【正文】 運作水平能夠滿足用戶需求，并作為其他營銷 /銷售舉措的基礎(chǔ) 54 ? 忠誠度回報計劃和針對性用戶保留計劃各有千秋 優(yōu)勢 供討論 C. 忠誠度回報計劃 劣勢 ?如果設(shè)計得當(dāng)，可以有效地提高用戶忠誠度 ?有助于收集用戶信息 ?可能對競爭對手進行直接反擊，提高高價值用戶的離網(wǎng)壁壘 ?成本較低 ?直接改善用戶的服務(wù)經(jīng)歷 ?難以被競爭對手直接模仿（因為比較隱性） ?長期效果潛力較大 B. 針對性用戶保留計劃 ?成本可能較高 ?易于被競爭對手模仿 ?不可預(yù)測因素較強 ?開始以后，很難停止 ?難以設(shè)計量體裁衣的保留計劃 ?對用戶信息有一定要求 ?難以在短期內(nèi)改變用戶的消費方式和使用量 ?需要銷售隊伍，尤其是電信中心的強有力支持，對銷售人員技能要求較高 55 ? 客戶保留的方法切實可行，而且可以進行快速試點 2. 設(shè)計方案 ? 根據(jù)對客戶的了解 ,設(shè)計價值定位及戰(zhàn)略 ? 實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化 ? 設(shè)計嚴(yán)格的檢驗方案 3. 快速試點 – 實施檢驗方案 ? 電話中心 ? 直郵 ? 面對面 4. 追蹤和評估 ? 項目數(shù)據(jù)庫 ? 項目追蹤和反饋 ? 財務(wù)模型 1. 了解客戶 ? 抓住高價值 /高風(fēng)險用戶 ? 分析數(shù)據(jù) ? 研究客戶 56 ? . 識別高價值 /高風(fēng)險用戶非常重要，因為它可以幫助電信公司分清工作的輕重緩急 用戶價值 用戶流失風(fēng)險 高 低 低 高 ? 中國電信的優(yōu)先項目，特別是 LD/VOIP、 互聯(lián)網(wǎng)接入和寬帶等產(chǎn)品 ? 必須采取預(yù)防措施，防止用戶流失 ? 監(jiān)視情況變化，保證此類用戶不向上方移動 ? 努力程度取決于用戶的盈利性 (在許多情況下，為低價值用戶提供服務(wù)無利可圖 ) ? 幾乎或完全不需要采取行動 (如主要使用市話服務(wù)的用戶 ) 哪些用戶是中國電信的高價值和高風(fēng)險用戶？如何識別并保住這些客戶？ 57 ? . 設(shè)計方案 根據(jù)客戶調(diào)查結(jié)果制定戰(zhàn)略 流失的可能性 100% 80% 50% 啟示 使用非常強的促銷方案（由更高的節(jié)約比例來保持方案優(yōu)異的經(jīng)濟效益） 基本促銷方案 不采取行動 58 ? . 快速試點 實踐證明快速的流失管理試點是切實可行的 計劃的 最終產(chǎn)品 工作 3 周 ?更深刻的了解預(yù)測流失 的各種因素 ?世界最佳模式 ?電話中心具有有限功能 ?進一步修改市場細(xì)分 ?進行內(nèi)部分析以理解流失客戶及流失原因 ?開發(fā)明確現(xiàn)存的系統(tǒng)能力，并確定項目要求 2 – 3 月 ?用戶聯(lián)系名單 ?建立試點的用戶數(shù)據(jù)庫和 IT 平臺 ?最終確定的試點套餐 ?優(yōu)先的推廣試點 ?在 第 2 – 3 周對客戶群進行初步細(xì)分，然后在試點中進行修改 – 就高價值客戶群達(dá)成一致 – 確定高流失率客戶的價值 ?推出試點 – 確定提供的產(chǎn)品 /服務(wù) – 編寫材料 – 建立高潛力客戶名單 – 進行電話營銷和促銷活動 – 測試經(jīng)濟效益 ?建立跟蹤和監(jiān)督系統(tǒng) ?建立數(shù)據(jù)平臺 – 確定客戶管理系統(tǒng)前端 – 開發(fā)與當(dāng)前系統(tǒng)的界面 – 建立跟蹤和監(jiān)督系統(tǒng) 2 月 ?修訂的流失套餐 ?推廣業(yè)務(wù)模式 ?推廣衡量機制 ?推出面向高價值客戶的流失率降低計劃 ?根據(jù)試點結(jié)果修訂客戶細(xì)分 ?培訓(xùn)話務(wù)員 ?制定長期測試列單和活動管理流程 ?增加成功的試點 數(shù)據(jù)收集 建立和發(fā)展數(shù)據(jù)平臺 試點 推廣 1 試點 全面推廣 試點 長期 ?推廣業(yè)務(wù)模式 ?話務(wù)員培訓(xùn)套餐 ?實施后審查 ?監(jiān)督進程 ?為個體客戶群制定優(yōu)先的活動 ?