【培訓(xùn)課件】醫(yī)藥營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)寶典(存儲(chǔ)版)
【正文】 的需求時(shí)，必須要呈現(xiàn)你的產(chǎn)品，因?yàn)獒t(yī)藥代表來(lái)的目的就是推銷產(chǎn)品，讓客戶了解產(chǎn)品，最終使用產(chǎn)品。每一項(xiàng)藥品的事實(shí)，也就是上述這樣一些特性都可以轉(zhuǎn)換成一個(gè)或多個(gè)不同的利益，這個(gè)利益一定是針對(duì)醫(yī)生和患者的。也就是說(shuō)在血藥濃度持續(xù) 12個(gè)小時(shí)的這一個(gè)特性可以帶來(lái)的好處是病人服用方便，而服用方便不容易忘記就可以達(dá)到良好的治療效果。醫(yī)藥代表要讓這個(gè)藥品成為治療的武器，你就必須把這些產(chǎn)品的特性轉(zhuǎn)換成利益。所以不同的科室不同的地點(diǎn)，不同的時(shí)間不同的醫(yī)生，要有各自不同的側(cè)重點(diǎn)。在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中一定要記住雙贏的思想，只有當(dāng)醫(yī)藥代表提出的方案成功地解決了客戶所面臨的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)醫(yī)生所期望的結(jié)果，這個(gè)方案才會(huì)展現(xiàn)價(jià)值，你所銷售的產(chǎn)品才能夠立足，而不是依靠威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在而立足。 【 案例 】 閱讀以下對(duì)話，填寫(xiě)下表，區(qū)分產(chǎn)品的特性與利益。 醫(yī)生：聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)，我試試。當(dāng)醫(yī)藥代表明確醫(yī)生的需要時(shí)，應(yīng)及時(shí)呈現(xiàn)利益，呈現(xiàn)利益時(shí)應(yīng)盡量使用產(chǎn)品的商品名，要充分運(yùn)用觀察技巧，考慮到不同?？频尼t(yī)生所需要的對(duì)病人的益處不同，渲染益處時(shí)不要太過(guò)夸張。 醫(yī)生：聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)，還有其它特點(diǎn)嗎？ 醫(yī)藥代表：可顯著降低血清脂質(zhì)過(guò)氧化物，有抗氧化、保護(hù)機(jī)體的作用，對(duì)糖尿病并發(fā)癥的防治大有益處。（讓醫(yī)生感覺(jué)到?jīng)]有其它選擇，必須試用。 假設(shè)性成交 如果 …… 就 …… 選擇性成交 您可先選一至兩例試用嗎？（選擇的提出應(yīng)建立在醫(yī)生使用你銷售的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，以提高銷售成功的可能性?！? ◆ 對(duì)利益表示懷疑 對(duì)利益表示懷疑是指醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品能提供的利益表示懷疑，如醫(yī)生表示：“我們用過(guò)Ｂ產(chǎn)品，但對(duì)降血壓的效果并沒(méi)有你們介紹的那樣好。記?。寒?dāng)客戶否定你時(shí)，你要做的只有一件事情 —— 繼續(xù)詢問(wèn)。一分耕耘一分收獲！不成交就像農(nóng)民只耕田不收成！ 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 2月 上午 6時(shí) 58分 :58February 4, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 2月 4日星期六 上午 6時(shí) 58分 30秒 06:58: 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 06:58:3006:58:3006:58Saturday, February 4, 2023 1知人者智，自知者明。 上午 6時(shí) 58分 30秒 上午 6時(shí) 58分 06:58: NoImag eMOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 06:58:3006:58:3006:582/4/2023 6:58:30 AM 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 06:58:3006:58:3006:58Saturday, February 4, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 2月 4日星期六 上午 6時(shí) 58分 30秒 06:58: 1比不了得就不比，得不到的就不要。沒(méi)有成交，醫(yī)生就可能不選你的產(chǎn)品。 析醫(yī)生避而不答的原因 有時(shí)醫(yī)生會(huì)避免正面回答，以圖掩飾其否定態(tài)度，如“你過(guò)些時(shí)候再來(lái)，我們現(xiàn)在很忙”、“你可以留些資料在這，需要時(shí)我會(huì)給你聯(lián)系”、“我有事，以后再說(shuō)吧”。 