【正文】 為定價的主要依據(jù)，以競爭環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標的定價方法 。原因：? 企業(yè)對顧客較容易評斷的基本服務(wù)接受某一價格，以避免擾亂市場，引發(fā)價格戰(zhàn)；? 避免與競爭者激烈競爭；? 當服務(wù)的成本難以測算時，采用該方法既可以得到公平利潤，又無須擔心競爭者的報復(fù) ? —— 相近的價格可以與主要競爭者相同，也可高于或低于競爭者。116南京郵電大學? 服務(wù)定價技巧? 個別定價法? —— 所制定的價格水準是 買方?jīng)Q策單位能力范圍內(nèi)所能遇到的價位 ，它要以該決策單位對該項服務(wù)或公司感到滿意為前提 ? —— 采取個別定價法必須要清楚地了解買方的決策者有權(quán)決定的價格底線是多少? 折扣定價法? —— 折扣是對服務(wù)承攬支付的報酬，目的是為了促進服務(wù)的生產(chǎn)和消費 ? —— 折扣也是一種促銷手段，它可以鼓勵提高付款、大量購買或高峰期以外的消費。將數(shù)種服務(wù)或服務(wù)特征組合在一起以低于分別銷售時支付總額的價格銷售，從而最大限度地吸引各具特征的顧客。此種定價方法通常在 營銷顧問業(yè) 和 管理教育訓練服務(wù)業(yè)采用。最常見的報酬方式是確定按照銷售的一定百分比提成。? 代銷 ? —— 專門執(zhí)行或提供一項服務(wù)，然后以特許權(quán)的方式銷售該產(chǎn)品 ，代銷商收取手續(xù)費或從折扣中取得收入 ? 經(jīng)紀? —— 在某些市場，服務(wù)必定或因傳統(tǒng)慣例要經(jīng)由中介機構(gòu)提供才行。? —— 特許人必須在企業(yè)開張之前，給予受許人各方面的基礎(chǔ)指導(dǎo)與訓練，并協(xié)助其業(yè)務(wù)的開展。? —— 營業(yè)收入的一種來源 對受許人： ? —— 有經(jīng)營自己事業(yè)的機會，而且降低單獨經(jīng)營失敗的風險。調(diào)制解調(diào)器將電腦與電話線連通，從而使電腦用戶得到各種網(wǎng)上的信息服務(wù)? 功能： 訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能 ? 類型： ? —— 根據(jù)有否中間環(huán)節(jié)，分為兩種類型： 一是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費者的網(wǎng)上直接營銷渠道（網(wǎng)上直銷）。? —— 法律問題。選址靠近目標顧客區(qū)。? —— 優(yōu)點：? 滿足當?shù)仡櫩偷男枨?，可以避免過度競爭；? 搶先進入那些競爭阻力小的地方，公司很容易搶先建立優(yōu)勢，進行顧客偏好鎖定，增大后來者的進入成本?？偛抗ぷ魅藛T可以集中在一個區(qū)域內(nèi)，工作跨度合理，方便人員的指導(dǎo)各網(wǎng)點之間調(diào)劑余缺。有些服務(wù)業(yè)由于需求特性及其服務(wù)本身的特征，必須分散于市場中，但有時是機構(gòu)可以集中，但服務(wù)運營是分散的 。? 我國網(wǎng)絡(luò)銷售渠道所存在的問題? —— 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問題。處理合伙關(guān)系的復(fù)雜性以及潛在沖突有可能會導(dǎo)致特許經(jīng)營的失敗。129南京郵電大學? 特許經(jīng)營的優(yōu)勢 對特許人：? —— 可以突破資金和時間限制，迅速擴張規(guī)模；? —— 可激勵經(jīng)理人在多處所營運。而零售商則提供自己的資本和服務(wù)，管理銷售，支付各種費用給該企業(yè) 127南京郵電大學? 特許經(jīng)營的類型 ? —— 產(chǎn)品商標型特許經(jīng)營（產(chǎn)品分銷特許），是較早出現(xiàn)的特許方式? —— 經(jīng)營模式特許，是目前常說的特許經(jīng)營。? 代理的職能相當于服務(wù)生產(chǎn)企業(yè)的一線人員。122南京郵電大學二、間接渠道? 代理 ? —— 一般在觀光、旅游、旅館、運輸、保險信用、雇傭和工商業(yè)服務(wù)業(yè)市場 ? —— 代理代替服務(wù)的生產(chǎn)企業(yè)與潛在購買者進行接觸。