將該流程與業(yè)務(wù)單元長期工作相結(jié)合 推出試點 開始推廣 實際 ?試點的目的在于發(fā)現(xiàn)計劃是否對減少流失率切實可行（某國際電信運營商試點了將客戶參加某一長途電話套餐后的所有付費回贈 15%的計劃，發(fā)現(xiàn)客戶并沒有留下，而是在拿到回贈后離網(wǎng)，因而停止了這一不成功的計劃） 59 ? . 追蹤并評估 — 評估試點成效 每月百分比 方案實施前 6個月的平均 方案實施后 3個月的平均 流失率的降低 總體流失率 前 10% 28%2. 53. 550%2. 24. 560 ? 針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵 、客戶群細(xì)分 ?市場調(diào)研方法 ?市場分析方法 ?商業(yè)客戶群細(xì)分 5. 廣告促銷計劃 2. 產(chǎn)品組合和定價 ?產(chǎn)品包裝 ?產(chǎn)品捆綁 ?產(chǎn)品定價 3. 渠道管理 4. 客戶忠誠度管理 ?商業(yè)商戶的渠道組合 ?主要渠道的建立和運作 ?客戶忠誠度的三個杠桿 ?有針對性客戶保留計劃 銷售團隊的建立和發(fā)展 ?銷售團隊的建立 ?銷售團隊的激勵機制 ?建立商業(yè)客戶銷售團隊培訓(xùn)制度 商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口 ?開通流程 ?保障流程 ?計費流程 商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求 ?提高廣告促銷有效性方法 61 ? 1. 提高廣告活動的有效性 2. 提高促銷活動的有效性 62 ? 中國電信需要有效地提高廣告和促銷的針對性和覆蓋 ?廣告 – 目前中國電信的廣告設(shè)計缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)，如：寬帶產(chǎn)品可能會在不同地區(qū)以“網(wǎng)絡(luò)快車”、“網(wǎng)絡(luò)特快”等不同名稱推出 – 部分地區(qū)廣告的投放量少，覆蓋率不高，如：蘇州本地網(wǎng)的廣告投放只占銷售收入的 % – 產(chǎn)品的推廣需要進一步提高客戶針對性 ?促銷 – 面對競爭對手名目繁多的促銷手段，中國電信應(yīng)該推出合理的促銷手段 63 ? ?以事實為依據(jù) ?以收入和利潤為主 ?致力于達(dá)到雙贏局面 ?與廣告公司、銷售隊伍和分銷商緊密有效地合作 ?涉及有特色的廣告和有吸引力的促銷產(chǎn)品 ?確定評估廣告促銷影響力的準(zhǔn)則 ?與市場調(diào)研機構(gòu)緊密合作 監(jiān)測 和評估 方案評估與策劃 制定目標(biāo) 實施 ?根據(jù)對用戶和市場的了解，確定宣傳溝通目標(biāo)以及哪些廣告促銷做法可最好地達(dá)到目標(biāo) 提高廣告促銷有效性的四個步驟 64 ? 要使廣告有效，首先必須目標(biāo)明確 強 弱 認(rèn)知度 形象 嘗試 忠誠度 6054121050123456在不同市場，消費者視該公司品牌為最喜愛品牌的百分比 目標(biāo) 提高品牌忠誠度 通過廣告和試用樹立形象 建立認(rèn)知度和品牌形象 市場情況各不相同， 需要設(shè)定不同的宣傳溝通活動的優(yōu)先順序 市場 市場 市場 市場 市場 市場 65 ? 每次覆蓋的相對成本 每千人的成本 (人民幣 ) 100 0 50 20 40 目標(biāo)觀眾覆蓋率 百分比 媒體種類 新浪 中央電視臺 《 家庭》 《 讀者》 中央人民廣播電臺 北京電視臺 新民晚報 北京晚報 安排廣告預(yù)算應(yīng)考慮目標(biāo)觀眾覆蓋率，選擇媒體時要考慮成本 理想的媒體選擇 舉例 66 ? 資料來源 : Sprint網(wǎng)頁 產(chǎn)品廣告要突出產(chǎn)品的價值定位 產(chǎn)品的價值定位 固定電話產(chǎn)品 Webhosting 產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)及固定電話捆綁產(chǎn)品 ?中小企業(yè)所有州內(nèi)電話每分鐘 產(chǎn)品內(nèi)容 ?所有跨州電話每分鐘 5美分 ?每月享受多達(dá) 50分鐘的免費長途電話 ?