【正文】 不少企業(yè)在策劃促銷活動時一味考慮企業(yè)當前的暫時利潤，卻又不甘落后于同行 競爭，于是便和消費者玩起了文字或數(shù)字游戲。 完成一份促銷策劃不是難事，能否執(zhí)行到位卻是事情的關(guān)鍵所在。 2023/2/3 108 提前三天完成所有戶外、各種媒體廣告設(shè)計制作 2023/2/3 109 合理分工，加強部門互動 促銷活動由策劃部策劃方案，但執(zhí)行卻需要各部門配合完成。 盡量把事情的結(jié)果想到最糟，去準備相應(yīng)預案。 俗話說“三軍未動，糧草先行”，商業(yè)地產(chǎn)同樣要項目未動，策劃先行。 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)以經(jīng)營效益論成敗， 招商順利并不代表今后一切都順利。 好的開業(yè)策略需要審時度勢，做到知彼知己，因市制宜，因時制宜， 因地制宜，因人制宜，以求得天時、得地利、得人和。 表面看來，這似乎降低了開發(fā)風險，但實際上卻仍是沿用住宅模 式搞開發(fā)，高價炒作產(chǎn)權(quán)式返租商鋪套現(xiàn)。 2023/2/3 136 核心內(nèi)容九：大型購物中心營銷推廣保持經(jīng)營活力 2023/2/3 137 大量項目的開業(yè)， 將帶給消費者更多購物的選擇， 但也將進一步激化商業(yè)市場的競爭狀況， 尤其使原本以購物中心模式運營的商場面 臨相當程度的競爭壓力。 2023/2/3 142 第四、避免運營方的官僚與腐敗 ?對于一個進入穩(wěn)定期的購物中心而言，大量的零售客戶有主動進入的意愿， ?使得購物中心的運營方成為強勢主體，容易滋生尋租行為，運營方在招商對象的 ?選擇上便容易喪失原則，致使購物中心難以朝既定的目標發(fā)展。 購物廣場以第一個摩爾商場亮相的商業(yè)，并與商廈及周邊的大型批發(fā)市場構(gòu)成大摩爾模式 2023/2/3 149 顧客 從營銷角度講，消費者研究是關(guān)系到品牌最終能否被認同的關(guān)鍵， 我們對于購物中心的品牌規(guī)劃，首先重要的是要建立在科學的消 費者研究的基礎(chǔ)之上。 2023/2/3 152 這部分人同時也是各個商家所爭奪的消費群體， 我們經(jīng)過進一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)這個消費群也分為三類： 有足夠的消費能力的人追求時尚，但并不追求最前沿的時尚； 傾心于時尚，是時尚的發(fā)燒友； ?欣賞時尚，渴望擁有時尚，但受消費能力限制 。 很時顯地，采用集購物、休閑、餐飲、娛樂于一體的摩爾模式打造的購物中心， 它對時尚追隨者能產(chǎn)生巨大的吸引力。 超值的環(huán)境與設(shè)施享受。 2023/2/3 164 ?通過以上的分析，我們可以看出，追求購物過程中 ?的樂趣是時尚追隨者區(qū)別于時尚領(lǐng)導者的一個重要 ?特征；購物樂趣雖然也有商家提出過，但沒有給予 ?足夠的重視和引導，沒有提到商場品牌形象塑造的 ?高度中來；時尚追隨者是比較看重情調(diào)和品味的人， ?他們更多的以購物作為休閑娛樂的方式。 2023/2/3 170 讓消費者認識購物中心： 購物中心是什么 她能為消費者帶來什么 她有什么與眾不同的卓越之處 2023/2/3 171 第二階段 品牌形象在消費者心目中開始清晰并深入人心。 報紙軟文與形象廣告?！币?guī)劃品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程， 是一項長程投資，切實可行的做法是對品牌建設(shè)目標實施階段性分解。 對消費者而言，購物的同時總是期待一種購物的樂趣， 從一定意義上講，所有超值的商品及服務(wù)， 總是表現(xiàn)為消費者對購物樂趣的體驗。 