【正文】 ； 不定期拜訪或電話拜訪； 三方協(xié)議 /市場(chǎng)管理細(xì)則； 產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)定； 渠道壁壘的逐步建立； 提高客戶的合作滿意度； 53 一、農(nóng)村渠道特點(diǎn)： 一級(jí)經(jīng)銷商 /分銷商特點(diǎn)： ? 一般分布于縣城，部分在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、規(guī)模較大的區(qū)域中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)； ? 家族式經(jīng)營(yíng)；經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限； ? 多為當(dāng)?shù)亍懊恕保瑦勖孀樱? ? 對(duì)下級(jí)網(wǎng)絡(luò)客戶的管理以感情維系為主，服務(wù)意識(shí)差； ? 經(jīng)營(yíng)品種較多的客戶，以啤酒帶貨和維護(hù)下級(jí)網(wǎng)絡(luò)； ? 運(yùn)輸能力強(qiáng)，大車 +小車； ? 產(chǎn)品的銷售和庫(kù)存受季節(jié)和銷售政策的影響較大； ? 市場(chǎng)開發(fā)、內(nèi)部管理、品牌意識(shí)較弱； ? 團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)較差； 第二節(jié) 農(nóng)村市場(chǎng)的渠道特點(diǎn)與設(shè)置 54 特約二批 /二級(jí)經(jīng)銷商特點(diǎn)： ? 這是農(nóng)村渠道非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)產(chǎn)品分銷、覆蓋及集會(huì)購(gòu)買影響極大； ? 主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，或較大的有集市的自然村； ? 批零兼營(yíng)，經(jīng)營(yíng)品種豐富，多坐地經(jīng)營(yíng)； ? 進(jìn)貨周期、進(jìn)貨量較穩(wěn)定（淡旺季有較大差別）； ? 為控制產(chǎn)品售價(jià)或獲取高額利潤(rùn)，產(chǎn)品獨(dú)家經(jīng)營(yíng)意識(shí)強(qiáng)，與一批資金聯(lián)系緊密； ? 服務(wù)意識(shí)差； ？ 55 農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品終端場(chǎng)所細(xì)分及特點(diǎn) 消費(fèi)場(chǎng)所 銷售業(yè)務(wù)關(guān)注點(diǎn) 適合的促銷與生動(dòng)化形式 分類 特點(diǎn) 現(xiàn)飲 鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲 主要分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和主要交通干道，前者主要針對(duì)集、會(huì)消費(fèi)，后者主要針對(duì)過路客人； 鋪貨與動(dòng)銷 銷量累計(jì)搭贈(zèng) 娛樂場(chǎng)所 主要針對(duì)年輕人和部分商務(wù)人員； 產(chǎn)品陳列 非現(xiàn)飲 零售店 自然村零售店：是自然村里消費(fèi)者日常重要購(gòu)買場(chǎng)所，主要經(jīng)營(yíng)啤酒及日雜用品。 第八章 農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品宣傳與促銷 二、 產(chǎn)品的促銷方式 （略） 64 第九章 縣區(qū)市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)的協(xié)同效應(yīng) 一、縣區(qū)市場(chǎng)是農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品集散地、物流中轉(zhuǎn)站； – 無論是快速消費(fèi)品還是其他耐用品，農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品供應(yīng)一般來自縣、區(qū)； – 縣區(qū)市場(chǎng)的客戶選擇、產(chǎn)品在渠道的供應(yīng)充足、流暢直接影響著農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品供應(yīng)與覆蓋； – 