【正文】 123 第五節(jié) : 推銷產(chǎn)品的 FAB法則 124 ? FAB對(duì)應(yīng)的是三個(gè)英文單詞： Feature、 Advantage和 Benefit，按照這樣的順序來(lái)介紹，就是說(shuō)服性演講的結(jié)構(gòu)，它達(dá)到的效果就是讓客戶相信你的是最好的。實(shí)際上，在銷售中把 A（ Advantage）翻譯成作用會(huì)更好一些，作用（ Advantage）就是能夠給客戶帶來(lái)的用處。你路過(guò)服裝店或路過(guò)賣手機(jī)柜臺(tái)時(shí)，銷售員是怎么向你推銷的？ 126 業(yè)務(wù)代表：我們這種夾膠 PA膠片采取最新配方生產(chǎn) ， 具有 PVB膠片的高透明度和 EVA膠片的低生產(chǎn)成本的綜合特點(diǎn) 。 128 安全性 效能性 外表性 舒適性 /方便性 經(jīng)濟(jì)性 耐久性 129 具有吸引力的敘述詞 ※ 按下列公式把產(chǎn)品的 FAB連結(jié)成一句具有吸引力的敘述詞： ? 因?yàn)? …… （特征） ……， ? 它可以 ……（功效） ……， ? 對(duì)您而言 ……（利益） ……， ☆ 【 例如 】 * 因?yàn)檫@種 PA膠片具有 PVB的高透明性和 EVA的低成本性（特征）， 它可以 做出低成本、高透明的夾膠玻璃（功效）， 對(duì)您而言 ，您就再也不必為了用 PVB要投資高壓釜和用 EVA玻璃清晰度差而煩惱，滿足高端客戶的質(zhì)量需求（利益）。 抗拒變化 變化導(dǎo)致?lián)p失的憂慮 ， 促使采取抗拒心理 。放棄處理的機(jī)會(huì)等于否定所有的努力。以設(shè)身處地的態(tài)度深入了解困擾的原因，就能夠明確化其需求。 認(rèn)識(shí)你的顧客 – 一般顧客在購(gòu)買時(shí)的心理以及各位顧客的個(gè)性及習(xí)慣，特定作風(fēng)等。 掌握反對(duì)原因 –掌握了反對(duì)意見(jiàn)的可能原因后才能夠透視綜合狀況，并且以富有彈性的方法去處理。別人真正獲得利益的實(shí)例是不能動(dòng)搖的證據(jù)。 混亂的抗拒 反應(yīng)迷糊不了解 未打動(dòng) ， 不了解 ， 改變談話重點(diǎn) 。 ? 從聆聽(tīng)之中去細(xì)心分辨出「話中之話」，或者「話中之 話」與「弦外之音」 ? 在充分聆聽(tīng)并確認(rèn)了解后，最后才能夠在確切了解真正 原因下去解決或答復(fù)顧客的反對(duì)意見(jiàn)。真正的原因。 反對(duì)層出的抗拒 反對(duì)層出 ， 也不聽(tīng)你的解釋 探詢查出背后的真正原因后重新結(jié)構(gòu)談話重點(diǎn) 。如果需求不明，又在了解上有困難或者利益不明顯，資料是最佳的解決來(lái)源。 察覺(jué)隱藏抗拒 – 要從積極的聆聽(tīng)中去察覺(jué)并意會(huì)隱藏的抗拒，并且熟悉如何處理抗拒。然而，心理不舒適怎會(huì)買？ 140 ☆ –☆ – 要知道應(yīng)該知道的以及必須做的 –☆ –☆ 認(rèn)識(shí)自己公司 – 公司的規(guī)定作風(fēng)，處理問(wèn)題的態(tài)度，經(jīng)營(yíng)的宗旨。最好是讓顧客打開(kāi)話柄，傾吐心聲確悉實(shí)際狀況。 缺乏購(gòu)買權(quán)限 找錯(cuò)了對(duì)象 。 期望更多資料 有閃趣購(gòu)買但說(shuō)明結(jié)果未盡理解 。也就是說(shuō)，顧客在聽(tīng)到你對(duì)產(chǎn)品描述的特征以后，需要靠自己的想象力去聯(lián)想這種產(chǎn)品將會(huì)對(duì)他自己的需求構(gòu)成什么關(guān)系。