2023/2/3 161 根據(jù)購物中心的業(yè)態(tài)特征，我們認為能夠為消費者提供的理性選擇的理由為超值享受： 超值的商品享受。 2023/2/3 155 作為時尚的領(lǐng)導者， 他們通常把購物作為滿足自己時尚需求的重要方式， 購物帶給他們的是較為純粹的獲得物質(zhì)和時尚信息 后的快感； 購物時通常不喜歡別人打攪， 往往憑借自己的判斷來購買， 購買過程快速； 2023/2/3 156 他們對于休閑、娛樂的場所往往很挑剔，非常講究情調(diào)和清靜，商場被排除在外。 從他們對其他的評價中可以看出一個裝修高檔、體現(xiàn)時尚氣息的商場 在他們心目中其實就是時尚的代言人。 在這個基礎(chǔ)上， 成熟購物中心的運營商應(yīng)當注重更多細節(jié)的積累與提升， 將自身優(yōu)勢盡可能地最大化發(fā)揮，成為最能夠細微體貼顧客、 讓顧客感受親切的首選商場，最終在競爭中占據(jù)上風。 2023/2/3 140 適時進行硬件更新 2023/2/3 141 第三、適度保持業(yè)態(tài)的混合性 過多引入高租金的購物類業(yè)態(tài)，會使得一個規(guī)模龐大的購物中心功能日趨單一， 造成贏利能力下滑。 2023/2/3 135 ?增強事前風險防范意識 針對當前商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)陷阱和誤區(qū)無處不在的現(xiàn)象，高回報誘 惑之下潛在的高風險。 不斷優(yōu)化整合各類商業(yè)資源，做到人無我有，人有我優(yōu)， 創(chuàng)造更好的營商環(huán)境以利早日促旺商場，吸引更多客戶到來， 落地生根開花結(jié)果，實現(xiàn)開發(fā)商、投資者、經(jīng)營者、消費者共贏目的。有的甚至不惜孤注一擲，缺乏開業(yè)運 ?作資金，負債也開業(yè)，如此一來，往往造成開業(yè)開壞頭， ?場面冷清，難以為繼，失敗也是遲早的事。 目前國內(nèi)約有 70％的商業(yè)地產(chǎn)項目就是因為整體布局先天不足造成 失誤或失敗的，“整體布局事關(guān)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)成敗，絕非危言聳聽！” 2023/2/3 121 招商成功不等于萬事成功 2023/2/3 122 招商成功不等于萬事成功 不少開發(fā)商認為，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的重中之重就是招商。盡管商場選址好卻回報差，招商火爆、炒作轟動， 開業(yè)卻很冷清，往往賺了樓市（或?qū)懽謽牵﹨s虧了商場。 比如同行挑起惡意價格戰(zhàn)，惡劣的天氣變化等，都是我們事先所無法預計的。 為了避免這種情況的存在，在活動之前應(yīng)做好充分時間安排， 建議應(yīng)至少提前 57天確定方案，并讓各相關(guān)部門負責人知曉活動內(nèi)容、 細節(jié)且各自安排好對部門內(nèi)員工培訓事宜；提前三天完成所有戶外、 各種媒體廣告設(shè)計制作；提前兩天開始全面展開宣傳，如派發(fā)宣傳單張等。 通過公關(guān)性質(zhì)的促銷活動提升企業(yè)美譽度，主要依靠中長期促銷活動， 如果有條件的話，和政府部門合作，借政府之名策劃一些帶公益性質(zhì)的中長期活動， 能迅速提升活動可信度，帶動消費者參與，并能形成良好的口碑宣傳， 實現(xiàn)名利雙收。 宣傳口號，簡潔明了，廣告受眾易于理解，再加其他輔助性活動構(gòu)成整個促銷活 動體系。 要對當?shù)啬繕巳巳旱膹V告接受習性進行調(diào)查分析，比如看電視愛看哪個臺， 一般會在什么時候收看？ 本地電視臺的收視率怎么樣？ 本地人愛看哪些報刊？ 其次，要對我們需要宣傳的內(nèi)容作主次分析評估； 第三，還需要綜合考慮投入成本與效用的比例。 