【正文】 費(fèi)者座談會(huì)等。多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用。最普遍流行的投射技術(shù)是羅夏墨跡測(cè)驗(yàn)和主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)。 （ 4） 問(wèn)卷盡可能簡(jiǎn)短，其長(zhǎng)度只要足以獲得重要資料即可，問(wèn)卷太長(zhǎng)會(huì)影響填答，最好 30分鐘以內(nèi)。 優(yōu)點(diǎn) ： 1）調(diào)查者可以 充分發(fā)表自己的意見(jiàn) ， 不受任何限制； 2）調(diào)查者可得到許多 生動(dòng)、具體、豐富的市場(chǎng)信息。 問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù) 二、問(wèn)卷的功能 ? 把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定的問(wèn)題 ? 使問(wèn)題和答案范圍標(biāo)準(zhǔn)化 ? 通過(guò)措辭、問(wèn)題流程和卷面形象來(lái)獲得 被調(diào)查者的合作 ? 可作為調(diào)查的永久記錄 ? 能加快數(shù)據(jù)分析的進(jìn)程 三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序 明確調(diào)查主題 設(shè)計(jì)調(diào)查項(xiàng)目 確定數(shù)據(jù)收集方法 著手構(gòu) 造問(wèn)句 確定問(wèn)卷的流程和編排 問(wèn)卷評(píng)估 預(yù)測(cè)試和修訂 付印 實(shí)施 四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的技巧 （一 )問(wèn)卷的總體設(shè)計(jì) 問(wèn)卷的開(kāi)頭 問(wèn)候語(yǔ) 填表說(shuō)明 問(wèn)卷編號(hào) 問(wèn)卷的正文 被調(diào)查者基本 情況 調(diào)查所要了解的 問(wèn)題及備選答案 編碼 問(wèn)卷的結(jié)尾 感謝語(yǔ) 補(bǔ)充說(shuō)明 (二 )問(wèn)題的設(shè)計(jì) 問(wèn)題的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) (1)按問(wèn)句的邏輯關(guān)系排隊(duì) 分類 按邏輯關(guān)系排列 (2)按問(wèn)句的深淺程度排隊(duì) 先事實(shí)后態(tài)度 先一般后情感 先封閉后開(kāi)放 (3)按問(wèn)句所反應(yīng)的時(shí)間順序排隊(duì) 過(guò)去 — 現(xiàn)在 — 將來(lái) 現(xiàn)在 — 過(guò)去 — 將來(lái) 問(wèn)題類型設(shè)計(jì) (1)二項(xiàng)選擇題 請(qǐng)問(wèn)您家中有沒(méi)有電腦 有□ 沒(méi)有 □ 如沒(méi)有，您近期是否準(zhǔn)備購(gòu)買 是□ 否 □ （ 2） 多項(xiàng)選擇題 您暫時(shí)不準(zhǔn)備購(gòu)買的原因（可不止一項(xiàng)） 價(jià)格太高 □ 用途不大 □ 單位里有 □ 合意的軟件太少 □ 其他 □ （ 3）排序題 若準(zhǔn)備購(gòu)買，在商品中您認(rèn)為哪個(gè)條件最重要（按順序排列，最先考慮的為 1號(hào)，最后考慮的為 5號(hào)） 品牌 □號(hào) 價(jià)格 □號(hào) 功能 □號(hào) 外形 □號(hào) 售后服務(wù) □號(hào) （ 4）態(tài)度題 例如某商業(yè)企業(yè)采用項(xiàng)目核對(duì)法，通過(guò)郵寄調(diào)查了解對(duì)本店經(jīng)營(yíng)情況的意見(jiàn)，可用下表的量表表示： 特征 重要 不重要 無(wú)所謂 品種齊全 環(huán)境舒適 價(jià)格合理 服務(wù)態(tài)度好 有促銷活動(dòng) …… （ 5）回想題 請(qǐng)列舉您所知道的巧克力糖的名字 _________。 （三）配額抽樣（ Quota sampling） 所謂 “ 配額 ” 是指劃分出總體各類型，并分配給一定數(shù)量，從而組成調(diào)查樣本的方法。 ☆ 由于在有些調(diào)查中得不到總體完整的名單，或者使用隨機(jī)抽樣的方法選取樣本過(guò)于昂貴，這時(shí)就要使用非隨機(jī)抽樣的方法來(lái)選取樣本。 重要概念 二、實(shí)驗(yàn)法的基本要素 ? 實(shí)驗(yàn)者： 市場(chǎng)調(diào)查研究人員 ? 實(shí)驗(yàn)對(duì)象 ： 通過(guò)市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)所要了解認(rèn)識(shí)的 市場(chǎng)現(xiàn)象 ? 實(shí)驗(yàn)環(huán)境： 實(shí)驗(yàn)對(duì)象所處的市場(chǎng)環(huán)境 ? 實(shí)驗(yàn)激發(fā)： 改變市場(chǎng)現(xiàn)象所處市場(chǎng)環(huán)境的 實(shí)踐活動(dòng) ? 實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)： 實(shí)驗(yàn)過(guò)程中對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象所做的 檢驗(yàn)和測(cè)定 四、實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn) 通過(guò)實(shí)地實(shí)驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查取得的資料，客觀 實(shí)用，排除了人們主觀估計(jì)的偏差。 