【正文】 ? 幾乎所有與會者都認為創(chuàng)意中所表述的產(chǎn)品和自己沒關(guān)系。 “有雙歧因子的（酸牛奶）的確和別的（酸牛奶）不同，但是對我沒有太多吸引力。? 年輕上班組與會者由于受創(chuàng)意中的 “雙重營養(yǎng) ”吸引，對創(chuàng)意的評價和接受程度都比較好。 ” 年輕上班組– 可信度? 由于多數(shù)與會者對該創(chuàng)意的理解程度較好，認為創(chuàng)意及有 “雙重營養(yǎng) ”的酸牛奶可信程度較高。好喝就行。? 大學(xué)生組和中年媽媽組與會者對這個創(chuàng)意的評價和接受程度都很低，認為這個創(chuàng)意的語言太專業(yè)，不容易理解，感覺象藥品廣告。 “香濃純正的美味 ”和 “好喝又健康 ”對與會者的吸引力強，印象深刻。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告? 多數(shù)年輕上班組與會者很喜歡這個創(chuàng)意因為：– 她們購買酸牛奶時，口味是最重要的考慮因素。187。 “太恐怖了，象是更年期喝的。伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 47杯酸奶包裝? 對包裝的認知 ? 使用習(xí)慣及態(tài)度? 對伊利杯酸奶包裝設(shè)計的評價伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告對包裝的認知? 總體而言總體而言 ，與會者通過購買和飲用不同包裝類型的酸牛奶，熟知各種類型包裝的優(yōu)缺點。? 剪開口時酸奶容易濺出。因為，在家里喝杯酸奶的頻率高于在室外喝酸奶的頻率。? 如果給杯酸奶配吸管，建議在塑料封蓋上或錫紙蓋上留一個容易扎破的吸管洞，如：多數(shù)利樂包的吸管口。 如果四杯的價格在 67元，會考慮經(jīng)常購買。 一月 2101:26:2901:26Jan2122Jan21? 1故人江海別，幾度隔山川。 一月 21一月 21Friday, January 22, 2023? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023/1/22 1:26:2901:26:2922 January 2023? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 22 一月 20231:26:29 上午 01:26:29一月 21? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強。 。 2023/1/22 1:26:2901:26:2922 January 2023? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 一月 21一月 21Friday, January 22, 2023? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。? 所有與會者對這兩款包裝的整體評價都很高，認為有這種包裝的酸牛奶屬于較高檔的產(chǎn)品，與帕瑪拉特杯酸奶的檔次相當。– 塑料膜的封蓋用吸管扎不透。– 四連杯裝（杯蓋完全連在一起），如：三元? 優(yōu)點：– 各杯連接穩(wěn)固，方便同時攜帶四杯– 孩子喜歡一次性喝四杯（特別是鼓勵孩子多喝酸奶的母親）? 缺點：– 在冰箱里占面積大– 單杯飲用時需要一杯杯折斷取下，麻煩– 無法搭配購買不同口味– 無法控制孩子的每次飲用量（特別是限制孩子喝酸奶的母親）? 四杯裝（各杯獨立，由一個塑料托連接），如：伊利，帕瑪拉特– 優(yōu)點：方便搭配購買不同口味– 缺點：塑料托不穩(wěn)固，不方便同時攜帶四杯? 