大節(jié)日、重大事件（如申奧、入世）等消費(fèi)者 情感聚焦的時(shí)刻，引導(dǎo)消費(fèi)者情感焦點(diǎn)的關(guān)注，以塑造海爾國(guó)際化品牌形象為重點(diǎn)，圍繞 2022年海爾品牌形象 內(nèi)涵四大模塊，全方位塑造和提升品牌形象。 2022年公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)策劃，緊緊圍繞國(guó)際化海爾品牌形象內(nèi)涵的四大模塊，各有側(cè)重進(jìn)行 塑造和傳播，緊密呼應(yīng)，波浪式推進(jìn)。 公 關(guān) 主推太空家電，提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。 以國(guó)際化形象為核心，全方位展示海爾企業(yè)與產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)。 提升品質(zhì)形象 國(guó)際化帶來(lái)的生活升級(jí)，促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)換購(gòu)消費(fèi)。 銷(xiāo)售旺季，以親情公關(guān)帶促銷(xiāo)。 全年廣告與公關(guān)傳播貫穿 塑造國(guó)際化品牌 消費(fèi)者利益點(diǎn) 親情化服務(wù)形 象，承前啟后 Page 51 海爾品牌形象在公關(guān)促銷(xiāo)行程中的模塊化傳播規(guī)劃 產(chǎn)品品質(zhì)形象 國(guó)際化形象 企業(yè)形象 海爾品牌形象 服務(wù)形象 7月 側(cè)重 側(cè)重 元旦 /春節(jié) 側(cè)重 全年 貫穿 Page 52 公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)要點(diǎn)一 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結(jié) 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運(yùn) 會(huì) WTO 入 世 國(guó)中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 五 一 ? 注意賦與“科技節(jié)”以科技內(nèi)涵的形象，增強(qiáng)科技感，展現(xiàn)海爾領(lǐng)先的科技成就。在推廣中結(jié)合其工業(yè)設(shè)計(jì)的成就，重點(diǎn)傳播其科技含量（未必是專(zhuān)有科技），塑造內(nèi)外一致的高品質(zhì)形象。 核心任務(wù) Page 53 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結(jié) 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運(yùn) 會(huì) WTO 入 世 國(guó)中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 申 奧 公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)要點(diǎn)二 ? 7月 15日是本階段和全年公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)的最高潮，也是萬(wàn)眾矚目的富有國(guó)際色彩申奧結(jié)果公布之日，務(wù)必要借這一極難得的公關(guān)機(jī)遇，提前購(gòu)買(mǎi)大量的、具沖擊力的廣告位?？傊?，務(wù)必贏得最高的公眾關(guān)注度和認(rèn)同，借公眾情感聚焦時(shí)刻為我所用。 ? 鑒于“第一時(shí)間”要求，媒介執(zhí)行務(wù)必要高要求，確保及時(shí)到位。 核心任務(wù) Page 54 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結(jié) 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運(yùn) 會(huì) WTO 入 世 國(guó)中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 國(guó) 慶 公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)要點(diǎn)三 ? 此階段促銷(xiāo)意味重于公關(guān)意味，因此在公關(guān)造勢(shì)中注意加大力度，營(yíng)造“生活升級(jí)”而非產(chǎn)品促銷(xiāo)的氛圍； ? 注意替換后的舊電器的善后處理，務(wù)必避免公眾話題，以及減少風(fēng)險(xiǎn)面。 核心任務(wù) Page 55 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結(jié) 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運(yùn) 會(huì) WTO 入 世 國(guó)中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 元春 旦節(jié) 公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)要點(diǎn)四 ? 親情化活動(dòng)務(wù)必大器，操作中盡可能避免狹隘的本位思想，以與海爾這一國(guó)內(nèi)企業(yè)的代表、國(guó)際化品牌的形象，塑造真正真誠(chéng)、全心全意地關(guān)愛(ài)消費(fèi)者的品牌服務(wù)形象，以取得消費(fèi)者根深蒂固的情感信任，以信任帶動(dòng)長(zhǎng)久消費(fèi)。 操作要點(diǎn) 借元旦、春節(jié)重大親情化節(jié)日，利用銷(xiāo)售旺季，提升國(guó)際特征的服務(wù)與親情化形象，取得消費(fèi)者的情感認(rèn)同，并為明年打下基礎(chǔ)。 ? 品牌策劃務(wù)必要緊貼執(zhí)行層面； ? 品牌策劃與執(zhí)行中應(yīng)強(qiáng)調(diào)危機(jī)公關(guān)意識(shí)； 建議形成 《 海爾品牌年度指引手冊(cè) 》 ，以切實(shí)規(guī)范各相關(guān)環(huán)節(jié)的品牌操作。 公 關(guān) 主推太空家電，提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。 以國(guó)際化形象為核心，全方位展示海爾形象產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)。 提升品質(zhì)形象 全方位塑造形象 消費(fèi)者利益點(diǎn) 親情化服務(wù)形 象，承前啟后 國(guó)際化帶來(lái)的生活升級(jí)，促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)換購(gòu)消費(fèi)。 銷(xiāo)售旺季，以親情公關(guān)帶促銷(xiāo)。 全年公關(guān)傳播貫穿 Page 60 活動(dòng)背景 ? “五 一 ” 、 “ 春節(jié) ” 是所有品牌公關(guān)的重點(diǎn)， “ 五 一 ” 之間的時(shí)間跨度較大，其間各品牌的公關(guān)活動(dòng)較少。 ? 三、重大節(jié)日期間的公關(guān)、促銷(xiāo)、媒介環(huán)境都非?；靵y，關(guān)鍵信息的有效傳達(dá)比較困難，而 七、八月份的公關(guān)環(huán)境相對(duì)比較單純 ，利于我們的傳播活動(dòng)達(dá)到令人滿(mǎn)意的效果。 Page 62 ? 事件公眾的要點(diǎn)在于抓住眾人關(guān)注的重大事件，借情感聚焦的時(shí)刻為我所用。這既是一個(gè)重大媒介機(jī)會(huì)點(diǎn)，同時(shí)品牌在選擇它的同時(shí)，必須面對(duì)如果申奧失敗帶來(lái)負(fù)面影響，所以對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這是高回報(bào)、高風(fēng)險(xiǎn)的投資的“事件公關(guān)”機(jī)會(huì)。 重大事件公關(guān)機(jī)會(huì)點(diǎn) Page 63 ? 海爾集團(tuán)每年都要在世界各