【正文】 中間商市場及其購買行為一、中間商的購買類型1. 新產(chǎn)品采購與生產(chǎn)者不同，中間商在采購之前首先考慮買與不買，然后考慮向誰購買。商品經(jīng)理2.A.最佳交易購買者4.瑣碎的采購者第三節(jié) 非贏利組織（包括政府）市場及其購買行為一、非贏利組織市場的類型按職能劃分，非贏利組織市場可分為 3類：1.限定總額2.公開招標(biāo)選購2.MIS)equipment,distributedecision內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂單 — 收款循環(huán)。非正式的收集4.4. 抽樣計(jì)劃在進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)時(shí)，需要解決目標(biāo)總體、樣本大小和抽樣方法三個(gè)問題。調(diào)研報(bào)告一般應(yīng)包括引言、正文、結(jié)尾和附件等。market?（多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用）市場累加法 (market+購買意向清晰明確；2.（二）推銷人員意見綜合法 (Composite of Salesforce Opinions)銷售人員 預(yù)測項(xiàng)目 銷售量 概率 銷售量 ?概率甲最高銷售 1000 300可能銷售 700 350最低銷售 400 80預(yù)測值 3. 德爾菲法 (Delphi)（四）市場實(shí)驗(yàn)法 (Test Marketing)指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場時(shí)，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者的反應(yīng)，預(yù)測銷售量。銷售額的 季節(jié)性 (S)Y為銷售預(yù)測趨勢值；segmentation)，是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某類產(chǎn)品的整體市場劃分成若干消費(fèi)者群體，使每個(gè)具有類似需求的群體形成一個(gè)子市場。3. 集群偏好 (Clustered Preferences)有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)市場。4. 行為細(xì)分 (Behavioral Segmentation)指按照消費(fèi)者的購買行為對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分。(Loyal堅(jiān)定的品牌忠誠者、多品牌忠誠者、轉(zhuǎn)換型品牌忠誠者、非忠誠者(segmentresources)美國戰(zhàn)略管理專家 (Singlesegment市場專業(yè)化 specialization)5.S3P1P2P3S3P1P2P3S3P1P2P3(Undifferentiated集中營銷 各有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？營銷組合 整個(gè)市場營銷組合 2細(xì)分市場 (productlifemarketingthedistinctive二、市場定位的方法1.利益定位 toclassespetitor)6.現(xiàn)狀 （大、中、?。┰撈髽I(yè)改進(jìn) 小競爭優(yōu)勢分析四、市場定位戰(zhàn)略1. 產(chǎn)品差異化 (Product Differentiation) 2. 服務(wù)差異化 (Services Differentiation)產(chǎn)品差異化變量包括產(chǎn)品特色、性能、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格等。(desire(productform了解競爭者的目標(biāo)可以判斷他們對(duì)不同競爭行為的反應(yīng)。第二節(jié) 確定競爭對(duì)象和戰(zhàn)略原則一、確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象企業(yè)要攻擊的競爭者有三種類型：1.近競爭者或遠(yuǎn)競爭者 orby服務(wù)制勝 speed)7.defense)市場領(lǐng)導(dǎo)者要保持領(lǐng)先地位，一方面要防止劣勢出現(xiàn)，以免給競爭者可乘之機(jī)；另一方面，要善于變防守為進(jìn)攻。defense)（ 5）機(jī)動(dòng)防御 只有在單位產(chǎn)品的價(jià)格不降低且經(jīng)營成本不增加的前提下，利潤才能隨市場份額的擴(kuò)大而提高。(flanking(bypass(close(selectiveisthemeetscasuallythecostsproduct)三個(gè)層次構(gòu)成的。product)和附加產(chǎn)品 (Whereas the mass marketer achieves high volume, the nicher achieves high margins.市場補(bǔ)缺者的競爭策略是實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營。markupafirmsthatupmain（ 3）根據(jù)顧客需求的變化和對(duì)顧客需求變化趨勢的預(yù)測，不斷地推出新產(chǎn)品。defense)（ 4）反攻防御 誘導(dǎo)顧客提高使用率、增加每次使用量2. 保護(hù)市場份額 (Protecting Market Share)（ 1）陣地防御 (winningtechnology)5.廉價(jià)制勝 by循規(guī)蹈矩的競爭者與破壞性的競爭者 petitors)2.(casual(selective評(píng)估競爭者的優(yōu)勢和劣勢能夠使企業(yè)更好地?fù)P長避短，利用競爭者的弱點(diǎn)來取得競爭優(yōu)勢，避免在競爭者的優(yōu)勢領(lǐng)域與之交鋒。