于是想盡辦法把產(chǎn)品的特征羅列盡致設(shè)法去說(shuō)服顧客。 2．作用（ Advantage） 很多銷售人員顧名思義地把它翻譯成了 優(yōu)點(diǎn) ，優(yōu)點(diǎn)就是你們比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好的方面，這自然會(huì)讓客戶產(chǎn)生更大的抵觸情緒，因?yàn)槟銈兯媾R的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常多，相似的產(chǎn)品也很多，你們的產(chǎn)品不可能比所有的產(chǎn)品都好。就以直接探詢的方式，讓顧客表達(dá)自己的感覺(jué)。 ? 查尋感覺(jué)的問(wèn)話對(duì)準(zhǔn)顧客主觀的需求，期望與關(guān)心。 【 業(yè)代 】 我了解您有如此感覺(jué)，起初總會(huì)不習(xí)慣的，但是穿過(guò)二，三天后自然就會(huì)好些 …… 119 ? 根據(jù)很多人的經(jīng)驗(yàn)，假如你要求對(duì)方容許再發(fā)問(wèn)，多半的顧客都樂(lè)于應(yīng)允。 118 無(wú)意識(shí)的需求 探詢 潛在的需求 探詢 顯在的需求 F A B 反對(duì)意見(jiàn) 處理反對(duì)意見(jiàn) FAB 【 顧客 】 我從來(lái)不穿鞋子，一向覺(jué)得舒適自在。 * 提出使用產(chǎn)品后更佳的情況，問(wèn)詢顧客的反應(yīng)。 由某人當(dāng)顧客，其他的組員為觀察者。 協(xié)助顧客處理事務(wù)或解決問(wèn)題。 為顧客提供創(chuàng)意而獲得好感。 （ 3）聆聽(tīng)對(duì)方的話，特別是話中之話。 ? 開(kāi)場(chǎng)后應(yīng)該盡快確化訪問(wèn)目的，讓顧客了解即將討論的主題并引起興趣。幽靜的或吵雜的，工作中或用餐休息，各 有不同環(huán)境而影響開(kāi)場(chǎng)效果。諸如： ? 青商會(huì)、扶輪社、獅子會(huì)等的社交活動(dòng)，雙方的關(guān)心話題自然就集中在一起，拘束的心情得以融化。雙方在見(jiàn)面時(shí)冰冷的猜忌關(guān)系，頃刻間得到化解而釀成融洽的氣氛。 105 展示與報(bào)導(dǎo)能夠充分發(fā)揮個(gè)人的魅力 有效組織推銷的要點(diǎn)，而訴諸于顧客的五感官及感覺(jué)以增加溝通效果及印象。 ? 只要心理上有學(xué)習(xí)的意愿，到處都可以而且在任何場(chǎng)合都能夠?qū)W到實(shí)務(wù)的知識(shí)。諸如：耽心，恐懼等的心理以及其變化的過(guò)程。 ? “您”為前提的態(tài)度，應(yīng)該包括談話的聲音，語(yǔ)調(diào)，表情，等身體語(yǔ)言，以及“您，貴公司”等的關(guān)照的方式。尤其是夏天夾著汗臭，更是難聞。女性不化妝或濃妝都不好。 ? 頭 發(fā) – 梳裝修剪整齊，不要用太多的發(fā)臘膠水而過(guò)分華麗，要表現(xiàn)的是專業(yè)氣質(zhì)而非流行。指甲要經(jīng)常剪短。 99 專業(yè)性的儀容及態(tài)度 ? 眼 神 – 視線要和藹地接觸對(duì)方的眼睛，以關(guān)心的眼光，略為輕松的微笑。領(lǐng)子不可太大或太窄袖子的長(zhǎng)度應(yīng)在腕骨下。 ? 冷漠而不在乎的表情與反應(yīng)等都會(huì)造成顧客對(duì)誠(chéng)摯的懷疑。一個(gè)淘淘不絕講個(gè)不停卻談不到核心的人，會(huì)讓別人懷疑其是否誠(chéng)摯。