【正文】 ； 不定期拜訪或電話拜訪； 三方協(xié)議 /市場管理細則； 產(chǎn)品的價格穩(wěn)定； 渠道壁壘的逐步建立； 提高客戶的合作滿意度； 53 一、農(nóng)村渠道特點： 一級經(jīng)銷商 /分銷商特點： ? 一般分布于縣城，部分在經(jīng)濟發(fā)達、規(guī)模較大的區(qū)域中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)； ? 家族式經(jīng)營；經(jīng)濟實力有限； ? 多為當?shù)亍懊恕保瑦勖孀樱? ? 對下級網(wǎng)絡客戶的管理以感情維系為主，服務意識差； ? 經(jīng)營品種較多的客戶，以啤酒帶貨和維護下級網(wǎng)絡； ? 運輸能力強，大車 +小車； ? 產(chǎn)品的銷售和庫存受季節(jié)和銷售政策的影響較大； ? 市場開發(fā)、內(nèi)部管理、品牌意識較弱； ? 團隊合作意識較差； 第二節(jié) 農(nóng)村市場的渠道特點與設置 54 特約二批 /二級經(jīng)銷商特點： ? 這是農(nóng)村渠道非常重要的一個環(huán)節(jié)，對產(chǎn)品分銷、覆蓋及集會購買影響極大； ? 主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，或較大的有集市的自然村； ? 批零兼營，經(jīng)營品種豐富，多坐地經(jīng)營； ? 進貨周期、進貨量較穩(wěn)定（淡旺季有較大差別）； ? 為控制產(chǎn)品售價或獲取高額利潤，產(chǎn)品獨家經(jīng)營意識強，與一批資金聯(lián)系緊密； ? 服務意識差； ？ 55 農(nóng)村市場產(chǎn)品終端場所細分及特點 消費場所 銷售業(yè)務關注點 適合的促銷與生動化形式 分類 特點 現(xiàn)飲 鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲 主要分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和主要交通干道，前者主要針對集、會消費，后者主要針對過路客人； 鋪貨與動銷 銷量累計搭贈 娛樂場所 主要針對年輕人和部分商務人員； 產(chǎn)品陳列 非現(xiàn)飲 零售店 自然村零售店：是自然村里消費者日常重要購買場所，主要經(jīng)營啤酒及日雜用品。 第八章 農(nóng)村市場產(chǎn)品宣傳與促銷 二、 產(chǎn)品的促銷方式 （略） 64 第九章 縣區(qū)市場與農(nóng)村市場的協(xié)同效應 一、縣區(qū)市場是農(nóng)村市場的產(chǎn)品集散地、物流中轉站； – 無論是快速消費品還是其他耐用品，農(nóng)村市場的產(chǎn)品供應一般來自縣、區(qū)； – 縣區(qū)市場的客戶選擇、產(chǎn)品在渠道的供應充足、流暢直接影響著農(nóng)村市場的產(chǎn)品供應與覆蓋； – 一級經(jīng)銷商多分布在縣區(qū)市場，其與農(nóng)村市場的經(jīng)銷商一般有著較強的業(yè)務聯(lián)系（多是他們的上級供應者），并決定著他們的產(chǎn)品經(jīng)營方向； 二、縣區(qū)市場是農(nóng)村市場的啤酒消費的示范點； – 農(nóng)村消費者一般情況下跟隨縣區(qū)市場的消費潮流； – 縣區(qū)市場的品牌形象傳播對農(nóng)村市場品牌和形象樹立有積極的意義； – 一般情況下，縣區(qū)市場的品牌與產(chǎn)品市場地位直接影響和決定著其在農(nóng)村市場的表現(xiàn)； – 縣區(qū)市場的產(chǎn)品投放，特別是中檔 主流低價產(chǎn)品，對農(nóng)村市場的產(chǎn)品組合有決定作用； – 縣區(qū)市場的啤酒消費形式比農(nóng)村市場要豐富，可以帶動后者消費形式的發(fā)展： 65 三、農(nóng)村市場是縣區(qū)市場啤酒產(chǎn)品銷售區(qū)域的擴展，做好縣區(qū)市場是做好農(nóng)村市場的一條重要途徑； 四、受農(nóng)村市場宣傳載體的局限，一般采用在縣區(qū)市場建立較強的品牌“中心力場”，利用“光暈效應”向農(nóng)村傳播； 五、縣區(qū)市場是區(qū)域市場銷售邊際的主要來源： – 城區(qū)市場合理的產(chǎn)品組合會產(chǎn)生相對較高的銷售邊際； – 在預算管理目標的影響下，縣區(qū)市場剩余的銷售邊際可為農(nóng)村市場的開發(fā)提供較大的政策支持； 編者按： ? 