119南京郵電大學? 犧牲定價法? —— 在第一次定貨或第一個合同的要價很低，希望借此能獲得更多的生意，而后來生意的價格卻比較高。將價格分類固定和變動費用兩部分，在一定范圍內(nèi)用固定價格，超出該范圍加收變動費用。 115南京郵電大學? B、差別價格法? 根據(jù)顧客支付意愿的不同修改自己的基價而制定不同價格的方法。這種方法是建立在盈虧分析的基礎(chǔ)上的 ? 上例題該酒店的保本價格 =單位變動成本 +單位固定成本=30+8000 000/200*365*60%=30+=（元）假設(shè)該酒店目標利潤為 500萬元：目標利潤價格 =可變成本 +（總成本 +目標利潤） /銷售間天數(shù) =30+（ 8 000 000+5 000 000） /200*365*60% =30+=（元）112南京郵電大學? c、基本服務(wù)其他定價方法? 價值定價法 —— 用相當?shù)偷膬r格出售高質(zhì)量供應(yīng)品 。影響服務(wù)定價的服務(wù)業(yè)特征106南京郵電大學 一、定價目標 ? 利潤導(dǎo)向目標 ? —— 最大利潤目標? —— 投資回報目標，一般地：? 有實力、處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)采用；? 新產(chǎn)品、獨家產(chǎn)品以及低單價高質(zhì)量的標準化產(chǎn)品采用? —— 適當利潤目標? 數(shù)量導(dǎo)向目標 ? —— 銷售最大化，這樣會取得某種最低水平的利潤? —— 適應(yīng)競爭，爭取盡可能多的顧客數(shù)量服務(wù)定價的方法107南京郵電大學二、定價方法? 定價 3C 定價 3C——consumer / cost / petition ? 成本導(dǎo)向定價法 —— 企業(yè)依據(jù)提供服務(wù)的成本制定服務(wù)的價格。 ? 一般情況下，準變動成本是逐步增加的。96南京郵電大學? （三）產(chǎn)品線填充 ? —— 在現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品線范圍內(nèi)增加一些服務(wù)產(chǎn)品項目 ? —— 獲取增量利潤；? —— 充分利用那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的代理商；? —— 充分利用剩余的生產(chǎn)能力? —— 爭取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線全滿的公司? —— 設(shè)法填補市場空隙，防止競爭者的侵入 。89南京郵電大學 一、品牌的含義和作用? 品牌是一個名字、名詞、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。 83南京郵電大學服務(wù)產(chǎn)品的概念一、服務(wù)產(chǎn)品概念： 一切具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足的一系列活動，包括派生性服務(wù)產(chǎn)品和專業(yè)性服務(wù)產(chǎn)品：? 核心利益：無差別的顧客真正所購買的服務(wù)和利益? 基礎(chǔ)產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式 ? 期望價值：顧客購買產(chǎn)品時希望并默示可得的，與該產(chǎn)品匹配的條件與屬性 ? 附加價值：增加的服務(wù)和利益 ，是形成產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的差異化的關(guān)鍵 二、樹立服務(wù)產(chǎn)品概念的意義 ? 潛在價值：服務(wù)產(chǎn)品的用途轉(zhuǎn)變，由所有可能吸引和留駐顧客的因素組成。76南京郵電大學服務(wù)定位? 服務(wù)市場定位： 服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨特形象。? ——優(yōu)點：滿足不同需求，可以擴大銷售，樹立聲譽。BPI? 