一級(jí)經(jīng)銷商多分布在縣區(qū)市場(chǎng)，其與農(nóng)村市場(chǎng)的經(jīng)銷商一般有著較強(qiáng)的業(yè)務(wù)聯(lián)系（多是他們的上級(jí)供應(yīng)者），并決定著他們的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方向； 二、縣區(qū)市場(chǎng)是農(nóng)村市場(chǎng)的啤酒消費(fèi)的示范點(diǎn)； – 農(nóng)村消費(fèi)者一般情況下跟隨縣區(qū)市場(chǎng)的消費(fèi)潮流； – 縣區(qū)市場(chǎng)的品牌形象傳播對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)品牌和形象樹立有積極的意義； – 一般情況下，縣區(qū)市場(chǎng)的品牌與產(chǎn)品市場(chǎng)地位直接影響和決定著其在農(nóng)村市場(chǎng)的表現(xiàn)； – 縣區(qū)市場(chǎng)的產(chǎn)品投放，特別是中檔 主流低價(jià)產(chǎn)品，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品組合有決定作用； – 縣區(qū)市場(chǎng)的啤酒消費(fèi)形式比農(nóng)村市場(chǎng)要豐富，可以帶動(dòng)后者消費(fèi)形式的發(fā)展： 65 三、農(nóng)村市場(chǎng)是縣區(qū)市場(chǎng)啤酒產(chǎn)品銷售區(qū)域的擴(kuò)展，做好縣區(qū)市場(chǎng)是做好農(nóng)村市場(chǎng)的一條重要途徑； 四、受農(nóng)村市場(chǎng)宣傳載體的局限，一般采用在縣區(qū)市場(chǎng)建立較強(qiáng)的品牌“中心力場(chǎng)”，利用“光暈效應(yīng)”向農(nóng)村傳播； 五、縣區(qū)市場(chǎng)是區(qū)域市場(chǎng)銷售邊際的主要來源： – 城區(qū)市場(chǎng)合理的產(chǎn)品組合會(huì)產(chǎn)生相對(duì)較高的銷售邊際； – 在預(yù)算管理目標(biāo)的影響下，縣區(qū)市場(chǎng)剩余的銷售邊際可為農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)提供較大的政策支持； 編者按： ? 雖然我們?nèi)藶榈膶⑥r(nóng)村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)分開，但實(shí)際上是分開考慮，操作一體的； ? 城區(qū)市場(chǎng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)有著積極的推動(dòng)和引導(dǎo)作用，開發(fā)得越好，這種積極作用就越明顯； ?開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)是為了更好的占領(lǐng)城市市場(chǎng)，以獲取更大的市場(chǎng)收益； 66 謝 謝 :06:4823:0623::06 23:0623:06::06:48 2023年 1月 31日星期二 11時(shí) 6分 48秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 1月 下午 11時(shí) 6分 :06January 31, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 1月 31日星期二 下午 11時(shí) 6分 48秒 23:06: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 23:06:4823:06:4823:06Tuesday, January 31, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 下午 11時(shí) 6分 48秒 下午 11時(shí) 6分 23:06: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 23:06:4823:06:4823:061/31/2023 11:06:48 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 23:06:4823:06:4823:06Tuesday, January 31, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 1月 31日星期二 下午 11時(shí) 6分 