電療的皮膚反應(yīng)儀 (Galvanic skin response) 測(cè)量活化反應(yīng)引起的皮膚對(duì)電阻變化的儀器。 通過(guò)“ 神秘顧客 ”的檢測(cè)可以對(duì)窗口性行業(yè)的 營(yíng)業(yè)環(huán)境、服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)素質(zhì)和技能進(jìn)行評(píng)估和考核 ，從而達(dá)到改進(jìn)內(nèi)部服務(wù)管理的質(zhì)量，提高顧客滿意度的目的。在制作觀察卡片時(shí)，首先根據(jù)觀察內(nèi)容，列出所有項(xiàng)目，合理編排；通過(guò)小規(guī)模的觀察來(lái)檢驗(yàn)卡片的針對(duì)性、合理性和有效性，以修正卡片；最后，定稿付印。 最后， 所要觀察的行為必須是相對(duì)短期的。 ?有時(shí)對(duì)于特定問(wèn)題，觀察法是唯一可 用的調(diào)研方法。 間接觀察： 是通過(guò)對(duì)實(shí)物的觀察，來(lái)追索和了解過(guò)去所發(fā)生過(guò)的事情，故又稱為對(duì)實(shí)物的觀察法。 （三）按觀察實(shí)施的方法，可分為 結(jié)構(gòu)式觀察： 預(yù)設(shè)有明確的目標(biāo)、所要觀察的問(wèn)題以及大致范圍，有較詳細(xì)的觀察計(jì)劃、步驟以及合理設(shè)計(jì)的可控性觀察，能獲得翔實(shí)的材料，并能對(duì)觀察資料進(jìn)行定量分析和對(duì)比研究。 訪談的方法及選擇 焦點(diǎn)組的實(shí)施步驟 選擇地點(diǎn) 安排設(shè)備 選擇 主持人 選擇 參與者 編制 訪談指南 進(jìn)行 訪談 撰寫座談會(huì) 報(bào)告 ? 求見(jiàn)方式 自然接近 正面接近 求同接近 友好接近 ? 提問(wèn)技巧 實(shí)質(zhì)性問(wèn)題 功能性問(wèn)題 訪談控制 事實(shí)方面 行為方面 觀念方面 態(tài)度愿望方面 開(kāi)始時(shí)的接觸性問(wèn)題 開(kāi)始后的試探性問(wèn)題 中間的銜接問(wèn)題 建立信任 引導(dǎo)控制 循序漸進(jìn) ? 回答指導(dǎo) 適當(dāng)解釋 適當(dāng)追問(wèn) ? 處理拒絕 分析理由 酎情處理 ? 過(guò)程控制 提問(wèn)控制 引導(dǎo)和追詢控制 非語(yǔ)言因素控制 訪談控制 觀察法 觀察法 (Observation methods)是指調(diào)查者根據(jù)研究的目的，通過(guò)自身的感官和輔助儀器，有目的、有計(jì)劃地對(duì)處于自然情境下的人、物體或事件進(jìn)行系統(tǒng)感知觀察的一種科學(xué)研究方法。 2）資料調(diào)研計(jì)劃也應(yīng)包含一份時(shí)間表。 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用 ? 1．是企業(yè)正確決策的前提 ? 2．是企業(yè)制定營(yíng)銷計(jì)劃和策略的基礎(chǔ) ? 3．也是加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷管理、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段 ? 4. 是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的重要工具 研究方法的基本內(nèi)容 ?研究設(shè)計(jì)方案 探索性研究 用來(lái)獲取背景資 料、定義消費(fèi)者 行為方面的術(shù)語(yǔ)、 闡明研究問(wèn)題和 假設(shè)、并確定需 要優(yōu)先研究的項(xiàng) 目。 因果性研究 市場(chǎng)調(diào)查的程序 1 不同的營(yíng)銷調(diào)查目標(biāo) 2 生成 調(diào)查設(shè)計(jì) 3 選擇 調(diào)查方法 4 選擇 抽樣程序 5 收集數(shù)據(jù) 6 分析數(shù)據(jù) 7 撰寫并提交報(bào)告 8 跟蹤 確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)的程序 市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)的確定 分析問(wèn)題背景 確定問(wèn)題中的調(diào)查任務(wù) 與決策 者討論 會(huì)見(jiàn)有 關(guān)專家 第二手資 料分析 探索性 調(diào)查 明確市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo) 決策問(wèn)題與調(diào)查問(wèn)題之間的關(guān)系 市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)的確定 營(yíng)銷管理決策問(wèn)題 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題 一個(gè)新產(chǎn)品應(yīng)否向市場(chǎng)推出？ 確定消費(fèi)者對(duì)此新產(chǎn)品的偏好程度以及購(gòu)買意向。 二、訪談法的特點(diǎn) 問(wèn)答性 多樣性 深入性 訪談法 四