雖然我們?nèi)藶榈膶⑥r(nóng)村市場與城市市場分開，但實際上是分開考慮，操作一體的； ? 城區(qū)市場對農(nóng)村市場有著積極的推動和引導作用，開發(fā)得越好，這種積極作用就越明顯； ?開發(fā)農(nóng)村市場是為了更好的占領城市市場，以獲取更大的市場收益； 66 謝 謝 :06:4823:0623::06 23:0623:06::06:48 2023年 1月 31日星期二 11時 6分 48秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 1月 下午 11時 6分 :06January 31, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 2023年 1月 31日星期二 下午 11時 6分 48秒 23:06: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 23:06:4823:06:4823:06Tuesday, January 31, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 下午 11時 6分 48秒 下午 11時 6分 23:06: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 23:06:4823:06:4823:061/31/2023 11:06:48 PM ? 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 23:06:4823:06:4823:06Tuesday, January 31, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 1月 31日星期二 下午 11時 6分 48秒 23:06: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 二 、 如何管理 鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級 經(jīng)銷商 — 基于 《 產(chǎn)品銷售合同 》 和 《 區(qū)域公司市場管理細則 》 的管理 區(qū)域化管理： 產(chǎn)品經(jīng)銷權管理 經(jīng)銷商日常業(yè)務指導： 經(jīng)銷商進 、 銷 、 存管理 ——針對一級經(jīng)銷商發(fā)貨給二批客戶的業(yè)務行為 經(jīng)銷商業(yè)績考核 廠商聯(lián)誼會議 三 、 如何管理 鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級 經(jīng)銷商 由一級經(jīng)銷商 、 二級經(jīng)銷商 、 區(qū)域銷售部門 ―三方協(xié)議 ‖； ―分銷商 /特約二批 ‖資格； 進貨記錄 （ 卡 ） ——配合一級經(jīng)銷商的進銷存記錄使用； 客戶 （ 二批商 ） 聯(lián)誼會議； 第四節(jié) 農(nóng)村市場的銷售業(yè)務管理 60 四、如何管理終端： ? 一般情況下，我們對農(nóng)村的終端管理力度要求較弱，對其開發(fā)與管理的責任主要由本區(qū)域負責供貨的經(jīng)銷商承擔；但對部分檔次較高、生意較好的終端我們應予以關注。 餐飲： 177。1 177。2 177。 如：針對淡口味消費群體，我們口味偏淡的產(chǎn)品可以使用選擇雪花品牌、新穎的專用瓶包裝（符合潮流趨勢）、價位選擇在中檔價位上的一個組合策略來滿足這些年輕人的追求潮流的需求。 商標顏色以冷色調(diào)為主，一般多選用白、綠、藍等顏色； 高檔的啤酒以清淡為主；中低檔以 1011度為主； 所有的啤酒都要考慮頭標； 在那里喝？ ?一般情況下，在家里消費； ?在外出辦事請客或臨時在外充饑時在餐館里喝酒； ?部分年輕人在外聚會喜歡到餐館里喝酒； 產(chǎn)品設計的包裝規(guī)格是否適合家庭購買； 在那里買？ ?零星購買主要就近在自然村的零售店購買； ?整箱 /包購買時愿意到附近集市批零兼營或二批處購買； ?批量購買到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)商、二批或批零兼營購買或要求其送貨； ?購買地點較穩(wěn)定 分銷客戶的良好客情和利潤空間穩(wěn)定是產(chǎn)品分銷順暢的兩個支柱； 二批環(huán)節(jié)的寬渠道和高覆蓋是終端占有的前提； 產(chǎn)品的外包裝設計要考慮到購買及攜帶的方便性?！? “大伙在一塊聚聚，聊聊天。 