即使顧客正在使用競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，也關(guān)心有否得到好處，慶幸獲得應(yīng)有的利益，而避免批評(píng)排斥的言行。 ? 對(duì)公司的成見(jiàn)或偏見(jiàn)，競(jìng)爭(zhēng)者的中傷，以前不成功的經(jīng)歷，客訴處理未妥善。希望不要再纏住我，我很忙！ ? 從推銷人員的立場(chǎng)看也有下列的想法： ? * 上次被拒，這次得格外努力才行。 ? 這種融化的條件叫做 [建立可靠性 ]，你需要具備這些要素才能夠作為 [碎冰機(jī) ] 去化解。 ? 以充份信心的口氣，強(qiáng)調(diào)對(duì)方的利益要點(diǎn)。 ?不可有強(qiáng)詞奪理的言詞與舉動(dòng)。 ?對(duì)方在敘述時(shí)要注意聆聽(tīng)，重復(fù)對(duì)方講的話以澄清內(nèi)容。 ? 85 ?遞交名片，自我介紹。 83 顧客可能提出的反對(duì)意見(jiàn)、推托、猜忌 ? 在介紹產(chǎn)品利益時(shí)可能提出的反應(yīng)。 ? 在同一行業(yè)間需求的話題。 ? 接著以產(chǎn)品功能提供的利益去解決顧客問(wèn)題的構(gòu)想，去溝通顧客。 ? 初學(xué)者容易盡快進(jìn)入情況，可以避免摸索而浪費(fèi)時(shí)間。 ? 會(huì)話式推銷訪問(wèn)程序的學(xué)習(xí)重點(diǎn) ? 訓(xùn)練業(yè)務(wù)代表在訪問(wèn)過(guò)程中，應(yīng)用最簡(jiǎn)易的 [會(huì)話式推銷訪問(wèn)程序 ]建立融洽的商談關(guān)系。這些需求就是產(chǎn)品能夠幫助充實(shí)的。 凡 ——任何一個(gè)成功的企業(yè)都是經(jīng)歷了由小到大， 由平“ 凡 ”到偉大的歷程。 ? 情感沖動(dòng)型 ? 特點(diǎn)：對(duì)于事物變化的反應(yīng)敏感，情緒表現(xiàn)不穩(wěn)定，容易偏激。一定要注意滿足對(duì)方爭(zhēng)強(qiáng)好勝的習(xí)慣，請(qǐng)其批評(píng)指教。 ? 對(duì)策：足夠的耐心和控制能力。銷售建議只有經(jīng)過(guò)對(duì)方理智的分析和思考，才有被顧客接受的可能；反之，拿不出有力的事實(shí)依據(jù)和耐心的說(shuō)服證明講解，推銷是不會(huì)成功的。 66 所謂重要性是指客戶可能購(gòu)買數(shù)量的大小，雖然每一個(gè)客戶對(duì)銷售人員而言都是最重要的，如果要想提高銷售的業(yè)績(jī)，對(duì)大客戶就必須多花一些時(shí)間。您打算把您的產(chǎn)品或者服務(wù)銷售給誰(shuí)，誰(shuí)有可能購(gòu)買您的產(chǎn)品，誰(shuí)就是您的潛在客戶，它具備有“用的著”“買得起”兩個(gè)基本要素。 49 第八節(jié)：了解你的產(chǎn)品 50 商品的價(jià)值在于它對(duì)客戶提供的效用，因此，專精商品知識(shí)不是一個(gè)靜態(tài)的熟記商品的規(guī)格與特性，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，您要不斷地取得和商品相關(guān)的各種情報(bào)，您從累積的各種情報(bào)中篩選出商品對(duì)客戶的最大效用，能最合適地滿足客戶的需求。 即使目標(biāo)很小，也要非常認(rèn)真地對(duì)待您所有的目標(biāo)。 明確為什么要這樣做。 ? 成功的銷售人員具有讓自己滿意的藝術(shù)。 銷售是你把商品的特殊利益賣給需要的客戶 ! 銷售是什么 —— 銷售的定義 22 第二節(jié)：銷售技能能為您做什么 23 選擇合適的公司做為平臺(tái) ? 