【正文】 07:08Sunday, January 29, 2023 ● 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 07:08:2307:08:2307:081/29/2023 7:08:23 AM ● 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 上午 7時 8分 23秒 上午 7時 8分 07:08: ● 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 1月 上午 7時 8分 :08January 29, 2023 ● 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :08:2307:08:23January 29, 2023 ● 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 上午 7時 8分 :08January 29, 2023 ● 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 上午 7時 8分 23秒 上午 7時 8分 07:08: ● 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 07:08:2307:08:2307:081/29/2023 7:08:23 AM ● 1以我獨沈久，愧君相見頻。現(xiàn)在，西南航空公司已擴大到 51個美國城市，并以年 38億美元的收入引以為豪。 服務差別化 ● 包括：訂貨方便；交貨；安裝；客戶培訓；客戶咨詢；維修保養(yǎng)等各種服務手段。譬如：可口可樂與百事可樂都定位在含咖啡因的飲料上。 STP ? STP之間有著本質性的差別。在市場競爭的三個層次，質量、價格和個人偏好中，產(chǎn)品定位屬于個人偏好層次上的競爭，這種偏好是競爭者所無法模仿的。 ? 營銷視野 定位的起源 ● 定位作為一個概念和理論，產(chǎn)生于 20世紀 60年代末、 70年代初， 是由廣告經(jīng)理艾爾 皮鞋公司的目標市場戰(zhàn)略 ? 有一家小規(guī)模的制鞋公司，在皮鞋市場上的競爭力較弱。在芝加哥斯泰特大街短短距離的 3個街區(qū)內就有該公司的 3家鞋店。 指公司只推出 一種產(chǎn)品，或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。 選擇專業(yè)化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 ? 其優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風險 ,即使某個細分市場盈利不佳 ,仍可在其他細分市場取得盈利。通過市場調研與細分后，發(fā)現(xiàn)這一汽車細分市場的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構想 可區(qū)分性 ● 如果兩個細分市場對同一營銷活動的反應是一致的，那么通常就要考慮是否還繼續(xù)把他們看作是兩個不同的細分市場 。 （二）產(chǎn)業(yè)市場細分依據(jù) ● 細分消費者市場的標準，有些同樣適用于產(chǎn)業(yè)市場。 福特公司的“個性”細分市場 ● 在 50年代末，福特與通用汽車公司就分別強調其個性的差異來促銷。 地 理 國家或地區(qū) 、國內地區(qū)、城市大小、人口密度、氣候 心 理 社會階層、生活方式、個性 人 口 年齡、性別、家庭人口、家庭類型、年收入、職業(yè)教育、宗教、民族、國籍等 行 為 使用場合、使用者狀況、使用率、忠誠度、進入程度、態(tài)度 利 益 口味、眼福、保健、益智等 消費者市場細分的主要要素及細分 ● 地理要素是按照消費者所在的地理區(qū)域以及其他地理條件來細分消費者 ● 我國南方人喜歡吃辛辣的食品，而北方人則偏愛吃面食。 進入該市場的第二個品牌可以定位于第一品牌附近，與其爭奪份額；也可遠離第一品牌，形成有鮮明特征的定位，吸引對第一品牌不滿的顧客群。于是 ,市場迫使企業(yè)再次轉變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式 ,由產(chǎn)品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷 , 即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎上 ,結合自身的資源與優(yōu)勢 ,選擇其中最有吸引力和最能有效地為之提供產(chǎn)品和服務的細分市場作為目標市場 ,設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合等。 市場細分－企業(yè)根據(jù) 構成總體市場 消費需求及購買行為的差異性 ， 將整體市場劃分為若干個 相類似的 消費者群（子市場）的過程。 ? 如汰漬，洗滌能力強，去污徹底，能夠滿足洗衣量大的這種工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉 ,奇爾具有很強的洗滌和護色能力，能使家庭服裝顯得更干靜、更明亮、更鮮艷 目標市場營銷，就是選擇與本企業(yè)營銷宗旨最相適應、銷售潛力最大、獲利最豐的那一部分市場作為自己爭取的目標，然后采取相應的市場營銷手段，打入或占領這個市場。 ? 領會理解市場細分、目標市場對企業(yè)營銷活動的意義。 產(chǎn)品差異化階段 (ProductVariety Marketing) ? 在 20世紀 30年代 ,發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機 ,西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴重過剩 ,市場迫使企業(yè)轉變經(jīng)營觀念 ,營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉變 ,即向市場推出許多與競爭者產(chǎn)品不同的、具有不同質量、外觀、性能的品種各異的產(chǎn)品。 第一類顧客 （ 23%） 第二類顧客 （ 46%） 第三類顧客 （ 31%） ? 價格低廉 ? 計時更準 ? 更耐用 ? 式樣更好 ? 象征性 ? 感情性 ? 名貴 案例 天美手表的市場細分 16 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 二、市場細分的作用 1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會，找到目前市場上的空白點，形成新的富有吸引力的目標市場 2．揚長避短，充分合理地利用現(xiàn)有資源，提高企業(yè)的綜合競爭能力 3 ．滿足不斷變化的社會需求 ,推動社會經(jīng)濟不斷進步 1/24/2023 17 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 三、市場細分的原理與理論依據(jù) （一）市場細分的原理 ? 假設有 6個消費者的市場。這時，進入市場的企業(yè)有三種選擇：定位于中央，盡可能以贏得所有顧客群體（無差異營銷）；定位于最大的或某一“子市場”（集中營銷）；可以發(fā)展數(shù)種品牌各自定位于不同的市場部位（差異營銷）。 資生堂公司的年齡細分 日本資生堂公司根據(jù)女性消費者的年齡，將化妝品市場分為四個子市場： ● 15－ 17歲，妙齡，講究打扮，追求時髦，以單一化妝品為主要消費； ● 18－ 24歲，積極消費，只要滿意，不惜價格； ● 25－ 34歲，化妝是日常習慣； ● 25－ 34歲，單一品種。 利益要素 ● 按消費者對產(chǎn)品追求的不同利益進行市場細分是一種有效的市場細分方式 美國比切姆公司的牙膏市場細分與促銷 ● 美國比切姆公司促銷宣傳某種品牌的牙膏可提供三種利益：防蛀、爽口、清齒。 1．可衡量性 2．可進入性 3．可盈利性 4．可區(qū)分性 可衡量性 ● 即細分市場必須是能夠被識別和衡量，細分市場要有清晰的邊界，同時，細分市場的各種市場特征是能識別和表達的。 第二節(jié) 目標市場選擇策略 目標市場：在市場細分的基礎上，從滿足現(xiàn)實的或潛在的目標顧客的需求出發(fā)，并根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的特定市場。這一方式通常能使企業(yè)比較容易地在某一