超過 50分鐘后，跨州電話每分鐘收取7美分 ?每月起價 的 webhosting服務(wù) ?以固定的月費享受無限上網(wǎng)及每分鐘７美分的跨州電話兩個產(chǎn)品 ?有明確的客戶針對性 ?電話費用低 ?電話費用特別低 ?電話費低 ?免費贈送附加產(chǎn)品 ?可靠的系統(tǒng) ?低廉的價格 ?低價的產(chǎn)品捆綁 SPRINT實例 67 ? 廣告 ?電視 ?報紙 ?廣告板 ?互聯(lián)網(wǎng) ?毛接觸率 /SOV ?記得廣告的百分比 ?認(rèn)知度 ?比較不同市場，不同時間的廣告板 ?詳細(xì)分析與“對照組”比較所產(chǎn)生的影響力 ?是否看網(wǎng)頁 /對網(wǎng)頁的印象 活動 例子 效能評估 用戶調(diào)查 廣告投放后應(yīng) 采用具體的標(biāo)準(zhǔn)來評估廣告的影響力 68 ? 1. 提高廣告活動的有效性 2. 提高促銷活動的有效性 69 ? ?以事實為依據(jù) ?以收入和利潤為主 ?致力于達(dá)到雙贏局面 ?與廣告公司、銷售隊伍和分銷商緊密有效地合作 ?涉及有特色的廣告和有吸引力的促銷產(chǎn)品 ?確定評估廣告促銷影響力的準(zhǔn)則 ?與市場調(diào)研機構(gòu)緊密合作 監(jiān)測 和評估 方案評估與策劃 制定目標(biāo) 實施 ?根據(jù)對用戶和市場的了解，確定宣傳溝通目標(biāo)以及哪些廣告促銷做法可最好地達(dá)到目標(biāo) 提高廣告促銷有效性的四個步驟 70 ? 應(yīng)該首先明確促銷活動的目標(biāo)及可選方案 以無線為例 以折扣促銷 % 的人感到促銷具有吸引力 (100% = 663) % 的人感到計劃具有吸引力(100% =663) 20 2216122426時間表 4 個號碼 數(shù)量 電話目的地 常用號碼 1613122435計劃 夜間和周未免費 + US$ 10 30 分鐘免費 + US$ 5 100 分鐘免費 + US$ 15 60 分鐘免費 + US$ 購買你推銷的東西 總體目標(biāo)：使國內(nèi)電話業(yè)務(wù)增長２％ 資料來源：麥肯錫分析 71 ? 通過測算預(yù)期的收入與成本來評估方案的財務(wù)可行性 對客戶常用號碼打折，優(yōu)惠促銷注冊客戶 概念 常用號碼促銷收益／成本分析 —— 四個月成效 百萬美元 ?促銷注冊客戶百分比 ?折扣水平 促銷中客戶 ?改變使用方式的客戶百分比 ?月使用分鐘增漲百分比 ?最常用號碼的月平均使用分鐘數(shù) 主要設(shè)想 16% 10% 80% 30% 0 . 0 0 . 00 . 50 . 20 . 71 . 62 . 32 . 53 . 0促銷中客戶的額外收益 折扣成本 額外收益的可變成本 廣告前的經(jīng)濟效益 有限收益 營銷與廣告 有限分銷 常用號碼打折舉例 來自原有客戶的收益 來自新增客戶的收益 資料來源：麥肯錫分析 72 ? 并與廣告公司合作制作有效的促銷廣告 整個創(chuàng)造性努力的驅(qū)動因素； 用客戶語言寫成的、表達(dá)目標(biāo)客戶思維過程的一句話 簡明扼要地說明現(xiàn)有或預(yù)期客戶的需求和對品牌的期望 能夠說明或增加主要益處可信度的一切想法 實施的呼聲“客戶看到此商業(yè)廣告后，我想讓他們感到 . . .” 任務(wù)目標(biāo) 目標(biāo)聽眾 公認(rèn)的客戶信條 益處說明 支持 品牌特性 語氣 簡要說明你認(rèn)為廣告應(yīng)當(dāng)達(dá)到的效果 一些簡短、描述性語言 ， 說明你的聽眾在種類、心理和生活方式上屬于哪種人 品牌擬人化，“如果軍隊是一個人，那么，他／她就是一支軍隊”。 I = 國際長途 。商業(yè)客戶流程營銷理念篇 2023年 12月 ? 今天的培訓(xùn)重點在商業(yè)客戶管理流程的五要素 、客戶群細(xì)分 ?市場調(diào)研方法 ?市場分析方法 ?商業(yè)客戶群細(xì)分 5. 廣告促銷計劃 2. 產(chǎn)品組合和定價 ?產(chǎn)品包裝 ?產(chǎn)品捆綁 ?產(chǎn)品定價 3. 渠道管理 4. 客戶忠誠度管理 ?商業(yè)商戶的渠道組合 ?主要渠道的建立和運作 ?客戶忠誠度的三個杠桿 ?有針對性客戶保留計劃 銷售團隊的建立和發(fā)展 ?銷售團隊的建立