排裝（四個一排），如：卡夫– 優(yōu)點：占冰箱面積?。ń?jīng)常放在冰箱門上）– 缺點：購買時四杯同時放在包里不方便攜帶伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告? 多數(shù)與會者經(jīng)常一次性購買一周的飲用量（ 23排 /提），放在冰箱里。? 帶回家喝需要退瓶，麻煩。 ” 年輕上班組– 吸引力? 對大學(xué)生組，中年媽媽組以及個別年輕上班組與會者沒有吸引力，她們對這種酸牛奶沒有興趣嘗試。? 個別年輕上班組與會者不喜歡這個創(chuàng)意，而非常喜歡創(chuàng)意 2美麗篇和創(chuàng)意 3輕松篇，原因同這兩個創(chuàng)意相關(guān)部分分析。187。– 對雙歧桿菌不感興趣。 “‘提高人體免疫力 ’，夸張了，有了它還打預(yù)防針嗎？ ” 中年媽媽組– 多數(shù)年輕上班組與會者則認為這個創(chuàng)意通俗易懂，特別是 “好喝又健康 ”。 ” 年輕上班組伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告雙歧菌酸牛奶 創(chuàng)意 6： 好喝又健康篇（雙歧桿菌）伊利酸牛奶，好喝又健康日益惡化的環(huán)境和緊張的生活節(jié)奏是對健康的威脅，怎樣可以輕松、方便地獲得有效的健康保障？伊利酸牛奶不僅有香濃純正的美味，更特別添加有益健康的活性雙歧桿菌，可有效抑制體內(nèi)有害菌生長，保護腸胃，提高機體免疫力，好喝又健康。 “這個（創(chuàng)意）沒有吸引力，雙歧桿菌出來快十年了。這些用詞使與會者感覺不夸張，比較容易理解和接受創(chuàng)意中關(guān)于雙歧桿菌的一些醫(yī)學(xué)原理描述。? 總體評價及接受– 多數(shù)與會者對這個創(chuàng)意的評價和接受程度比較高。 ” 中年媽媽組 – 吸引力? 這種給人 “健康活力 ”感覺的雙歧因子酸牛奶對所有與會者都沒有吸引力。 “我覺得這個象那種養(yǎng)顏的東西，不象酸奶的廣告。伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告? 對廣告創(chuàng)意的理解及接受對廣告創(chuàng)意的理解及接受– 理解程度? 由于創(chuàng)意的文字表述有些晦澀，主題表現(xiàn)的不夠突出，與會者對雙歧因子 /雙歧桿菌不了解等綜合因素造成了與會者對這個創(chuàng)意的理解程度低。? 大學(xué)生組與會者認為這個創(chuàng)意表述的產(chǎn)品象養(yǎng)顏的產(chǎn)品，不象酸牛奶的廣告。? 受到樂百氏和喜樂的影響，感覺含這兩種菌的酸奶屬于孩子喝的，和自己距離大。她們對這兩種菌的認知如下：– 雙歧因子? 會聯(lián)想到樂百氏和孩子氣 /不成熟?！氨３殖渑娴木Γ惺茌p松自在，喝一杯酸奶不可能（達到這種效果），那些從小不喜歡喝酸奶的， 不可能為了精力充沛喝一杯酸奶。 – 喜好程度? 中年媽媽組的大多數(shù)與會者和年輕上班組的部分與會者都非常喜歡這個廣告創(chuàng)意。– 該創(chuàng)意中雖然也有 “提高人體免疫力，促進新陳代謝 ”等比較象醫(yī)學(xué)術(shù)語的文字表述，但與會者沒有對這些文字感到反感，因為：187。? 大學(xué)生組沒有測試這個創(chuàng)意。因為，創(chuàng)意迎合了她們飲用酸牛奶的高層次需求，即愛美之心。 時尚、新潮，注重外表，實際，懂生活，注重生活質(zhì)量，愛美等。當然好了。雖然她們認為年輕即美麗，對自己是否美麗很自信，不太喜歡經(jīng)常喝的酸牛奶廣告中頻繁出現(xiàn) “美麗 ”、 “美容 ”等字眼，她們傾向于用比較含蓄的方法表現(xiàn)美麗。