【正文】 營(yíng)銷(xiāo)管理企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部（市場(chǎng)部）的主要職能： 市場(chǎng)調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)策劃企業(yè)診斷決策咨詢(xún)13企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部（市場(chǎng)部）的地位 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策財(cái)務(wù)部門(mén)研發(fā)部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)資源導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向14 營(yíng)銷(xiāo)管理的主要工作實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)控制計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略調(diào)整業(yè)務(wù)組合分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)15第二講 分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) 16企業(yè)的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移 適時(shí)退出的最佳時(shí)期ST新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)與投入17 業(yè)務(wù)調(diào)整的前提： 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)和儲(chǔ)存。營(yíng)銷(xiāo)管理 — 理論與實(shí)踐晁鋼令上海財(cái)經(jīng)大學(xué)1第一講 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理 2營(yíng)銷(xiāo)是什么？? 是一種技術(shù)？? 是一種職能？? 是一種觀(guān)念？3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿(mǎn)足，并感到愉悅的公司。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的含義 ： 市場(chǎng)機(jī)會(huì)是由消費(fèi)者尚未滿(mǎn)足的需要所形成的，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展相對(duì)有利的時(shí)機(jī)與條件。49家庭現(xiàn)代化 中國(guó) 消費(fèi)升級(jí)的周期性變化家庭電子化家庭機(jī)械化50 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分為什么要細(xì)分市場(chǎng)與選擇目標(biāo)市場(chǎng)？? 企業(yè)資源的有限性（限制條件）；? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）；? 市場(chǎng)需求的差異性（可行條件）。? 派生需求 —— 尋求由主體消費(fèi)引發(fā)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。73 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程構(gòu)思 篩選 產(chǎn)品概念 商業(yè)分析市場(chǎng)分析產(chǎn)品試制市場(chǎng)試銷(xiāo)批量上市74 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的新思路 要素分析 —— 全面開(kāi)發(fā)產(chǎn)品潛在的功能要素。 …. 是促成產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用和消費(fèi)的一系列相互依存的組織。89 渠道扁平化的原因? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；? 價(jià)格下降導(dǎo)致利潤(rùn)空間縮??；? 產(chǎn)品技術(shù)含量越來(lái)越高；? 商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力減弱。101 選擇渠道成員的評(píng)價(jià)因素? 經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)（資歷）；? 專(zhuān)業(yè)化程度；? 所控制的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)；? 分銷(xiāo)業(yè)績(jī)和盈利能力；? 財(cái)務(wù)償付能力；? 合作態(tài)度及商業(yè)聲譽(yù)。 A。117 ? 保留顧客 ：持續(xù)銷(xiāo)售服務(wù)成本遞減；吸引新顧客是保留老顧客成本的 5倍以上。促銷(xiāo)策略組合人員推銷(xiāo) 廣告宣傳 營(yíng)業(yè)推廣 公共宣傳124 促銷(xiāo)的基本手段是傳播傳播原理：信源（思想）符號(hào)傳遞信宿（認(rèn)知）譯出 譯入噪音反饋125 符號(hào)的基本要求：? 能準(zhǔn)確反映思想；? 能被對(duì)方感知；? 雙方的理解一致。129 廣告宣傳的注意要點(diǎn)? 廣告策劃把握主要訴求；? 廣告設(shè)計(jì)突出興奮亮點(diǎn)；? 廣告宣傳掌握合理節(jié)奏。 04:33:4004:33:4004:33Thursday, January 21, 2023? 1乍 見(jiàn) 翻疑夢(mèng)，相悲各 問(wèn) 年。 04:33:4004:33:4004:331/21/2023 4:33:40 AM? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的 積 累。 4:33:40 上午 4:33 上午 04:33:40一月 21? 楊 柳散和 風(fēng) ，青山澹吾 慮 。 一月 214:33 上午 一月 2104:33January 21, 2023? 1 業(yè) 余生活要有意 義 ，不要越 軌 。 一月 21一月 2104:33:4004:33:40January 21, 2023? 1意志 堅(jiān) 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 一月 214:33 上午 一月 2104:33January 21, 2023? 1少年十五二十 時(shí) ，步行 奪 得胡 馬騎 。 4:33:40 上午 4:33 上午 04:33:40一月 21? 沒(méi)有失 敗 ，只有 暫時(shí) 停止成功！。 04:33:4004:33:4004:331/21/2023 4:33:40 AM? 1以我獨(dú)沈久，愧君相 見(jiàn)頻 。? 公共宣傳 ：主要利用新聞傳播的手段對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以樹(shù)立良好形象的策略活動(dòng)。? 進(jìn)行顧客價(jià)值測(cè)定；? 實(shí)行重點(diǎn)客戶(hù)跟蹤管理。? 市場(chǎng)份額的 “質(zhì)量 ”比市場(chǎng)份額的 “數(shù)量 ”更重要。114 針對(duì)顧客期望的策略調(diào)整? 改變自身的服務(wù)去適應(yīng)顧客期望；? 改變顧客不恰當(dāng)?shù)钠谕怪疂M(mǎn)意；? 改變顧客的錯(cuò)誤理解增加滿(mǎn)意度；? 進(jìn)行有效的比較提高顧客滿(mǎn)意度。 96 ? 橫向沖突（水平?jīng)_突）企業(yè)銷(xiāo)售部區(qū)域 A經(jīng)銷(xiāo)商 區(qū)域 B經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù) 客戶(hù) 客戶(hù) 客戶(hù)97 ? 縱向沖突（垂直沖突）企業(yè)銷(xiāo)售部區(qū)域 A經(jīng)銷(xiāo)商 區(qū)域 B經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)商 分銷(xiāo)商 分銷(xiāo)商客戶(hù) 客戶(hù) 客戶(hù) 客戶(hù)98 ? 多渠道沖突企業(yè)銷(xiāo)售部區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商 網(wǎng)上銷(xiāo)售客戶(hù) 客戶(hù) 客戶(hù) 客戶(hù) 客戶(hù)99 克服渠道沖突的主要方法? 做好市場(chǎng)布局的總體規(guī)劃；? 嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷(xiāo)系統(tǒng)管理；? 將限定銷(xiāo)售區(qū)域的條款列入合同；? 對(duì)避免沖突的渠道成員實(shí)施激勵(lì)；? 加強(qiáng)同渠道成員的相互溝通；? 建立垂直一體化的分銷(xiāo)系統(tǒng)。 — . 柯力《產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)》 86 渠道結(jié)構(gòu)的決策? 縱向結(jié)構(gòu)的決策： 長(zhǎng)渠道與短渠道 — 渠道的層級(jí)多少；? 平面結(jié)構(gòu)的決策： 寬渠道與窄渠道 — 渠道的成員多少。83 所有將產(chǎn)品由生產(chǎn)者運(yùn)抵消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)。經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等發(fā)展時(shí)期。59 定位成功的三要素特色是重點(diǎn)而不是全部；特色具有不可替代性；特色為消費(fèi)者接受和認(rèn)可。32 主要調(diào)查方法實(shí)地觀(guān)察 問(wèn)卷調(diào)查深度訪(fǎng)問(wèn) 座談?wù){(diào)查實(shí)驗(yàn)法33營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě) 報(bào)告提要調(diào)研設(shè)計(jì)概況描述 問(wèn)題分析（或預(yù)測(cè)）對(duì)策建議（營(yíng)銷(xiāo)策劃）附錄34第四講 市場(chǎng)分析與目標(biāo)定位 35 市場(chǎng)分析的主要任務(wù)