我們重點關注 年齡及特點 12 ? 仍然以農(nóng)副業(yè)、體力勞動和利用一技之長的初級服務業(yè)和流通業(yè)為主。CRB 農(nóng)村市場銷售模式 CRB銷售發(fā)展部 1 提問：簡要描述中國的農(nóng)村市 場的概況與特征 ? 2 一位農(nóng)民從鄉(xiāng)下來到城市，看到城鄉(xiāng)差別，感嘆道： 俺們旅游都是到大城市，你們卻要到鄉(xiāng)下吃農(nóng)家飯了 俺們出門坐車了，你們卻要走路了 俺們用機器干活省力了，你們卻買機器健身了 俺們用上煤氣了，你們卻要用炭火燒烤了 俺們吃上了自來水了，你們卻要到山里背水了 俺們穿上皮鞋了，你們卻要穿千層底了 俺們剛有存款了，你們卻要貸款了 俺們兜里裝錢了，你們都用卡了 俺們還在計劃生育，你們都在鼓勵生二胎了 俺們。 10 渠道調(diào)研： – 經(jīng)銷商的基本狀況； – 各鄉(xiāng)鎮(zhèn)批零兼營的客戶數(shù)量、分布； – 終端分布、類型、數(shù)量； – 各環(huán)節(jié)經(jīng)營啤酒的利潤預期； – 農(nóng)村是否存在其它可利用的產(chǎn)品流通渠道或方式：如紅白喜事用品提供商的團購等 品牌宣傳與推廣調(diào)研 – 農(nóng)村宣傳的媒體習慣及宣傳效果； – 農(nóng)村信息領袖與消費領袖都是哪些人； – 農(nóng)村常用的促銷、推廣方式； 11 一、中國農(nóng)民的總體生活狀態(tài) 年齡 生活壓力 1824歲 有些尚未成家，有些剛剛成家，沒有多大的生活壓力，以憧憬生活、輕松享樂為主 2535歲 剛剛成家或孩子還小，生活壓力不算太大 3645歲 正處在“上有老，下有小”的階段，孩子上學，蓋房，兒子娶媳婦，加上每年的農(nóng)副業(yè)投入等等，明顯感覺到生活的壓力 4655歲 自認為已經(jīng)“退居二線”，他們的孩子多數(shù)已成家立業(yè)，生活的壓力較小 ?不同區(qū)域相比，封建殘余思想和經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的消費者的生活壓力更大些?！? “玩麻將、打撲克、打臺球” “呆在家里看電視。 23 農(nóng)村商貿(mào)交易 – 農(nóng)村市場的定期集會是農(nóng)資、生活用品、日常消費品交易的非常重要的形式； – 農(nóng)村市場的二批、批零兼營店、小超市及餐飲店比較集中，主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上； – 自然村一般沒有餐飲店，且售點（副食店）分散；一般一個大型自然村有 24個售點，中小型自然村售點數(shù)量更少； 24 一、農(nóng)村市場啤酒消費特點 整體特點： ? 農(nóng)村消費者眾多，但人均啤酒消費量較低，約 8L； ? 消費習慣從大碗茶（夏天）、白酒（冬天）逐步向啤酒轉化； ? 受農(nóng)村內(nèi)部收入差異的影響，農(nóng)村市場存在不同的消費層次和細分，且界限明顯； ? 在同一個消費層次，農(nóng)村消費者有較強的對比心理和趨同意識； ? 不同地域的農(nóng)村消費者的消費心理、消費習慣差異較大，但總體上說，在家消費啤酒是其最明顯的特征之一，約占 85%以上； 第三章 農(nóng)村市場的啤酒消費及銷售特點 25 ? 消費者居住分散，導致市場分散； ? 農(nóng)村消費者購買批次較低，批量較大，且購買點穩(wěn)定； ? 農(nóng)村啤酒消費還處于比較功能性的消費階段，即比較強調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值，而不太注重產(chǎn)品的附加值和精神享受（或與城區(qū)消費者對此的理解與關注有較大的差異），價格、口味將是影響產(chǎn)品銷售的重要因素； ? 啤酒是季節(jié)性較強的消費品，這一點在農(nóng)村表現(xiàn)得更為明顯； ? 由于多年來啤酒的農(nóng)村市場的開發(fā)相對滯后和消費者的信息來源（渠道）仍較少，渠道推力及消費者口頭傳播成為產(chǎn)品宣傳的重要手段 ； 26 農(nóng)村消費者特點（共性） 項目 特點 對啤酒銷售操作的影響 喝啤酒的 動機？ ?為了消暑降溫，涼快； ?為了消除疲勞或解渴； ?和朋友、親戚在一起，喝酒是基本禮儀，同時也可以助興； ?無法冰凍時，多選擇加冰（甚至冰棍）或用井水浸泡； 保證我們的啤酒在終端的最大程度的冰鎮(zhèn)； 冰桶可否作為促銷物品在農(nóng)村零售點進行免費使用； 啤酒冰凍可以左右消