【正文】 品牌改造? —— 通過市場營銷創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面來進(jìn)行92南京郵電大學(xué)一、服務(wù)產(chǎn)品組合 ? 服務(wù)產(chǎn)品組合是一個(gè)生產(chǎn)銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目 ? 服務(wù)產(chǎn)品線是相關(guān)聯(lián)的一組產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品項(xiàng)目就是出自同一生產(chǎn)過程，或針對同樣目標(biāo)的顧客群，或者是在同一銷售渠道里銷售，或者是屬于同一價(jià)格檔次的任何個(gè)體? 服務(wù)產(chǎn)品的寬度就是產(chǎn)品線的數(shù)目 ? 服務(wù)產(chǎn)品的長度是產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量 ? 服務(wù)產(chǎn)品的深度是每一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目的平均數(shù)量 ? 服務(wù)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性是各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度 。要求服務(wù)整體產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫，做實(shí)、細(xì)。這一點(diǎn)對于地點(diǎn)分散的服務(wù)公司，如銀行、旅館、飯店特別重要。89南京郵電大學(xué) 一、品牌的含義和作用? 品牌是一個(gè)名字、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。? 擴(kuò)展服務(wù)的典型案例 —— 飯店業(yè)界的?？陀?jì)劃 ? 市場對象 —— 穩(wěn)定的睡眠者（經(jīng)常旅行的商務(wù)旅游者）? 以龐大的全球網(wǎng)絡(luò)來擴(kuò)大規(guī)模 ? 以互惠為原則與航空公司聯(lián)手行動(dòng) ? 以前期溝通策劃為基礎(chǔ)同其他部門廣為合作。87南京郵電大學(xué)二、擴(kuò)展服務(wù)? 它是客戶所能獲得的與其他類似產(chǎn)品形成差別的進(jìn)一步的利益，以此用來增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，從而形成品牌的差異化，目標(biāo)顧客為這些差別往往愿意支付更高的費(fèi)用。 第五章 服務(wù)產(chǎn)品策略84南京郵電大學(xué)三、服務(wù)包? 核心服務(wù)：指顧客可感知及得到的構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的核心服務(wù)和利益，由產(chǎn)品層次中的核心利益及期望價(jià)值組成 ? 便利性服務(wù)：提供該項(xiàng)服務(wù)所需的基本物質(zhì)條件、輔助物品及有形產(chǎn)品及相關(guān)的輔助服務(wù) ? 支持性服務(wù)：是基本服務(wù)以外的供顧客能夠感受或在其模糊意識中形成的其他利益? 擴(kuò)展服務(wù)包：服務(wù)的可接近性、顧客參與、顧客與企業(yè)的相互作用。 83南京郵電大學(xué)服務(wù)產(chǎn)品的概念一、服務(wù)產(chǎn)品概念： 一切具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足的一系列活動(dòng)，包括派生性服務(wù)產(chǎn)品和專業(yè)性服務(wù)產(chǎn)品：? 核心利益：無差別的顧客真正所購買的服務(wù)和利益? 基礎(chǔ)產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式 ? 期望價(jià)值：顧客購買產(chǎn)品時(shí)希望并默示可得的，與該產(chǎn)品匹配的條件與屬性 ? 附加價(jià)值：增加的服務(wù)和利益 ，是形成產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的差異化的關(guān)鍵 二、樹立服務(wù)產(chǎn)品概念的意義 ? 潛在價(jià)值：服務(wù)產(chǎn)品的用途轉(zhuǎn)變，由所有可能吸引和留駐顧客的因素組成。79南京郵電大學(xué)服務(wù)定位的過程? 