二三級(jí)醫(yī)院藥品競(jìng)爭(zhēng)銷(xiāo)售與上量管理-final(存儲(chǔ)版)
【正文】 覆蓋率的原則三：目標(biāo)醫(yī)生銷(xiāo)售指標(biāo)分解 41 ? 前瞻性指標(biāo)設(shè)定法： 定義：這種指標(biāo)設(shè)定方法就像建筑房屋，我們可以根據(jù)現(xiàn)有的確定性資源判斷未來(lái)指標(biāo)完成情況。 積分獎(jiǎng)勵(lì)與合作協(xié)議。勇者勝 32 SWOT分析 優(yōu)勢(shì) (Strengths) 弱勢(shì) (Weaknesses) 機(jī)會(huì) (Opportunities) 威脅 (Threats) 公司大小、形象、推廣預(yù)算、營(yíng)銷(xiāo)技巧、人員激勵(lì)、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、 GMP客戶服務(wù)、管理質(zhì)量 產(chǎn)品療效、副作用、方便性、質(zhì)量、技術(shù)背景、價(jià)格、市場(chǎng)占有率、是否進(jìn)入醫(yī)保目錄 市場(chǎng)劃分：大小、增長(zhǎng)、價(jià)格敏感等 外界環(huán)境：經(jīng)濟(jì)狀況、政策導(dǎo)向、公眾態(tài)度 競(jìng)爭(zhēng)情況：競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)技巧、實(shí)力等 極大化 極小化 SWOT分析 33 優(yōu)勢(shì) (Strengths) 產(chǎn)品 公司 人 弱勢(shì) (Weaknesses) 產(chǎn)品 公司 人 機(jī)會(huì) (Opportunities) 政策法規(guī) 市場(chǎng)潛力 醫(yī)生觀念 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 威脅 (Threats) 政策法規(guī) 醫(yī)生觀念 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 練習(xí)：我司產(chǎn)品對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 1______目標(biāo)醫(yī)院圍觀市場(chǎng) SWOT分析 舉例：門(mén)診與病房、急診客戶靶需求分析 34 客戶 內(nèi)容 門(mén)診 病房 急診 醫(yī)生 社交環(huán)境 社交需求 學(xué)術(shù)需求 患者 社交環(huán)境 療效需求 經(jīng)濟(jì)需求 第二步：目標(biāo)設(shè)定 選定靶子射大雕 1）目標(biāo)科室的確定 這里以某鎮(zhèn)痛藥門(mén)診、病房、急診醫(yī)生靶需求分析為例： 35 客戶 內(nèi)容 門(mén)診 病房 急診 醫(yī)生 社交環(huán)境 單獨(dú)辦公 集體辦公 單獨(dú)辦公 社交需求 一對(duì)一拜訪 社交活動(dòng) 滿足復(fù)雜的個(gè)體化需求（成本高） 一對(duì)一拜訪 開(kāi)科室會(huì)議，滿足業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)需求（成本高） 一對(duì)一拜訪 滿足簡(jiǎn)單個(gè)體化需求（成本低） 學(xué)術(shù)需求 關(guān)注如關(guān)節(jié)炎等慢性疼痛的效果 關(guān)注骨科手術(shù)后重度疼痛效果 關(guān)注鎮(zhèn)痛藥使用原則（如杜冷丁等） 關(guān)注如急性創(chuàng)傷等重度疼痛效果 患者 社交環(huán)境 短期等候 長(zhǎng)期等候 急迫等候 療效需求 先解決炎癥，再緩解疼痛 先緩解手術(shù)創(chuàng)傷性重度疼痛 快速緩解創(chuàng)傷性重度疼痛 經(jīng)濟(jì)需求 價(jià)格敏感 價(jià)格不敏感 價(jià)格不敏感 結(jié)論 選擇順序 第三 第二 首選 1）目標(biāo)醫(yī)生的確定 VIP：行政上有權(quán)力的人，藥事會(huì)成員，科主任，采購(gòu)藥劑主任。 ? 科室最大潛力 以門(mén)診為例， 單位時(shí)間里科室的總潛力等于平均每日病人數(shù)量 平均使用該類(lèi)產(chǎn)品病人比例 (%) 平均每病人的用量 工作日。1 醫(yī)藥宏觀市場(chǎng)分析 ? 公立醫(yī)院 :3級(jí) 1300家 ,2級(jí) 7000家 ,1級(jí) 16000家 . 共 24000家 ? 私立醫(yī)院 280000家 合計(jì) 300000家 ? 藥品銷(xiāo)售：醫(yī)院 7500億，藥店 2500億，共 1萬(wàn)億 ? 3級(jí)醫(yī)院 50%， 2級(jí) 30%， 1級(jí) 8%+衛(wèi)生院 10% 私立醫(yī)院 10 % 1300家三級(jí)醫(yī)院的藥品營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn) （ ≥501床） ? 集中了國(guó)內(nèi) 80%以上各領(lǐng)域的臨床專(zhuān)家 ? 為大多數(shù)外資與國(guó)內(nèi)大中型醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要戰(zhàn)場(chǎng)； ? 主治以上醫(yī)師每天平均接待 1015位以上銷(xiāo)售人員； ? 外資產(chǎn)品在主流治療領(lǐng)域占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)； ? 醫(yī)生需求期望值高于其他級(jí)別醫(yī)院； ? 市場(chǎng)細(xì)分程度高。 ? 醫(yī)院最大潛力 是單位時(shí)間內(nèi)目標(biāo)醫(yī)院中所有的適應(yīng)癥患者對(duì)某種藥品的需求總合。 24 一項(xiàng)著名的研究 醫(yī)生處方發(fā)展的三階段 25 不知 知道 試用 保守 首選 擴(kuò)大 興趣 二線 發(fā)展期 穩(wěn)定期 接觸期 銷(xiāo)售額 時(shí)間 ?如何判斷醫(yī)生的處方階段 26 怎樣判斷醫(yī)生的處方階段 接觸期 發(fā)展期 穩(wěn)定期 1 2 3 4 5 6 7 8 不知道 知道 感興趣 試用 保守 二線 首選 擴(kuò)大 醫(yī)生聽(tīng)說(shuō)過(guò)該產(chǎn)品，但對(duì)該產(chǎn)品的適應(yīng)癥及效果幾乎不了解 醫(yī)生能夠記住該產(chǎn)品及其利益，但是還不能確定該產(chǎn)品的利益能否滿足其需要 醫(yī)生能開(kāi)始有點(diǎn)興趣想了解更多，并且主動(dòng)向醫(yī)藥代表索取產(chǎn)品推廣輔助資料 醫(yī)生被動(dòng)地使用該產(chǎn)品，需要進(jìn)一步觀察其效果 醫(yī)生僅篩選一小部分患者使用此藥，不到萬(wàn)不得已不用 在首選產(chǎn)品效果不理想的情況下，醫(yī)生按照批準(zhǔn)的適應(yīng)癥使用該產(chǎn)品 醫(yī)生只要碰到合適的患者，會(huì)嚴(yán)格按照廠家推薦的療程使用該產(chǎn)品 醫(yī)生按照自己的理解和經(jīng)驗(yàn)給批準(zhǔn)適應(yīng)癥以外的患者使用該產(chǎn)品 ? 研究發(fā)現(xiàn)，醫(yī)生在接觸期時(shí)最關(guān)心產(chǎn)品的“ HITEC”賣(mài)點(diǎn)： 27
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