097某咨詢—實達(dá)項目啟動報告(存儲版)
【正文】 Start/980806/SHKO(97GB) 項目總體方法概述 ?明確、清晰的項目范圍及最終成果界定 ?明確的議題及分議題 ?麥肯錫全球及中國 IT行業(yè)及市場營銷、銷售方面的經(jīng)驗 ?麥肯錫全球?qū)＜揖W(wǎng)絡(luò)及國際業(yè)務(wù)最佳經(jīng)驗 ?麥肯錫嚴(yán)格的解決問題方法 ?實達(dá)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的積極參與 ?實達(dá)項目小組的配合、共同工作 ?實達(dá)能力現(xiàn)狀及企業(yè)文化特點 ?中國市場環(huán)境，財稅法規(guī) 具有先進(jìn)性、實際性的市場營銷及銷售體系設(shè)計 8 Start/980806/SHKO(97GB) 議題分解 市場營銷組織結(jié)構(gòu) 分議題 主要輸入 實達(dá)應(yīng)如何架構(gòu)其市場營銷組織結(jié)構(gòu)？ 市場營銷組織和產(chǎn)品分公司、銷售體系及其他職能部門如何協(xié)調(diào)？ ?市場營銷組織應(yīng)以什么為主導(dǎo)？ –目標(biāo)客戶群體 –產(chǎn)品 –地理市場 ?市場營銷部門和銷售體系關(guān)系？ –客戶信息 –銷售 /定價策略 ?市場營銷部門和產(chǎn)品公司 /產(chǎn)品開發(fā)部門關(guān)系？ –客戶需求信息 –產(chǎn)品設(shè)計 /創(chuàng)意 –包裝 ?不同產(chǎn)品線客戶群體的重疊程度及購買行為、購買信息來源 ?各產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)特征 ?不同市場營銷媒體的特征 ?國際 /國內(nèi)最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗 ?國際 /國內(nèi)最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗 ?實達(dá)現(xiàn)有市場營銷能力 實達(dá)應(yīng)建立怎樣的市場營銷組織結(jié)構(gòu)，以實現(xiàn)銷售額及利潤的最大化？ 9 Start/980806/SHKO(97GB) 議題分解 – 銷售體系結(jié)構(gòu) 實達(dá)應(yīng)建立怎樣的銷售體系，以實現(xiàn)其銷售額以及利潤的最大化？ 實達(dá)應(yīng)如何構(gòu)架其銷售體系？ 銷售體系內(nèi)各部門之間、銷售體系和產(chǎn)品分公司及其他職能部門如何協(xié)調(diào)？ ?對不同的產(chǎn)品線，應(yīng)以什么為主導(dǎo)？ –目標(biāo)客戶群體 –產(chǎn)品 –地理市場 ?對不同的產(chǎn)品線，應(yīng)采用什么銷售方式？ –直銷 –代理商分銷 –自有專賣店或門市部 ?銷售體系內(nèi)各部門如何協(xié)調(diào)？ –協(xié)同銷售 –信息交流 –共享資源 –避免沖突 ?銷售體系和集團(tuán)總部、產(chǎn)品公司、市場營銷部門及地區(qū)分公司的協(xié)調(diào)？ –轉(zhuǎn)移價格 –產(chǎn)品技術(shù)支持 –營銷策劃 ?不同產(chǎn)品線客戶群的重疊程度及購買行為 ?各產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)特征 ?國際 /國內(nèi)最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗 ?實達(dá)現(xiàn)有銷售隊伍能力及企業(yè)內(nèi)部制約 ?中國市場環(huán)境 (分銷網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀、素質(zhì) ) ?國際 /國內(nèi)最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗 ?實達(dá)銷售隊伍素質(zhì)及信息系統(tǒng)支持能力 ?各分公司的法人結(jié)構(gòu) ?中國稅務(wù)、財務(wù)法規(guī) 分議題 主要輸入 10 Start/980806/SHKO(97GB) 市場營銷和銷售結(jié)構(gòu)的三個基本選擇方案 地區(qū)為導(dǎo)向 資料來源：麥肯錫 北方 南方 東方 西方 ?地區(qū)的產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)要求 ?當(dāng)?shù)乜蛻絷P(guān)系管理 ?快捷的現(xiàn)場決策 ?有關(guān)產(chǎn)品的專業(yè)知識和咨詢 ?和業(yè)務(wù)單元的直接關(guān)系 ?全球標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)單元產(chǎn)品 產(chǎn)品 / 服務(wù)為導(dǎo)向 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 ?充分地了解客戶的業(yè)務(wù) ?針對客戶的解決方案 ?“一個口徑”面對客戶 目標(biāo)客戶群為導(dǎo)向 政府 特許專賣店 行業(yè) 業(yè)務(wù)單元 產(chǎn)品 1 業(yè)務(wù)單元 業(yè)務(wù)單元 11 Start/980806/SHKO(97GB) 確定銷售渠道結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn) 選擇標(biāo)準(zhǔn) 資料來源： 麥肯錫 業(yè)績 ?利潤率 ?客戶滿意程度 ?增長率 市場情況 ?客戶細(xì)分 ?市場潛力 ?客戶重疊 業(yè)務(wù)特征 ?交易規(guī)模 ?客戶化的程度 ?業(yè)務(wù) /產(chǎn)品生命周期 ?采購程序 –關(guān)系界面 –關(guān)鍵購買因素 ?必要的產(chǎn)品專業(yè)知識 ?客戶培訓(xùn) 銷售渠道的結(jié)構(gòu) 例子 銷售單位 業(yè)務(wù)單元 客戶 1 2 3 4 5 A B C D 互相協(xié)作 12 Start/980806/SHKO(97GB) 充分利用協(xié)作程序來產(chǎn)生跨渠道的銷售協(xié)同效應(yīng)和相互引見 資料來源： 麥肯錫 充分利用 ?客戶關(guān)系經(jīng)理 /關(guān)鍵客戶管理 ?跨渠道銷售小組 (“同事” ) ?定期和系統(tǒng)地交換跨渠道信息 ?聯(lián)合營銷，共享基礎(chǔ)設(shè)施 ?獎勵系統(tǒng) /規(guī)避銷售沖突 銷售渠道 13 Start/980806/SHKO(97GB) 跨渠道協(xié)同銷售可以分步逐漸形成 創(chuàng)建跨渠道的銷售小組 過去情況 ?渠道界限分明，原因是 –銷售隊伍規(guī)模的差異 –渠道歷史的差異 第一步： 銷售代表組對 (隊 ) ?利用現(xiàn)有的界限來協(xié)調(diào)銷售代表 ?維持現(xiàn)有的客戶關(guān)系 第二步： 重新安排客戶職責(zé) ?設(shè)計新的渠道界限，最大程度地減少客戶從一個銷售代表轉(zhuǎn)向另一個銷售代表 ?必要時轉(zhuǎn)移客戶關(guān)系 A B 銷售代表渠道A 銷售代表渠道B A B 銷售代表渠道A 銷售代表渠道B A B 銷售代表渠道A+B 銷售代表渠道A+B 舉例 資料來源： 麥肯錫 14 Start/980806/SHKO(97GB) 獲取協(xié)同銷售效益需要制度化的相互信息交流 信息交換的要求 /實施步驟 詳細(xì)的內(nèi)容 詳細(xì)的客戶發(fā)展計劃 完整的 客戶名單 個人引見 客戶銷售總體計劃 一個渠道內(nèi)部 在一個國家內(nèi)跨全部擁有的渠道
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