選擇相對競爭優(yōu)勢? —— 優(yōu)勢大，符合企業(yè)長遠(yuǎn)利益，最具有開發(fā)價(jià)值 ? —— 企業(yè)在選擇競爭優(yōu)勢時(shí)需要考慮： – 哪種定位最能體現(xiàn)企業(yè)的差異化優(yōu)勢？– 哪種定位為主要競爭對手所占據(jù)？– 哪些定位對每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場最有價(jià)值？– 哪些定位充斥著眾多競爭者？– 哪些定位目前競爭尚不激烈？– 哪些定位最適合于企業(yè)的產(chǎn)品和產(chǎn)品線定位策略？80南京郵電大學(xué)服務(wù)定位的過程? 顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢 ? —— 服務(wù)企業(yè)首先應(yīng)使顧客了解、知道、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的定位，在顧客心目中建立與該定位一致的形象 ? —— 企業(yè)應(yīng)通過一切努力強(qiáng)化目標(biāo)顧客的形象，保持目標(biāo)的了解來鞏固市場相一致的形象 。即定位某特定產(chǎn)品或服務(wù)。77南京郵電大學(xué)服務(wù)定位 /服務(wù)特色服務(wù)定位 /服務(wù)特色服務(wù)營銷要素定位 /服務(wù)營銷要素特色服務(wù)質(zhì)量定位 /服務(wù)質(zhì)量特色過程要素特色有形實(shí)據(jù)要素特色服務(wù)可靠性特色服務(wù)反應(yīng)性特色服務(wù)保證性特色服務(wù)有形性特色服務(wù)移情性特色服務(wù)顧客特色服務(wù)人員特色服務(wù)專業(yè)特色服務(wù)活動(dòng)特色服務(wù)地點(diǎn)特色服務(wù)時(shí)間特色服務(wù)環(huán)境特色人要素特色78南京郵電大學(xué)定位層次? 行業(yè)定位? 組織定位 —— 以服務(wù)特色進(jìn)行企業(yè)定位 、以企業(yè)形象設(shè)計(jì)、整合、宣傳進(jìn)行企業(yè)定位 、以企業(yè)杰出人物定位 、以公共關(guān)系手段進(jìn)行企業(yè)定位? 產(chǎn)品組合定位。76南京郵電大學(xué)服務(wù)定位? 服務(wù)市場定位： 服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。? 服務(wù)質(zhì)量定位 :服務(wù)機(jī)構(gòu)在服務(wù)質(zhì)量的可靠性、反應(yīng)性、保證性、移情性和有形性 5個(gè)層面確立自己的特色。74南京郵電大學(xué)選擇市場涵蓋戰(zhàn)略的依據(jù)? 企業(yè)資源? 產(chǎn)品性質(zhì)? 產(chǎn)品生命周期? 市場性質(zhì)? 競爭對手的戰(zhàn)略75南京郵電大學(xué)服務(wù)定位基本概念? 服務(wù)定位 :作為名詞（ a service position），是指一家服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)在顧客心目中的特殊印象或 特色 ，而作為動(dòng)詞（ service positioning），是指一家服務(wù)機(jī)構(gòu)對自己在顧客心目中的服務(wù)特色進(jìn)行設(shè)計(jì)或塑造。? 集中營銷? ——進(jìn)入一個(gè)或性質(zhì)相似的子市場，集中精力滿足這個(gè)市場 ? ——優(yōu)點(diǎn)：滿足不同需求，可以擴(kuò)大銷售，樹立聲譽(yù)。? ——優(yōu)點(diǎn)：成本低；缺點(diǎn)：不可能滿足所有人的需求，容易產(chǎn)生某個(gè)市場的惡性競爭（多數(shù)謬誤） 也需要發(fā)展其優(yōu)勢，以壓倒競爭對手 如果公司在某個(gè)細(xì)分市場中在某個(gè)或某些方面缺乏必要的能力，并且無法獲得必要的能力，公司也要放棄這個(gè)細(xì)分市場 BPI? 細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力? ——細(xì)分市場內(nèi)競爭激烈程度? ——新參加的競爭者的狀況? ——替代服務(wù)的狀況? ——購買者的議價(jià)能力? ——供應(yīng)商的議價(jià)能力72南京郵電大學(xué) ? 公司的目標(biāo)和資源? ——某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄 ? 購買力指標(biāo) (BPI)=*細(xì)分市場人數(shù) /總市場人數(shù) +*細(xì)分市場實(shí)際工資比例 /總市場實(shí)際工資比例 +*細(xì)分市場的銷售額 /總市場的銷售額。