細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力? ——細分市場內(nèi)競爭激烈程度? ——新參加的競爭者的狀況? ——替代服務(wù)的狀況? ——購買者的議價能力? ——供應(yīng)商的議價能力72南京郵電大學 ? 公司的目標和資源? ——某些細分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠目標，因此不得不放棄 70南京郵電大學服務(wù)市場細分的方法? 平行細分法 —— 選擇一個細分變量，再分出若干個檔次。? 按促銷反應(yīng)細分? 按服務(wù)要素細分 ——按服務(wù)要素進行市場細分時，一般要考慮三個問題：? 一是，是否存在擁有同種服務(wù)要求的消費者群體；? 二是，企業(yè)是否使自己的服務(wù)產(chǎn)品差異化；? 三是，是否所有的產(chǎn)品都需要同一水平的服務(wù)？ ? 進一步認識各分市場的特點 ? 超越產(chǎn)品的價值? 超越時間界限? 超越內(nèi)外界限? 超越部門界限? 超越經(jīng)濟界限61南京郵電大學超值服務(wù)系統(tǒng)超值服務(wù)系統(tǒng)售前超值服務(wù)售后超值服務(wù)售中超值服務(wù)62南京郵電大學顧客附加價值63南京郵電大學顧客附加價值64南京郵電大學第四章 服務(wù)市場細分與定位服務(wù)業(yè)市場細分和定位步驟步驟 1確定市場的判斷基礎(chǔ)步驟 2展開對最終細分市場的描述步驟 3展開對細分市場吸引力的評估步驟 4 選擇目標細分市場步驟 5確保目標細分市場的兼容性65南京郵電大學服務(wù)市場細分? 一、市場細分的概念和意義? 概念 ——識別和劃分不同需求顧客群的活動?？v向遞進層次：物質(zhì)滿意層，精神滿意層，社會滿意層橫向遞進層次：48南京郵電大學可靠性響應(yīng)性安全性移情性有形性服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量價格環(huán)境因素顧客滿意個人因素 顧客對質(zhì)量的感知和顧客滿意49南京郵電大學服務(wù)質(zhì)量? 可靠性：準確可靠地執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力。? 形成所期望的關(guān)系戰(zhàn)略并確定是否需要一個正式的市場計劃。企業(yè)需要有技能的熟練人才，他們在為顧客服務(wù)的活動中是最活躍也是最重要的因素。最好的營銷是由擁有的顧客來實現(xiàn)的。90年代以來，顧客滿意及其價值、全面品質(zhì)管理和服務(wù)品質(zhì)、制造業(yè)也把強調(diào)服務(wù)將作為一個關(guān)鍵的區(qū)分點、將顧客滿意同財政目標和操作尺度聯(lián)系起來的新的衡量系統(tǒng)、不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)、服務(wù)的國際化成為企業(yè)競爭的焦點。區(qū)分消費者對服務(wù)過程和有形產(chǎn)品評價過程的不同，主要依據(jù)如下三個特征：? 可尋找特征（ Search而服務(wù)消費行為及服務(wù)購買過程與決策過程有別于有形產(chǎn)品的消費行為及其購買決策過程。推銷困難分析與思考：廉價旅館的服務(wù)包設(shè)計28南京郵電大學廉價旅館的服務(wù)包? 支持設(shè)備 一幢混凝土大樓，簡單的家具? 輔助物品 減少到最低限，僅有肥皂和紙? 顯性服務(wù) 干凈房間里的一張舒適的床? 隱性服務(wù) 一位和藹可親的前臺服務(wù)員及一個安全的照明良好的停車場29南京郵電大學電信大服務(wù)消費觀念大服務(wù)觀激發(fā)消費需求購前客戶感知購中客戶感知購后客戶感知綜合體驗感知30南京郵電大學服務(wù)市場 服務(wù)市場的范疇 傳統(tǒng)的服務(wù)市場是狹義概念，即指生活服務(wù)的經(jīng)營場所和領(lǐng)域。：顧客購買和消費的物質(zhì)產(chǎn)品，或顧客自備的物品。? Perishability ? 商務(wù)談判、合同簽訂； Rathmall）教授 ? 知識成為主導(dǎo)資本；? 信息成為重要資源；? 知識的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟活動的核心；? 