48秒 23:06: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 二 、 如何管理 鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí) 經(jīng)銷商 — 基于 《 產(chǎn)品銷售合同 》 和 《 區(qū)域公司市場(chǎng)管理細(xì)則 》 的管理 區(qū)域化管理： 產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)管理 經(jīng)銷商日常業(yè)務(wù)指導(dǎo)： 經(jīng)銷商進(jìn) 、 銷 、 存管理 ——針對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商發(fā)貨給二批客戶的業(yè)務(wù)行為 經(jīng)銷商業(yè)績(jī)考核 廠商聯(lián)誼會(huì)議 三 、 如何管理 鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級(jí) 經(jīng)銷商 由一級(jí)經(jīng)銷商 、 二級(jí)經(jīng)銷商 、 區(qū)域銷售部門 ―三方協(xié)議 ‖； ―分銷商 /特約二批 ‖資格； 進(jìn)貨記錄 （ 卡 ） ——配合一級(jí)經(jīng)銷商的進(jìn)銷存記錄使用； 客戶 （ 二批商 ） 聯(lián)誼會(huì)議； 第四節(jié) 農(nóng)村市場(chǎng)的銷售業(yè)務(wù)管理 60 四、如何管理終端： ? 一般情況下，我們對(duì)農(nóng)村的終端管理力度要求較弱，對(duì)其開發(fā)與管理的責(zé)任主要由本區(qū)域負(fù)責(zé)供貨的經(jīng)銷商承擔(dān)；但對(duì)部分檔次較高、生意較好的終端我們應(yīng)予以關(guān)注。 餐飲： 177。1 177。2 177。 如：針對(duì)淡口味消費(fèi)群體，我們口味偏淡的產(chǎn)品可以使用選擇雪花品牌、新穎的專用瓶包裝（符合潮流趨勢(shì)）、價(jià)位選擇在中檔價(jià)位上的一個(gè)組合策略來滿足這些年輕人的追求潮流的需求。 商標(biāo)顏色以冷色調(diào)為主，一般多選用白、綠、藍(lán)等顏色； 高檔的啤酒以清淡為主；中低檔以 1011度為主； 所有的啤酒都要考慮頭標(biāo)； 在那里喝？ ?一般情況下，在家里消費(fèi)； ?在外出辦事請(qǐng)客或臨時(shí)在外充饑時(shí)在餐館里喝酒； ?部分年輕人在外聚會(huì)喜歡到餐館里喝酒； 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的包裝規(guī)格是否適合家庭購(gòu)買； 在那里買？ ?零星購(gòu)買主要就近在自然村的零售店購(gòu)買； ?整箱 /包購(gòu)買時(shí)愿意到附近集市批零兼營(yíng)或二批處購(gòu)買； ?批量購(gòu)買到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)商、二批或批零兼營(yíng)購(gòu)買或要求其送貨； ?購(gòu)買地點(diǎn)較穩(wěn)定 分銷客戶的良好客情和利潤(rùn)空間穩(wěn)定是產(chǎn)品分銷順暢的兩個(gè)支柱； 二批環(huán)節(jié)的寬渠道和高覆蓋是終端占有的前提； 產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)要考慮到購(gòu)買及攜帶的方便性?！? “大伙在一塊聚聚，聊聊天。 我們重點(diǎn)關(guān)注 年齡及特點(diǎn) 12 ? 仍然以農(nóng)副業(yè)、體力勞動(dòng)和利用一技之長(zhǎng)的初級(jí)服務(wù)業(yè)和流通業(yè)為主。CRB 農(nóng)村市場(chǎng)銷售模式 CRB銷售發(fā)展部 1 提問：簡(jiǎn)要描述中國(guó)的農(nóng)村市 場(chǎng)的概況與特征 ? 2 一位農(nóng)民從鄉(xiāng)下來到城市，看到城鄉(xiāng)差別，感嘆道： 俺們旅游都是到大城市，你們卻要到鄉(xiāng)下吃農(nóng)家飯了 俺們出門坐車了，你們卻要走路了 俺們用機(jī)器干活省力了，你們卻買機(jī)器健身了 俺們用上煤氣了，你們卻要用炭火燒烤了 俺們吃上了自來水了，你們卻要到山里背水了 俺們穿上皮鞋了，你們卻要穿千層底了 俺們剛有存款了，你們卻要貸款了 俺們兜里裝錢了，你們都用卡了 俺們還在計(jì)劃生育，你們都在鼓勵(lì)生二胎了 俺們。 