這些公司在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，積累了一套適合社會(huì)發(fā)展的動(dòng)作模式，在這個(gè)模式里，不僅可以取得好的業(yè)績(jī)，同時(shí)還能持續(xù)保持它非凡的創(chuàng)新能力。 頂尖銷售人員： 19 第一節(jié) 銷售是什么 20 什么是銷售呢 ?我們的定義很單純。 6 ∞高度的忠誠(chéng)意識(shí) ∞高度的服從態(tài)度 ∞高度的敬業(yè)精神 ∞相當(dāng)?shù)奈幕A(chǔ) ∞過(guò)硬的專業(yè)技能 ∞必須的團(tuán)隊(duì)精神 ∞良好的溝通能力 ∞不斷的學(xué)習(xí)能力 7 8 ?營(yíng)業(yè)推廣 9 顧 客 公 司 橋 梁 １ .為錯(cuò)綜復(fù)雜的購(gòu)買決策提供特別協(xié)助 ２ .增加商品價(jià)值，使其有別于其他商品（找出“賣點(diǎn)”） ３ .有助于發(fā)現(xiàn)用戶的特殊需求 ４ .從用戶口中得到信息反饋（市場(chǎng)、質(zhì)量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況） ５ .提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，以保證顧客品牌忠誠(chéng)度 10 憑籍良好的販賣技巧，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，達(dá)到銷售目標(biāo)。能夠滿足客戶這種特定需求的，唯有靠商品提供的特別利益。 ? 這些企業(yè)，您的收入水平、選拔任用等人事行為上有它的獨(dú)到之處。 用戶并不總是正確的，然后你必須使得他們看起來(lái)是一貫正確的。 預(yù)算要花多少時(shí)間、費(fèi)用等。 43 認(rèn)識(shí)外表的重要 刮胡子了嗎 ? 是否可以看得見(jiàn)鼻毛 ? 是否有頭皮屑 ? 襯衫的領(lǐng)、袖是否清潔？ 領(lǐng)帶打正了嗎？ 鞋子擦干凈了嗎？ 胸牌是否在固定位臵？ 男 性 頭發(fā)與服裝是否整齊、清潔？ 頭發(fā)是否扎起來(lái)？ 化妝會(huì)不會(huì)過(guò)濃？ 指甲是否修飾得過(guò)于惹眼？ 飾品是否過(guò)于華麗？ 鞋子是否擦干凈？ 襪子有沒(méi)有抽絲？ 香水是否過(guò)濃？ 女 性 44 你所銷售的區(qū)域特性如何？ 如何了解您銷售區(qū)域的特點(diǎn)呢？ 了解客戶行業(yè)狀況 了解客戶使用狀況 了解競(jìng)爭(zhēng)狀況 把握區(qū)域潛力 45 市場(chǎng)飽和度 區(qū)域內(nèi)客戶規(guī)模的大小及數(shù)量 區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)弱及市場(chǎng)份額的比例 區(qū)域內(nèi)適合你銷售玻璃材料的企業(yè)有多少 區(qū)域內(nèi)適合你銷售夾膠機(jī)、夾膠膠片的企業(yè)有多少 根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)，我們根據(jù)下列因素來(lái)評(píng)估你所經(jīng)營(yíng)區(qū)域的市場(chǎng)潛力： 46 找出潛在客戶： 掃街拜訪、參考電話黃頁(yè)或展會(huì)名片，挑出有可能的業(yè)務(wù)對(duì)象；從公司以前銷售記錄中獲得某些可能的客戶，或許你的客戶就在其中； 調(diào)查潛在客戶的資料： 關(guān)鍵人物的職稱、關(guān)鍵人物的個(gè)性、客戶購(gòu)買的決策途徑、客戶的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和生產(chǎn)情況、資金狀況、信譽(yù)狀況、發(fā)展?fàn)顩r； 明確你的拜訪目的： 引起客戶的興趣、建立人際關(guān)系、了解客戶目前的狀況、提供產(chǎn)品的資料以及樣品，報(bào)價(jià)單、介紹自己的企業(yè)、要求同意進(jìn)行更進(jìn)一步的調(diào)查工作，以制作建議書、要求客戶參觀展示等。