市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位與產(chǎn)品線延伸講義(存儲(chǔ)版)
【正文】 可信任且與產(chǎn)品效果相一致 . ? 能直接連結(jié)到最大的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域及目標(biāo)對(duì)象并仍有最有意義的差異點(diǎn) . 40 2 ? ? 要能鶴立雞群 . ? 與品牌永續(xù)長(zhǎng)存 . ? 與目標(biāo)消費(fèi)群的信念、行為相一致 . ? ? 重定位通常沒(méi)好下場(chǎng) . 41 2 24. 產(chǎn)品線決策 ? ? 產(chǎn)品線之廣度 ? 產(chǎn)品線之深度 ? 核心產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品之口味、尺吋、包裝設(shè)計(jì) ? 產(chǎn)品線之命名 ? () ? ? ? 42 2 2. 產(chǎn)品線延伸 ? ? 1. 品牌類別 ? 2. 延伸之思考邏輯 ? 3. 向低階市場(chǎng)進(jìn)軍 ? 4. 向高階市場(chǎng)進(jìn)軍 ? 5. 延伸短視 ? 6. 有機(jī)會(huì)之領(lǐng)域 43 2 1. 品牌類別 ? ? 大傘品牌 , 家族品牌策略 ? 單品牌策略 ? 私品牌 , 通路品牌 , ? ? 44 2 2. 延伸之思考邏輯 ? 顧客區(qū)隔、消費(fèi)者生活型態(tài)、地理考量 ? n 受有吸引力市場(chǎng)之誘惑 ? n 等級(jí)比現(xiàn)在低 , 平價(jià)市場(chǎng) n 等級(jí)比現(xiàn)在高 , 高價(jià)市場(chǎng) n (以上兩者謂之垂直延伸 ) ? n 顧客想換新品牌 ? n 通路相同 45 2 ? ? 產(chǎn)能考量 ? 行銷自信 ? 價(jià)格范圍延伸 ? 容易決定 ? 競(jìng)爭(zhēng)者少 46 2 3. 向低階市場(chǎng)進(jìn)軍 ? 重新定位整個(gè)品牌 , 推動(dòng)降價(jià) n ( 2, 1993), 股價(jià)大跌 40% !!! n 立即沖擊就是 , ? n 財(cái)務(wù)損失 n 品牌形象實(shí)質(zhì)傷害 47 2 低階市場(chǎng)進(jìn)軍 運(yùn)用副品牌 ? 1. 母品牌為 背書者 , . n 以制造價(jià)位在 2,000 美元之割草機(jī)并透過(guò)服務(wù)完整之專業(yè)經(jīng)銷商來(lái)銷售而聞名 . n 百貨所銷售的只有 的一半 … n ? 推出 . n , n 48 2 ? 此策略下 , 有三種型態(tài)的品牌在運(yùn)作 : n 母品牌有兩個(gè)身分 , n 產(chǎn)品品牌仍和過(guò)去一樣 , 是能傳遞形象與利益的高級(jí)品牌 n 公司名稱成為為副品牌背書的公司品牌 . ? n 副品牌才是主要角色 , 驅(qū)使消費(fèi)者作購(gòu)買決策 . 49 2 ? 2. 母品牌與副品牌為 聯(lián)合推動(dòng)者 , . 他們對(duì)消費(fèi)者的影響力大致相當(dāng) . n 吉列刮胡刀向來(lái)標(biāo)榜為 [ 男性現(xiàn)今最好的刮胡刀 ], , , . n 當(dāng)向低價(jià)位的拋棄式刮胡刀市場(chǎng)進(jìn)軍時(shí) , 推出 品牌 . n (舉個(gè)失敗的例子 ) 柯達(dá)歡樂(lè)時(shí)光膠卷 (1994). 50 2 ? 3. 母品牌為推動(dòng)者 , . 副品牌則扮演 描述說(shuō)明者 , . 只是介紹出自何處 . n 此策略風(fēng)險(xiǎn)最高 , 容易自相殘殺 , 因?yàn)橹挥袠O少數(shù)人能分辨這兩種品牌 . 51 2 成功案例 : n C 系列 , 對(duì)準(zhǔn) 3 系列 以及 n C 價(jià)位為三萬(wàn)美元 , 只有傳統(tǒng)價(jià)位的三分之一 . n 將尊貴訴求改為性能 n 鎖定年輕買主 n (關(guān)鍵還在 這個(gè)品牌 ) 52 2 4. 向高階市場(chǎng)進(jìn)軍 ? ? 此策略之動(dòng)機(jī)極為清楚 : 走頂級(jí)路線比待在中級(jí)市場(chǎng)能享有更高的利潤(rùn) . (精致咖啡 , 豪華汽車 , 高級(jí)瓶裝水 ) ? 扭轉(zhuǎn)形象的關(guān)鍵是什么呢 ? ? ? 信譽(yù) !! 53 2 向高階市場(chǎng)進(jìn)軍 品牌重定位 ? ? 答案其實(shí)很清楚 : . ? 大眾主流品牌 , , 缺乏與高階市場(chǎng)的連結(jié)性 , 例如使用者的形象 , 品
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