經(jīng)過(guò)說(shuō)服之后，接下來(lái)應(yīng)該辨別醫(yī)生的態(tài)度是接受、是懷疑、是不關(guān)心，還是拒絕，以確認(rèn)成交的時(shí)機(jī)。） 轉(zhuǎn)換性成交 對(duì)于輕中度的癌痛病人，服用Ａ產(chǎn)品，一次一片，不僅癌痛能得到有效控制，使病人的生活素質(zhì)得到明顯的改善。如果忽視了成交，再成功的拜訪也沒(méi)有收獲，所以醫(yī)藥代表一定要記住：要讓莊稼秋后豐收，就一定要始終辛勤耕耘和莊稼成熟時(shí)及時(shí)地精心收割。 醫(yī)生：每個(gè)醫(yī)藥代表都和我這么說(shuō)，你還是說(shuō)點(diǎn)實(shí)際的吧！ 醫(yī)藥代表：這種藥可明顯降低高血糖，對(duì)正常血糖無(wú)降低作用，因此不會(huì)出現(xiàn)低血糖反應(yīng)。 對(duì)待局限的態(tài)度 承認(rèn)局限 回避局限 ● 醫(yī)生可預(yù)測(cè)病人可能產(chǎn)生的反應(yīng) ● 使醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生正確的期望值 ● 醫(yī)生更加信任你 ● 醫(yī)生產(chǎn)生錯(cuò)誤的期望值 ● 認(rèn)為產(chǎn)品資料不足 ● 你在隱瞞些什么風(fēng)險(xiǎn) ● 醫(yī)生對(duì)你的信任度降低 注意事項(xiàng) 為何要提供周詳見(jiàn)解 ● 談產(chǎn)品局限時(shí)，盡量描述成這一類產(chǎn)品的特點(diǎn)，此局限不僅僅是我們的產(chǎn)品所獨(dú)有的 ● 講解局限時(shí)盡量使用藥物的類別名，而非商品名 ● 過(guò)分看重利益（益處）：可能還是產(chǎn)品局限，對(duì)產(chǎn)品作出超乎實(shí)際的期望，導(dǎo)致失望 ● 過(guò)分強(qiáng)調(diào)局限（缺點(diǎn)）：忽略產(chǎn)品實(shí)際的益處，導(dǎo)致醫(yī)生不處方 小結(jié) 醫(yī)生買(mǎi)的不是產(chǎn)品或服務(wù)，他買(mǎi)的是利益。 醫(yī)生：的確。如果在不同的門(mén)診展示相同的利益，缺乏針對(duì)性，也許你所展示的利益并不是醫(yī)生所需要的，那么你的拜訪就是失敗的。 ◆ 不威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在，爭(zhēng)取立足 在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和人格經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)的“你贏－我輸、你輸－我贏、你輸－我輸”的競(jìng)爭(zhēng)正步入“你贏－我贏”的戰(zhàn)略聯(lián)盟，從對(duì)抗到合作，從無(wú)序到有序，從短暫的生存到永久的矗立已成為一種趨勢(shì)。 ◆ 要有側(cè)重點(diǎn) 醫(yī)藥代表在呈現(xiàn)利益時(shí)，一定是根據(jù)銷售對(duì)象，根據(jù)科室的特點(diǎn)進(jìn)行呈現(xiàn)，所以要有側(cè)重點(diǎn)。 藥品的三個(gè)特性分別產(chǎn)生出相應(yīng)的利益，同時(shí)一個(gè)特性不僅可以產(chǎn)生一個(gè)，還可以同時(shí)產(chǎn)生多個(gè)相關(guān)的利益。如果服用方便，病人服用過(guò)程中就不容易忘記，即病人使用的依從性很好，依從性好就可以達(dá)到良好的治療效果。 藥品的特性利益轉(zhuǎn)化 藥品的特性和利益 藥品的特性就是事實(shí)，就是藥品的性能，是可以用感官和相關(guān)研究資料來(lái)證實(shí)的藥品的特征，是不可以想象出來(lái)的。當(dāng)船舶在大海航行突遇冰山時(shí)，當(dāng)云山霧罩里不知故里時(shí)，當(dāng)醫(yī)生顧左右而言它時(shí)，用探詢的技巧，會(huì)幫助你走出困境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。所以拜訪時(shí)應(yīng)選擇合適時(shí)機(jī)使用。 、對(duì)公司、對(duì)產(chǎn)品及他（她）自己需求的看法 通過(guò)探詢也可以了解到醫(yī)生對(duì)你、對(duì)你的公司、對(duì)你的產(chǎn)品還有他自己需求的看法，這一點(diǎn)非常重要。有多年銷售經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)藥代表通常與醫(yī)生建立了良好的私人關(guān)系，所以在拜訪的過(guò)程中會(huì)提到很多題外話。 探詢的目的 探詢的目的是你所希望獲得的資料符合你與醫(yī)生討論的主題，它包括確定醫(yī)生對(duì)你的產(chǎn)品的需求程度、對(duì)已知產(chǎn)品了解的深度、對(duì)你的產(chǎn)品的滿意程度，查明醫(yī)生對(duì)你的產(chǎn)品的顧慮。 表 1－ 1 職業(yè)素質(zhì)檢查表 醫(yī)院代表需具備的素質(zhì) 是否具備 改進(jìn) 醫(yī)院代表需具備的知識(shí) 必備知識(shí) □ 是 □ 否 輔助知識(shí) □ 是 □ 否 醫(yī)院代表應(yīng)具備的技巧 探詢技巧 □ 是 □ 否
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