71南京郵電大學(xué)服務(wù)目標(biāo)市場選擇 一、細(xì)分市場的評估 使用這種方法細(xì)分后的市場數(shù)目是兩個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)檔次的乘積 ? 立體細(xì)分法 —— 所用的細(xì)分變量是三個(gè)，每個(gè)變量又可以再分若干個(gè)檔次。70南京郵電大學(xué)服務(wù)市場細(xì)分的方法? 平行細(xì)分法 —— 選擇一個(gè)細(xì)分變量，再分出若干個(gè)檔次。一個(gè)顧客在不同的時(shí)間會(huì)被劃分入不同的市場。? 按促銷反應(yīng)細(xì)分? 按服務(wù)要素細(xì)分 ——按服務(wù)要素進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，一般要考慮三個(gè)問題：? 一是，是否存在擁有同種服務(wù)要求的消費(fèi)者群體；? 二是，企業(yè)是否使自己的服務(wù)產(chǎn)品差異化；? 三是，是否所有的產(chǎn)品都需要同一水平的服務(wù)？ 生活在不同地區(qū)的人們在生活習(xí)慣、消費(fèi)需求、社會(huì)風(fēng)俗等方面差異很大 68南京郵電大學(xué)細(xì)分消費(fèi)者服務(wù)市場的依據(jù) ? 按行為細(xì)分? 顧客利益 ——強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的反應(yīng)，而不是產(chǎn)品的購買者本身? 購買者和使用者特征細(xì)分 消費(fèi)者群體所共有的價(jià)值觀念往往決定著他們的購買模式 。在有些服務(wù)行業(yè)中這類資料是很容易獲取的。? 進(jìn)一步認(rèn)識各分市場的特點(diǎn) ? 列舉潛在顧客的基本需求? 分析潛在顧客的不同需求? 移去潛在顧客的共同需求 ? ——有助于企業(yè)通過產(chǎn)品差異化建立競爭優(yōu)勢? ——有利于促進(jìn)顧客的滿意與忠誠。? 市場細(xì)分對服務(wù)企業(yè)的意義： ? 超越產(chǎn)品的價(jià)值? 超越時(shí)間界限? 超越內(nèi)外界限? 超越部門界限? 超越經(jīng)濟(jì)界限61南京郵電大學(xué)超值服務(wù)系統(tǒng)超值服務(wù)系統(tǒng)售前超值服務(wù)售后超值服務(wù)售中超值服務(wù)62南京郵電大學(xué)顧客附加價(jià)值63南京郵電大學(xué)顧客附加價(jià)值64南京郵電大學(xué)第四章 服務(wù)市場細(xì)分與定位服務(wù)業(yè)市場細(xì)分和定位步驟步驟 1確定市場的判斷基礎(chǔ)步驟 2展開對最終細(xì)分市場的描述步驟 3展開對細(xì)分市場吸引力的評估步驟 4 選擇目標(biāo)細(xì)分市場步驟 5確保目標(biāo)細(xì)分市場的兼容性65南京郵電大學(xué)服務(wù)市場細(xì)分? 一、市場細(xì)分的概念和意義? 概念 ——識別和劃分不同需求顧客群的活動(dòng)。57南京郵電大學(xué)? 1〉 識別顧客需求，確定顧客滿意度目標(biāo)? 2〉 建立顧客滿意度評價(jià)體系? 滿意度分項(xiàng)、顧客分類以及顧客對分項(xiàng) /分類的重要性，共同構(gòu)成了顧客滿意度評價(jià)體系。Satisfaction? 吸引一個(gè)新顧客要比保證一個(gè)老顧客多花至少 4倍的錢。Customer? 有形性：有形的工具、設(shè)備、人員和書面材料的外表。? 安全性：服務(wù)提供者的知識和謙恭態(tài)度及其能使顧客信任的能力?？v向遞進(jìn)層次：物質(zhì)滿意層，精神滿意層，社會(huì)滿意層橫向遞進(jìn)層次：48南京郵電大學(xué)可靠性響應(yīng)性安全性移情性有形性服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量價(jià)格環(huán)境因素顧客滿意個(gè)人因素 顧客對質(zhì)量的感知和顧客滿意49南京郵電大學(xué)服務(wù)質(zhì)量? 可靠性：準(zhǔn)確可靠地執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力。? 產(chǎn)品滿意 ? 行為滿意 ? 顧客對商品或服務(wù)的事前期待與實(shí)際使用商品后所得到的實(shí)感的相對關(guān)系。? 形成所期望的關(guān)系戰(zhàn)略并確定是否需要一個(gè)正式的市場計(jì)劃。? 研究并清楚關(guān)鍵參與者的期望和要求。只是并不是所有的市場都需要同等層次的關(guān)注和資源。? 內(nèi)部市場? 