信息技術(shù)實質(zhì)是經(jīng)濟的載體和基礎(chǔ)；? 經(jīng)濟增長方式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入無形化、資源環(huán)境良性化、經(jīng)濟決策知識化的發(fā)展趨勢。北歐以格隆魯斯（ Christopher服務(wù)營銷學從兩個角度切入：一是研究服務(wù)業(yè)的整體市場營銷活動； 二是實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務(wù)。? 售后調(diào)試、維修、保養(yǎng)、送貨服務(wù)； ? 服務(wù)營銷學要突出解決服務(wù)的有形展示問題。不可分離性 ownership所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性服務(wù)的無形性、易逝性、同時性和龐雜性都顯示出，服務(wù)中人與人的直接接觸對于服務(wù)傳遞的重要性，也體現(xiàn)出服務(wù)業(yè)與實體商品的本質(zhì)區(qū)別。純服務(wù)21南京郵電大學羅杰 如補牙后沒有疼痛感覺、消防隊做出反應(yīng)的時間等。銷售方式單一Quality）： 購買前不能了解或評估，必須購買使用該產(chǎn)品才能體會到的特征，如食品、教師授課等。? ⑴ 關(guān)系營銷與營銷關(guān)系的區(qū)別不同類型的關(guān)系非商業(yè)關(guān)系商業(yè)關(guān)系個人關(guān)系組織關(guān)系個人間關(guān)系個人內(nèi)心關(guān)系組織間關(guān)系組織內(nèi)關(guān)系非顧客關(guān)系顧客關(guān)系供應(yīng)商關(guān)系內(nèi)部關(guān)系聯(lián)盟關(guān)系影響者關(guān)系關(guān)系營銷 關(guān)系營銷與營銷關(guān)系 39南京郵電大學關(guān)系營銷與交易營銷的差異40南京郵電大學關(guān)系營銷的 6個市場領(lǐng)域顧客市場內(nèi)部市場中介市場影響市場招聘市場供應(yīng)商市場 6個市場模型：擴大的營銷理念41南京郵電大學? 顧客市場 ? 供應(yīng)商市場? 44南京郵電大學確定關(guān)系營銷中的市場重點? 企業(yè)需要為每一個市場制定某些形式的的營銷戰(zhàn)略，采用關(guān)系哲學作為戰(zhàn)略問題比書面計劃更為重要。 服務(wù)營銷中的顧客滿意概念框架顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量顧客預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量感知價值 顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠47南京郵電大學顧客滿意的內(nèi)涵? 企業(yè)經(jīng)營理念的滿意 ? 移情性：給予顧客的關(guān)心和個性化服務(wù)。? 顧客滿意度調(diào)查模型（Customer? ——可以發(fā)現(xiàn)市場機會，避免服務(wù)企業(yè)因盲目投資造成的資源浪費 ? 按心理因素細分 ? ——生活態(tài)度、生活方式、個性和消費習慣、價值取向、購買動機等。用這種方法細分后的子市場數(shù)等于各個變量檔次的連乘積。? ——即使公司具備必要的能力 ? ——優(yōu)點：專業(yè)化，效益高，缺點：風險大。即把組織提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)作為一個整體進行定位 ? 個別定位。85南京郵電大學一、基本服務(wù)? 內(nèi)涵? —— 基本服務(wù)是通過物質(zhì)和體系上的保障來向客戶提供的具有平均質(zhì)量的核心利益，體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能，包括服務(wù)產(chǎn)品的前三個層次，可以理解為基本服務(wù)包中的核心服務(wù)和便利性服務(wù)? 基本服務(wù)的特性 ? —— 可靠性? —— 可感知性? —— 反應(yīng)能力? —— 依賴感? —— 為顧客著想服務(wù)產(chǎn)品策略