10 渠道調(diào)研： – 經(jīng)銷商的基本狀況； – 各鄉(xiāng)鎮(zhèn)批零兼營(yíng)的客戶數(shù)量、分布； – 終端分布、類型、數(shù)量； – 各環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)啤酒的利潤(rùn)預(yù)期； – 農(nóng)村是否存在其它可利用的產(chǎn)品流通渠道或方式：如紅白喜事用品提供商的團(tuán)購(gòu)等 品牌宣傳與推廣調(diào)研 – 農(nóng)村宣傳的媒體習(xí)慣及宣傳效果； – 農(nóng)村信息領(lǐng)袖與消費(fèi)領(lǐng)袖都是哪些人； – 農(nóng)村常用的促銷、推廣方式； 11 一、中國(guó)農(nóng)民的總體生活狀態(tài) 年齡 生活壓力 1824歲 有些尚未成家，有些剛剛成家，沒有多大的生活壓力，以憧憬生活、輕松享樂為主 2535歲 剛剛成家或孩子還小，生活壓力不算太大 3645歲 正處在“上有老，下有小”的階段，孩子上學(xué)，蓋房，兒子娶媳婦，加上每年的農(nóng)副業(yè)投入等等，明顯感覺到生活的壓力 4655歲 自認(rèn)為已經(jīng)“退居二線”，他們的孩子多數(shù)已成家立業(yè)，生活的壓力較小 ?不同區(qū)域相比，封建殘余思想和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者的生活壓力更大些?！? “玩麻將、打撲克、打臺(tái)球” “呆在家里看電視。 23 農(nóng)村商貿(mào)交易 – 農(nóng)村市場(chǎng)的定期集會(huì)是農(nóng)資、生活用品、日常消費(fèi)品交易的非常重要的形式； – 農(nóng)村市場(chǎng)的二批、批零兼營(yíng)店、小超市及餐飲店比較集中，主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上； – 自然村一般沒有餐飲店，且售點(diǎn)（副食店）分散；一般一個(gè)大型自然村有 24個(gè)售點(diǎn)，中小型自然村售點(diǎn)數(shù)量更少； 24 一、農(nóng)村市場(chǎng)啤酒消費(fèi)特點(diǎn) 整體特點(diǎn)： ? 農(nóng)村消費(fèi)者眾多，但人均啤酒消費(fèi)量較低，約 8L； ? 消費(fèi)習(xí)慣從大碗茶（夏天）、白酒（冬天）逐步向啤酒轉(zhuǎn)化； ? 受農(nóng)村內(nèi)部收入差異的影響，農(nóng)村市場(chǎng)存在不同的消費(fèi)層次和細(xì)分，且界限明顯； ? 在同一個(gè)消費(fèi)層次，農(nóng)村消費(fèi)者有較強(qiáng)的對(duì)比心理和趨同意識(shí)； ? 不同地域的農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣差異較大，但總體上說，在家消費(fèi)啤酒是其最明顯的特征之一，約占 85%以上； 第三章 農(nóng)村市場(chǎng)的啤酒消費(fèi)及銷售特點(diǎn) 25 ? 消費(fèi)者居住分散，導(dǎo)致市場(chǎng)分散； ? 農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買批次較低，批量較大，且購(gòu)買點(diǎn)穩(wěn)定； ? 農(nóng)村啤酒消費(fèi)還處于比較功能性的消費(fèi)階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值，而不太注重產(chǎn)品的附加值和精神享受（或與城區(qū)消費(fèi)者對(duì)此的理解與關(guān)注有較大的差異），價(jià)格、口味將是影響產(chǎn)品銷售的重要因素； ? 啤酒是季節(jié)性較強(qiáng)的消費(fèi)品，這一點(diǎn)在農(nóng)村表現(xiàn)得更為明顯； ? 由于多年來啤酒的農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)相對(duì)滯后和消費(fèi)者的信息來源（渠道）仍較少，渠道推力及消費(fèi)者口頭傳播成為產(chǎn)品宣傳的重要手段 ； 26 農(nóng)村消費(fèi)者特點(diǎn)（共性） 項(xiàng)目 特點(diǎn) 對(duì)啤酒銷售操作的影響 喝啤酒的 動(dòng)機(jī)？ ?為了消暑降溫，涼快； ?為了消除疲勞或解渴； ?和朋友、親戚在一起，喝酒是基本禮儀，同時(shí)也可以助興； ?無法冰凍時(shí)，多選擇加冰（甚至冰棍）或用井水浸泡； 保證我們的啤酒在終端的最大程度的冰鎮(zhèn)； 冰桶可否作為促銷物品在農(nóng)村零售點(diǎn)進(jìn)行免費(fèi)使用； 啤酒冰凍可以左右消