南京大學(xué)商學(xué)院營銷管理(存儲版)
【正文】 產(chǎn)生的歷史背景條件 ?大市場營銷定義 企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場和在特定市場經(jīng)營，在策略上要協(xié)調(diào)運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治與公共關(guān)系手段，以贏得若干參與者的合作。 2023/2/26 16 推銷只不過是營銷冰山上的頂點(diǎn) “營銷的目的就是要使推銷成為多余。 2023/2/26 11 二 .企業(yè)對市場的導(dǎo)向（企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)） （一）生產(chǎn)觀念 19世紀(jì)末到 20世紀(jì) 20年代 市場商品供不應(yīng)求，賣方市場 生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。 ——菲利普 2023/2/26 3 第一章 認(rèn)識市場營銷 一 .市場營銷的基本概念 性的表述 ?發(fā)現(xiàn)欲望并滿足之 ?不是推銷你所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是生產(chǎn)你能銷得出去的產(chǎn)品 ?顧客至上 2023/2/26 4 ?熱愛顧客而非產(chǎn)品 ?按您的意見辦 ?任您稱心享用 ?盡您的所能讓顧客感到產(chǎn)品的價(jià)值、質(zhì)量和滿意程度與所付出的相符合 ?盡我們最大努力，使顧客的每一塊美元都能買到十足的價(jià)值、質(zhì)量和滿意 2023/2/26 5 有代表性的表述 ?市場營銷是指一個(gè)企業(yè)或組織所進(jìn)行的這些活動(dòng)：調(diào)查研究目標(biāo)顧客，引導(dǎo)滿足需要的商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向目標(biāo)顧客，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)。 21世紀(jì)的營銷正是處在這樣一個(gè)高度競爭、瞬息萬變的環(huán)境之中?？铺乩? 2023/2/26 2 偉大的發(fā)明在實(shí)驗(yàn)室中誕生，偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生。從它的最終結(jié)果來看，市場營銷是整個(gè)企業(yè)活動(dòng) …… 企業(yè)的成功不是由生產(chǎn)者而是由顧客決定的?？铺乩? 這一定義包含一些核心概念：需要、欲望、需求；產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）；價(jià)值、成本和滿意；交換和市場；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場；營銷者和預(yù)期顧客。 2023/2/26 12 （二）產(chǎn)品觀念 1920年至第二次世界大戰(zhàn) 產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜愛高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，因此，公司致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)。韋爾奇 2023/2/26 26 ?全面品質(zhì)營銷中的品質(zhì)，不僅包括生產(chǎn)制造品質(zhì)，還包括營銷品質(zhì) ?全面品質(zhì)營銷的重點(diǎn)是市場導(dǎo)向的品質(zhì)，而非工程導(dǎo)向的品質(zhì) ?全面品質(zhì)營銷中的品質(zhì)必須在公司的每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來，而不僅僅在公司的產(chǎn)品中 2023/2/26 27 ?品質(zhì)必須由顧客認(rèn)知才有意義 ?品質(zhì)要求全體員工共同努力并承諾 ?品質(zhì)永遠(yuǎn)有改善的余地 2023/2/26 28 （三）口碑 (WordofMouth)營銷 2023/2/26 29 （四）整合性營銷 當(dāng)公司所有部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營銷 營銷部門內(nèi)部的整合 營銷部門與公司其他部門之間的整合 內(nèi)部營銷是指成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)的工作 2023/2/26 30 內(nèi)部營銷與外部營銷同等重要，但內(nèi)部營銷必須先與外部營銷 傳統(tǒng)組織機(jī)構(gòu) 高級 管理人員 中層管理人員 前線人員 顧 客 2023/2/26 31 現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu) 顧 客 顧 前線人員 顧 中層管理人員 高級管理 客 人員 客 2023/2/26 32 （五）關(guān)系營銷(Relationship Marketing) 公司不是創(chuàng)造購買，他們要建立各種關(guān)系 企業(yè)不僅要爭取顧客和開拓市場，更重要使要維護(hù)已有關(guān)系，發(fā)展新的關(guān)系，維系與提高顧客忠誠度，使企業(yè)有一支比較長期穩(wěn)定的顧客隊(duì)伍 2023/2/26 33 ?培植顧客忠實(shí)感的任務(wù)被稱為關(guān)系營銷。我們的工作是為其服務(wù)，使他和我們都得益。一個(gè)滿意的顧客會： ? 購買得更多和對產(chǎn)品“忠誠更久” ? 聽從公司介紹購買附加產(chǎn)品和對產(chǎn)品升級換代 ? 對公司和產(chǎn)品說好話 ? 忽視競爭品牌和廣告，對低價(jià)也不敏感 ? 向公司提出產(chǎn)品 /服務(wù)的建議 ? 由于交易規(guī)范化而比新顧客降低了服務(wù)成本 2023/2/26 44 MS BS VS PS SS CS 理念滿意系統(tǒng) 行為滿意系統(tǒng) 視聽滿意系統(tǒng) 產(chǎn)品滿意系統(tǒng) 服務(wù)滿意系統(tǒng) 顧客滿意度 企業(yè)經(jīng)營宗旨 企業(yè)質(zhì)量觀 企業(yè)服務(wù)觀 企業(yè)責(zé)任觀 企業(yè)人才觀 企業(yè)政策觀 企業(yè)法律觀 企業(yè)財(cái)稅
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