構(gòu)成產(chǎn)品使用價(jià)值的幾個(gè)因素為： 品牌 性能價(jià)格比 服務(wù) 產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) 產(chǎn)品的特殊利益 53 產(chǎn)品的硬件特性： 產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、材料、制造方法、重要零件、附屬品、規(guī)格、改良之處及專利技術(shù)等等； 產(chǎn)品的軟件特性： 產(chǎn)品的軟件指設(shè)計(jì)的風(fēng)格、色彩、流行性、前衛(wèi)性 ……等； 使用知識(shí)： 產(chǎn)品的使用方法如用途、操作方法、安全設(shè)計(jì)、使用時(shí)的注意事項(xiàng)及提供的服務(wù)體制； 交易條件： 價(jià)格方式、價(jià)格條件、交易條件、物流狀況、保證年限、維修條件、購(gòu)買程序 ……等； 相關(guān)知識(shí)： 與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較、市場(chǎng)的行情變動(dòng)狀況、市場(chǎng)的交易習(xí)慣、客戶的關(guān)心之處、法律、法令等的規(guī)定事項(xiàng)。 62 在銷售實(shí)務(wù)上可依下圖順序進(jìn)行，并可配合銷售人員的報(bào)表、年度有望客戶管理表、月度訪問(wèn)計(jì)劃表來(lái)幫助您的銷售活動(dòng)。歸類于一個(gè)月內(nèi)可能產(chǎn)生 購(gòu)買行為的準(zhǔn)客戶； 第二個(gè)類型：有望客戶。等到對(duì)方確已產(chǎn)生購(gòu)買欲望后，銷售人員不妨采取直接行動(dòng)，促使對(duì)方做出決定。 ? 沉默寡言型 ? 特點(diǎn)：這類顧客與老成持重，穩(wěn)健不迫，對(duì)銷售人員的宣傳勸說(shuō)之詞雖然認(rèn)真傾聽(tīng)，但反應(yīng)冷淡，不輕易談出自己的想法。 ? 對(duì)策：要有足夠的耐心，同時(shí)提出一些優(yōu)惠條件供對(duì)方選擇。 ? 60%的新顧客來(lái)自現(xiàn)有顧客的推薦。再依各個(gè)顧客的長(zhǎng)程目標(biāo)訂定每次的訪問(wèn)目標(biāo)。 78 陳 述 F A B 訪前周到的準(zhǔn)備，更能圓滿處理各種不同的狀況。 ? 充滿信心按照 [會(huì)話式推銷訪問(wèn)程序 ]的五個(gè)步驟，獨(dú)立自主的心情去訪問(wèn)顧客。 ? 成功的業(yè)務(wù)代表都知道贏取顧客的信任，否則是不可能開(kāi)始推銷商談的。 ? 一個(gè)單獨(dú)的，特定的產(chǎn)品可能發(fā)揮很多不同角度的利益給不同的顧客。 82 顧客使用產(chǎn)品后能夠收到特定的利益 ? 利益要點(diǎn)連結(jié)顧客需求。 ? 分析各種反應(yīng)的原因及答復(fù)的理由。 ?唱和對(duì)方的話題，表現(xiàn)出濃厚興趣。 ?舉出別人使用本公司產(chǎn)品而獲得的好處或欣賞的要點(diǎn)。 ? 以解