兩個(gè)重要概念：一個(gè)是機(jī)構(gòu)里每個(gè)職員和每個(gè)部門他們是內(nèi)部的顧客和內(nèi)部的供應(yīng)商；另一個(gè)確保全體員工以同機(jī)構(gòu)闡明的任務(wù)、戰(zhàn)略和目標(biāo)一致的方式共同工作。企業(yè)需要有技能的熟練人才，他們在為顧客服務(wù)的活動(dòng)中是最活躍也是最重要的因素。? 招聘市場? 中介市場還包括中間商、聯(lián)系人、增值者、代理人等。最好的營銷是由擁有的顧客來實(shí)現(xiàn)的。擁護(hù)者支持者委托人顧客可能的顧客重點(diǎn)在開展和增進(jìn)關(guān)系（顧客的保留）重點(diǎn)在新顧客（顧客的捕捉） 顧客忠誠的關(guān)系營銷梯子42南京郵電大學(xué)? 中介市場? 38南京郵電大學(xué)關(guān)系營銷理念 關(guān)系營銷理念的核心：滿足顧客的基本需要和企業(yè)的目標(biāo)，其成功尺度是顧客長期及持續(xù)的滿意和企業(yè)利潤。90年代以來，顧客滿意及其價(jià)值、全面品質(zhì)管理和服務(wù)品質(zhì)、制造業(yè)也把強(qiáng)調(diào)服務(wù)將作為一個(gè)關(guān)鍵的區(qū)分點(diǎn)、將顧客滿意同財(cái)政目標(biāo)和操作尺度聯(lián)系起來的新的衡量系統(tǒng)、不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)、服務(wù)的國際化成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。如尋找律師、家電維修等。? 可信任特征（ Credence? 經(jīng)驗(yàn)特征（ Experience區(qū)分消費(fèi)者對服務(wù)過程和有形產(chǎn)品評價(jià)過程的不同，主要依據(jù)如下三個(gè)特征：? 可尋找特征（ Search? 二、服務(wù)消費(fèi)者的購買心理? 追求時(shí)髦，喜歡新奇? 講究保健，崇尚自然? 突出個(gè)性，傾向高檔? 注重方便，講究情趣34南京郵電大學(xué)服務(wù)產(chǎn)品的評價(jià)? 一、服務(wù)評價(jià)的依據(jù)? 而服務(wù)消費(fèi)行為及服務(wù)購買過程與決策過程有別于有形產(chǎn)品的消費(fèi)行為及其購買決策過程。需求彈性大服務(wù)供給分散推銷困難現(xiàn)代服務(wù)市場是一個(gè)廣義的概念，所涉及的行業(yè)不僅包括現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的各行業(yè)，而且包括物質(zhì)產(chǎn)品交換過程中伴生的服務(wù)交換活動(dòng)。分析與思考：廉價(jià)旅館的服務(wù)包設(shè)計(jì)28南京郵電大學(xué)廉價(jià)旅館的服務(wù)包? 支持設(shè)備 一幢混凝土大樓，簡單的家具? 輔助物品 減少到最低限，僅有肥皂和紙? 顯性服務(wù) 干凈房間里的一張舒適的床? 隱性服務(wù) 一位和藹可親的前臺服務(wù)員及一個(gè)安全的照明良好的停車場29南京郵電大學(xué)電信大服務(wù)消費(fèi)觀念大服務(wù)觀激發(fā)消費(fèi)需求購前客戶感知購中客戶感知購后客戶感知綜合體驗(yàn)感知30南京郵電大學(xué)服務(wù)市場 服務(wù)市場的范疇 傳統(tǒng)的服務(wù)市場是狹義概念，即指生活服務(wù)的經(jīng)營場所和領(lǐng)域。： 顧客能模糊感到服務(wù)帶來的精神收獲或服務(wù)的非本質(zhì)特性。 3. 顯性服務(wù)：可以用感官覺察到的和構(gòu)成服務(wù)基本或本質(zhì)特性的利益。：顧客購買和消費(fèi)的物質(zhì)產(chǎn)品，或顧客自備的物品。如高爾夫球場、醫(yī)院、航空公司的飛機(jī)等。斯米 —— 服務(wù)過程矩陣服務(wù)工廠： 服務(wù)作坊：?航空公司 醫(yī)院?運(yùn)輸服務(wù) 汽車維修?旅館 其他修理，電器等?娛樂場所大眾化服務(wù)： 專業(yè)服務(wù)：?零售業(yè) 醫(yī)生?批發(fā)業(yè) 律師?學(xué)校 會(huì)計(jì)師?商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù) 建筑設(shè)計(jì)師勞動(dòng)力密集程度交互及定制程度低高高 服務(wù)過程矩陣22南京郵電大學(xué)拉夫朗克具有戰(zhàn)略啟示的服務(wù)分類? ⑴ 服務(wù)活動(dòng)的性質(zhì)? 服務(wù)活動(dòng)的兩個(gè)層次： who or what 是服務(wù)的直接接受者、服務(wù)的有形性作用于人體的服務(wù)：