不僅要密切關(guān)注行業(yè)內(nèi)的競爭者，還要注意行業(yè)外的競爭者；不僅要注意現(xiàn)實(shí)競爭者的動(dòng)向，還要提防潛在競爭者的威脅。中中大（1—10 分）該企業(yè)改進(jìn) ratio)企業(yè)要避免三種定位錯(cuò)誤：定位不足 (underpositioning)、定位過頭 (overpositioning)和定位混亂 (confused positioning)。againstfor(positioningattributes)2.mind.)市場定位的目的是為本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造獨(dú)特的賣點(diǎn)，或?yàn)槠髽I(yè)塑造一種獨(dú)特的形象，從而在目標(biāo)市場建立競爭優(yōu)勢。occupyofin3細(xì)分市場 marketing)3.無差異營銷 S2S2coverage)specialization)3.市場集中化 objectivestargeting)是指企業(yè)在經(jīng)過市場細(xì)分并對(duì)細(xì)分市場進(jìn)行分析評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，選擇對(duì)企業(yè)最有利可圖、企業(yè)最能有效為之服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場的過程。(UsageStatus)2. 人口細(xì)分 (Demographic Segmentation)指按照消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、種族、宗教信仰等變量對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分。 市場偏好模式二、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生大量營銷 產(chǎn)品多樣化營銷 目標(biāo)營銷三、市場細(xì)分的意義1.第七章第七章 STP 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略一、市場細(xì)分的含義和理論基礎(chǔ)所謂市場細(xì)分 a為直線在 Y軸上的截距；宏觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的波動(dòng) 周期 (C)；3.如此循環(huán)往復(fù)，直至專家們的意見趨于基本一致。570? 570三、預(yù)測未來市場需求（一）購買者意向調(diào)查法 (Survey of Buyers’ Intentions)在滿足下面三個(gè)條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效：1.+method)指找出影響需求的因素，并根據(jù)重要性分別賦予各因素一定的權(quán)數(shù)，再計(jì)算加權(quán)平均值。??每個(gè)購買者的平均購買量 (q)二、估計(jì)當(dāng)前市場需求企業(yè)對(duì)當(dāng)前市場需求的估計(jì)，包括估計(jì)市場總需求、區(qū)域市場需求、行業(yè)實(shí)際銷售額和企業(yè)市場占有率。demand)是指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。limit)。（四）分析信息在掌握了大量的營銷信息之后，調(diào)研人員要采用統(tǒng)計(jì)分析的方法（如多元回歸分析、相關(guān)分析、聚類分析）揭示各種因素之間的潛在關(guān)系。二手資料可分為內(nèi)部資料和外部資料。第二節(jié) 市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研的類型按目的劃分，營銷調(diào)研 (marketing有條件的觀察3.toevaluate,ofinformation程序復(fù)雜三、非贏利組織的購買方式1.提供社會(huì)服務(wù)的非贏利組織二、非贏利組織的購買特點(diǎn)1.斤斤計(jì)較的采購者7.隨機(jī)型采購者3.美國的 以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：1.（八）績效評(píng)估指生產(chǎn)者用戶對(duì)各個(gè)供應(yīng)商的績效加以評(píng)估，以決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。采購人員尋找供應(yīng)商的信息渠道主要有：工商企業(yè)名錄、商業(yè)廣告、電話簿、互聯(lián)網(wǎng)、商品展銷會(huì)等。響 決策者4.2. 修正重購E7()5()C8()8()使用者 (user)二、消費(fèi)者購買行為類型購買介入程度品牌差異程度(Cognitive)因此，人類的需要永遠(yuǎn)得不到完全滿足。Maslow)同一階層的人具有類似的觀念、興趣2.覺學(xué) 人數(shù)眾多，分布廣泛 從這個(gè)意義上，可以說，消費(fèi)者市場是一切市場的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場。6大 A不可更新資源（如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質(zhì)）3.Law)W.發(fā)達(dá)國家人口出生率下降，而發(fā)展中國家出生率上升（二）人口結(jié)構(gòu)1.6.(government品牌競爭者 ：提供不同品牌的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者從消費(fèi)者購買選擇的角度分析，企業(yè)的競爭者有：六、公眾 (Publics)1.anization生產(chǎn)者市場 財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu) 物流的要素主要包括包裝、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、裝卸、搬運(yùn)、庫存控制、訂單處理等。