– 雖然， “美麗 ”確是所有與會者所追求的，但過分渲染，并且在酸牛奶的廣告中出現(xiàn) “美容 ”的字眼，降低了與會者對創(chuàng)意中表述產(chǎn)品的信任程度。187。使與會者感覺很 “唐突 ”，不容易接受。享受美味，享受美麗。同時，這種酸牛奶感覺很大眾化，適合各個年齡層的人使用，特別是有以下特點的人：– 愛吃零食，活潑，愛漂亮，喜歡享受，興趣廣泛的女孩。 ” 大學(xué)生組– 多數(shù)與會者認為，酸牛奶中的營養(yǎng)成分越多對她們越有吸引力。– 與會者認為在廣告中講的 “健康 ”很大眾化，感覺很象酸牛奶的廣告。多重營養(yǎng)，使健康更有保障 ！?總體評價及接受總體評價及接受– 多數(shù)與會者對這個廣告創(chuàng)意的接受程度和評價都很高。只有大學(xué)生組與會者在聽到 ACE發(fā)音時會感到時尚、新潮。 “有維生素 A、 C、 E吸引我想去嘗試一下。因此對添加維生素的酸牛奶感覺新鮮，好奇。– 雙歧菌酸牛奶創(chuàng)意 ：? 和 ACE酸牛奶創(chuàng)意相比，基于雙歧菌的三個創(chuàng)意因感覺象藥品廣告，或創(chuàng)意沒有獨特賣點均獲得了與會者較低的評價和接受程度。 “營養(yǎng) ”和 “健康 ”是 “美麗 ”和 “輕松 ”的基礎(chǔ)及前提條件。? 容易接受添加維生素 A、 C、 E后所帶來 “健康 ”， “營養(yǎng) ”的利益及好處。需要有意把自己放輕松，從而更好的面對生活和工作中的壓力。– 對利益點 “輕松 ”不太關(guān)心，與會者的工作壓力并不大，空余時間多用來看電視，逛街?！?5歲以下（的女孩），不用怎么打扮就能很漂亮的和男朋友一起出門。伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告? 對杯酸奶的認知對杯酸奶的認知 ：– 認為杯裝的包裝感覺產(chǎn)品檔次比較高。– 品牌187。? 飲用時間以早晚為主，飲用的同時偶爾吃其它食物，如：面包。? 伊利公司正是看到杯酸牛奶市場的強勁發(fā)展勢頭和市場機會，在北京投巨資，建立以杯酸和新鮮屋牛奶為主的生產(chǎn)廠，擬于 4月份全面進入北京杯酸牛奶市場。在廣告中無需使用一些有醫(yī)學(xué)色彩的術(shù)語，如： “調(diào)節(jié)內(nèi)分泌 ”， “改善新陳代謝 ”等，否則會使消費者對產(chǎn)品的信任程度降低，從而影響對產(chǎn)品的接受。三個測試創(chuàng)意都沒有充分體現(xiàn)出這條利益主線。多數(shù)與會者感覺包裝設(shè)計屬于高檔產(chǎn)品，與帕瑪拉特的檔次相當。– 目前市場上常見的杯裝有：四連杯、四杯裝、排裝三種形式。? 大學(xué)生組、年輕上班組、中年媽媽組都非常看重 “營養(yǎng) ”和 “健康 ”這兩個利益點。– 認為在酸牛奶 /飲料中添加雙歧桿菌 /雙歧因子并不新鮮。– 與會者認為在酸牛奶中增加維生素就是增加酸牛奶中的營養(yǎng)成分。（雙歧桿菌）– 年輕上班組認為這個創(chuàng)意突出了口味和營養(yǎng)、健康，語言容易理解，非常符合自己喝酸牛奶的需求，對創(chuàng)意的整體評價及接受程度很高。（雙歧因子）– 有醫(yī)學(xué)色彩的專業(yè)術(shù)語和一些很理性的文字，如 “產(chǎn)生 ”， “制造 ”等連在一起，感覺有些晦澀、難懂（與會者看到創(chuàng)意后的第一反映是 “象一個藥品廣告 ”）。 （年輕上班組未測該創(chuàng)意）– 創(chuàng)意創(chuàng)意 2 美麗篇美麗篇 ：各組與會者對創(chuàng)意的評價和接受程度比較高。雙歧菌酸牛奶的三個創(chuàng)意中，創(chuàng)意 5雙重營養(yǎng)篇和創(chuàng)意 6好喝又健康篇獲得了中等程度的評價和接受程度。