正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”。 因此，新開張前對目標市場與目標顧客的調(diào)查分析是很有必要的。 展示的頻度 — 在絕對頻度區(qū)間內(nèi)，可以保持每周一到二次， 在相對頻度區(qū)間內(nèi)，可以保持一天兩次的上下場， 夏季還能采用夜場； 展示的角度 — 在二維角度掃描中， 講究消費的最直觀元素，在三維角度掃描中， 講究與消費相關(guān)聯(lián)的間接因素； 展示的力度 — 在全面力度推進中， 最大限度地放大營銷的標準化因素， 在對點力度推進中，最大限度地實施個性化標準。 把他們個性化的營銷活動，融入到整體的營銷大餐中，從中共享營銷利益，產(chǎn)生戰(zhàn)略協(xié)作同盟。 對于購物中心而言，目標消費群體的特征， 主要源于在招商時的價值定位上， 而這種價值定位又不象百貨商店那么明晰， 而是以基本地域特征為大概念的價值定位。 ?包括：開展文化娛樂演出，需與專業(yè)團隊聯(lián)系，建立穩(wěn)定的關(guān)系； ?開展精神文化活動，需與所在的社區(qū)聯(lián)系，形成互動的機制； ?開展品牌推介和折扣送禮活動， ?需與有關(guān)的租戶和工商管理機構(gòu)聯(lián)系， ?確保活動的誠信度。 ?全面提升營銷的品質(zhì)， ?就成了購物中心的重要經(jīng)營舉措之一。 十二、展示促銷。 九、積點 /積分促銷。聯(lián)合促銷的類型主要有跨行業(yè)聯(lián)合、與經(jīng)銷商聯(lián)合、同業(yè)聯(lián)合等。商業(yè)領(lǐng)域鐵的法則便是 企業(yè)及個人都追求利益最大化，一旦會員認為自身利益受了欺騙或行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)比自身組織更物美價謙的商品， 會員就很容易“身在曹營心在漢。 不斷創(chuàng)新可以避免競爭者模仿， 可以造就獨到的競爭優(yōu)勢，可以開發(fā)顧客尚未滿足的新的價值領(lǐng)域， 購物中心在經(jīng)營業(yè)態(tài)方面的創(chuàng)新、在商圈方面的創(chuàng)新、在商品組合方面的創(chuàng)新、 在服務(wù)方面的創(chuàng)新等，確實為顧客提供了新的價值，也獲得了顧客豐厚的回報。 2023/2/3 56 六、購物中心的營銷推廣戰(zhàn)略 2023/2/3 57 圍繞顧客想 顧客是誰，他們需要什么： 細致的顧客研究要滿足顧客的需要，就要了解顧客是誰，他們需要什么，要做到這一點， 首先要做的是對顧客的調(diào)查。 2023/2/3 50 ?媒體是購物中心營銷推廣部門可以 ?借助的重要活動資源，在目前強調(diào)娛民 ?性的時代，媒體、特別電視等強勢媒體 ?一般都會設(shè)計大量活動節(jié)目， ?承辦或合辦媒體的主題活動， ?利用媒體傳播渠道， ?對購物中心的品牌推廣最為有效快捷。 在明星活動營銷中，明星出場時間都十分短， 往往吸引都是以青少年為主的群體，易發(fā)現(xiàn)安全事故， 同時也不是購物中心所需要的優(yōu)質(zhì)客戶。 2023/2/3 40 但在實際運作中，購物中心營銷推廣策略較地產(chǎn)、 零售業(yè)還是存在較大的差異，其差異主要表現(xiàn)在于購物中心營銷推廣 部門不具有對購物中心內(nèi)商戶經(jīng)營商品、或服務(wù)的直接定價權(quán)， 無法讓消費者享受最直接的優(yōu)惠； 同時，因購物中心與租戶經(jīng)濟關(guān)系主要體現(xiàn)在租金收取方面， 而租金是按合同約定收取，不同于零售百貨業(yè)的分成模式， 也就是營銷推廣工作的成本無法直接轉(zhuǎn)化成業(yè)主單位的短期收益， 無限制投入會造成業(yè)主單位經(jīng)營成本的失衡。 