中間商 第一節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部 (The Company)1.人口自然科技政法文化是指影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)的不可控制的各種參與者 折扣付款時(shí)間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲(chǔ)存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施relations) 四、管理市場營銷活動(dòng)營銷計(jì)劃一旦制定，企業(yè)必須執(zhí)行計(jì)劃，并對(duì)執(zhí)行過程加以控制，以確保計(jì)劃得到落實(shí)和完成。place,2.1.集團(tuán)多元化 ：利用原有市場，采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。同心多元化 ：企業(yè)通過收購或兼并若干分銷商，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。后向一體化 ）%相對(duì)市場占有率Group提出）?太平洋鐵路公司施樂公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書開利公司我們經(jīng)營鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們出售汽油我們制作電影我們出售百科全書我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐business我們的經(jīng)營任務(wù)是獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，平衡我們的長期成長計(jì)劃，使股東獲益并履行對(duì)社會(huì)和環(huán)境的義務(wù)。businesscanour(businesslevel全局性2.(resource業(yè)務(wù)范圍 Hegertgy)教授寫出了第一本以 Marketing推銷觀念4.8. 有害需求 (unwholesome demand)營銷管理的任務(wù) ：宣傳危害性；提高價(jià)格；限制或杜絕生產(chǎn)含義 ：指市場對(duì)某些有害物品的需求四、營銷觀念的演變1.折扣付款時(shí)間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲(chǔ)存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施市場營銷組合三、 市場營銷管理從市場營銷學(xué)的角度， 市場 (market)指有某種特定需要和欲望，并且愿意而且能夠通過交換來滿足需要和欲望的所有潛在顧客和現(xiàn)實(shí)顧客。因此，產(chǎn)品質(zhì)量是顧客滿意的根本。abilityaexpectations.Quality iswhichofowningbetween二、市場營銷的核心概念產(chǎn)品產(chǎn)品 (product)有廣義和狹義之分。市場營銷貫穿于售前、售中和售后，而推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。 活動(dòng)范圍不同 。同時(shí)，企業(yè)必須根據(jù)對(duì)需求水平和需求時(shí)間的預(yù)測，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和供給時(shí)間。differencefromcoststobuyer’sofits而產(chǎn)品價(jià)值的決定性因素是產(chǎn)品質(zhì)量。市場作為一種空間概念， 市場 (marketplace)是指商品買賣的場所。營銷管理的任務(wù) ：分析原因；把產(chǎn)品的好處和人的需要聯(lián)系起來2. 無需求 (no demand)顧客滿意度 7. 過量需求 (overfull demand)營銷管理的任務(wù) ：實(shí)施 demarketing含義 ：指產(chǎn)品的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況含義 ：指產(chǎn)品的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況產(chǎn)品觀念3.E.一般認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略由五個(gè)因素構(gòu)成：1.資源配置 (synergy)二、企業(yè)戰(zhàn)略的特征1.經(jīng)營單位戰(zhàn)略 isvalueour我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。二、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位 (strategic產(chǎn)品導(dǎo)向型 ?Consulting產(chǎn)品 —市場開發(fā)矩陣（二）一體化增長 (integrative growth) 戰(zhàn)略1.integration)（三）多元化增長戰(zhàn)略 (diversification)1.diversification)3.一般說來，實(shí)施相關(guān)多元化更易取得成功。收集市場信息：報(bào)紙、展銷會(huì)、競爭者的產(chǎn)品、獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì)、消費(fèi)者的需要等。price,publicenvironment)供應(yīng)商 → 企業(yè) → 營銷中介 → 顧客宏觀環(huán)境通過微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的營銷