這些術(shù)語和 “美麗 ”連在一起感覺不自然。（年輕上班組未測試該創(chuàng)意）? 創(chuàng)意創(chuàng)意 5 雙重營養(yǎng)篇雙重營養(yǎng)篇 ：在各組獲得中等程度的評價和接受程度。（三組均測試該創(chuàng)意）– 雖然 ACE酸牛奶的創(chuàng)意普遍獲得各組好評價，但三個 ACE酸牛奶創(chuàng)意中沒有一個能在各組獲得較一致的接受程度和評價，因為：? 多數(shù)與會者希望伊利 ACE酸牛奶能同時具有：營養(yǎng)，健康，輕松或美麗，香濃口味等特點。因為，187。伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告? 整體而言 ，認為杯裝為各種酸奶包裝中檔次最高的包裝形式。– 認為年輕即美麗，自己處于 “花樣年華 ”，無須刻意追求美麗，但對能使自己更加美麗的事物比較向往。主要不足是需要一杯杯撕下來喝，有些麻煩。– 原味包裝感覺干凈、天然、質(zhì)量好、有食欲。187。? 包裝設(shè)計– 鑒于所有與會者對伊利杯酸奶測試包裝的評價和接受程度非常高，故無需做任何改進。（每周至少購買塑料杯酸牛奶一次，至少飲用塑料杯酸奶三次）? 認知四連杯包裝形式，并且不拒絕四連杯形式的包裝? 測試方法： 每組輪流測四個創(chuàng)意，共六個創(chuàng)意，每個創(chuàng)意測試兩次。以休閑為目的，在飯前飲用居多，隨意性較強。 多數(shù)與會者忠實于某一品牌主要源于對經(jīng)常飲用酸奶的口味忠誠。多數(shù)與會者把增加營養(yǎng)與健康等同，認為增加營養(yǎng)，特別是維生素和鈣就會使自己在某些方面更加健康。 ” 大學(xué)生組與會者– 對利益點 “輕松 ”感覺較弱，因為她們的日常學(xué)習(xí)生活并不緊張、繁忙，平時的閑暇時間比較多，沒有特意給自己放輕松的顯著需要。特別是 “輕松 ”和 “美麗 ”，因為：187。對自己的相貌已不再自信。? 但是，測試的三個 ACE酸牛奶創(chuàng)意中沒有一個在各組均被評為最理想的創(chuàng)意。– 創(chuàng)意 2美麗篇和創(chuàng)意 3輕松篇中都有一些容易對與會者產(chǎn)生負面影響的醫(yī)學(xué)術(shù)語，如：促進新陳代謝等。如：營養(yǎng)，口味，健康等。“我不太清楚維生素有什么味，但是聽（到維生素 A、 C、 E）的時候心動了。? 對酸牛奶中的營養(yǎng)成分不太了解。她們很喜歡這種感覺。在中年媽媽組所測試的六個廣告創(chuàng)意中獲得中等程度的評價及接受。– 可信度? 由于創(chuàng)意中沒有用一些有醫(yī)學(xué)色彩的術(shù)語來詳細描述維生素 A、 C、 E的藥理功效，只簡單表述了喝伊利 ACE酸牛奶會給你帶來 “更多營養(yǎng)，使你更健康 ”。而口味又是與會者在選購酸牛奶時考慮因素中幾乎占首要地位。她們在會上表現(xiàn)出很高的嘗試興趣和購買意向。雖然，看完這個創(chuàng)意后的第一反應(yīng)是 “象一個化妝品廣告 ”，對創(chuàng)意中的一些醫(yī)學(xué)術(shù)語，如： “促進新陳代謝 ”， “調(diào)節(jié)內(nèi)分泌 ”等詞語比較反感，但是 “美味又美麗 ”對她們的吸引力也較強。– “促進新陳代謝，調(diào)節(jié)內(nèi)分泌 ” 感覺象醫(yī)學(xué)術(shù)語，用在酸牛奶廣告中有些夸張，特別是 “調(diào)節(jié)內(nèi)分泌 ”，容易讓人聯(lián)想到藥品。用在酸牛奶的廣告中使人自然聯(lián)想到化妝品，對與會者理解創(chuàng)意產(chǎn)生負面影響，特別是年