服務(wù)人員親切、熱忱的指標決不是掛在墻上的信條，或用在聚會后的結(jié)束口號， 而是行銷推廣的戰(zhàn)略服務(wù)人 員應(yīng)建立根深蒂固的信念，只有顧客的認同才足以證實服務(wù)人員具有服務(wù)品質(zhì)， 尤其顧客是業(yè)績達成的支持者。 而由于選擇具有可比較的功能， 因此商品多樣化才能提供商品比較的執(zhí)行過程 2023/2/3 34 （ 2）服務(wù)人員的親切及熱忱： ?服務(wù)人員是代表購物中心的觸角，直接深入顧客群，因此他們是行銷推廣的重要 ?人物，他們多一分親切的招呼 與熱忱的服務(wù)，將使顧客滿意度大幅提升， ?并因此呈現(xiàn)優(yōu)良的經(jīng)營績效。 至于參與合作經(jīng)營的最合適商店在哪里， 亦即購物中心所架構(gòu)的業(yè)種， 或最佳運營組合， 如何招商等重要問題， 則是下一步要探討的主題招商租賃。 沖動：低價位食物、用品等。 ?因此針對適時性變化，應(yīng)包含時間與商品的互動調(diào)適，才能發(fā) 揮更大效果。 購物中心在招商階段，必定以具形象的商店優(yōu)先錄用，開發(fā)商甚至全力爭取最具 形象的各業(yè)種代表，以吸引更多具形象的商店加入經(jīng)營行列。每位深圳金領(lǐng)人士資助兒童 1000元學費， 華潤萬象城為金領(lǐng)人士提供貴賓卡 100張。 2023/2/3 16 營銷推廣活動 華潤萬象城在深圳項目宣傳工作比較出色，策劃一系列重點活動。 同時也會針對目的進性、開業(yè)主題活動來進行設(shè)計。這之后可以定義這個中心的目標消費群是什么， ?推廣主題是什么。 2023/2/3 7 為了吸引顧客，香港商家商業(yè)氛圍營造、商業(yè)環(huán)境設(shè)計非常重視。 ?你搞演唱現(xiàn)場秀，我就搞中國書畫展；你價格大優(yōu)惠，我禮物就大贈送?？错椖勘旧硪惨唇煌ǜ采w的區(qū)域、人群是多少， ?也會做一個 SWOT分析，強項是什么、有什么弱點、 ?有什么危機。 比方說這個購物中心是家庭消費還是年輕男女消費還是高端人群消費的， 我們會根據(jù)這些來設(shè)計不同的推廣手段。 可以自信的講，將百貨店的經(jīng)驗和購物中心的特色結(jié)合起來， 初步摸索到了購物中心的一條運營道路。 4．深圳特區(qū)報合作，開展深圳 100位金領(lǐng)資助梅州山區(qū)兒童一對一活動， 與團市委一起舉辦聯(lián)誼晚會。購物中心的經(jīng)營績效 必須各商店相輔相成，否則目標無法達成。 ?節(jié)慶的需要亦可配合消費者意見調(diào)查，采取特殊期間的營業(yè)時間調(diào)整 ， ?或作部分區(qū)域業(yè)種的 全天候服務(wù)，以追求更高的坪效與行銷推廣的目的。 紀念：禮品。 2023/2/3 29 前期研究擬定爭取經(jīng)營的商圈及服務(wù)客層， 再以具體的經(jīng)營來予以驗證． 當然購物中心一開始經(jīng)營時， 對顧客在哪里的問題， 事實上已有相當程度的把握。 因此為使顧客在消費行為之后心理上有成就感， 購 物中心的行銷推廣策略應(yīng)安排適當?shù)倪x擇機會， 提供顧客消費心理的滿足。 E、在購買結(jié)束前，利用簡短的對話，對顧客稍做了解，并分析這次成功的交易建立可用模式與資訊， 以便積 累更多的經(jīng)驗。 在地產(chǎn)、零售行業(yè)中，各類營銷手段運用的效果檢驗， 都直接可以用產(chǎn)品的銷售額進行判定， 因此，能在“短時間內(nèi)能聚集大量客戶資源， 進行產(chǎn)品快速銷售“的主題活動營銷手段， 與價格（促銷）營銷手段的結(jié)合， 是地產(chǎn)、零售業(yè)最為常見、最有力度的營銷組合策略。 ?但在購物中心運營