【正文】 2023年 1月 29日星期日 上午 7時 8分 23秒 07:08: ● 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 1月 29日星期日 7時 8分 23秒 07:08:2329 January 2023 ● 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , January 29, 2023 ● 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :08:2307:08Jan2329Jan23 ● 1故人江海別，幾度隔山川。它飛行于小機場之間，并避開主要的懲忿窒欲中心，避免和其他航空公司的直接競爭， 并且低的價格吸引了通常驅(qū)車旅行的人。 人員差別化。 漢堡包王 與 麥當勞 對著干等等 品質(zhì) —價格定位 ● 這種定位通常強調(diào)物有所值或價廉物美 ● 雷達表 ● 臺灣一次傘的價格 技術領先定位 ● 強調(diào)品牌始終率先采用最新技術 ● SONY 冠軍定位 ● 指企業(yè)占據(jù)行業(yè)第一的位置，這是一種最有效的定位方法。市場細分、目標市場選擇的目的通常在于通過選擇和競爭者不同的細分市場作為目標市場以試圖在一定程度上回避或削弱競爭，減少對抗。 1959年 9月 ， 第一輛紅旗檢閱車供國慶十周年閱兵使用 。列斯（ Al Ries）和杰克 通過市場調(diào)查和細分后，了解到皮鞋市場上有各種不同的皮革制成的皮鞋，款式約有 150多種。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。當公司斷定各個細分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略 營銷組合 ???? ? ? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 可口可樂的早期目標市場策略 ? 在相當長的一段時間內(nèi)，可口可樂公司因擁有世界性的專利，僅生產(chǎn)一種口味、一種規(guī)格和形狀的瓶裝可口可樂，連廣告詞也只有一種。向兒童市場提供玩具 ,文具 ,家具 ,等一系列產(chǎn)品 市場專業(yè)化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 ? 市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多 ,能有效地分散經(jīng)營風險。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應具有較強資源和營銷實力。比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要使用一些其他的變量。購買福特車的顧客有獨立性、易沖動，有男子漢氣慨，敏于變革且有自信心；購買雪佛萊車的顧客保守、節(jié)儉、重名望，缺乏陽剛之氣，恪守中庸之道。美國通用食品公司根據(jù)東西部地區(qū)消費者對咖啡口味的不同需求，分別推出不同的產(chǎn)品，東部偏愛清淡的咖啡，而西部偏好口味醇厚的咖啡。如果該市場潛力很大，會同時出現(xiàn)幾個競爭品牌，定位于不同的空間，以體現(xiàn)與其他競爭品牌的差異性。于是 ,市場細分戰(zhàn)略應運而生。 1/24/2023 9 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 (二 )市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展 大量營銷階段（ Mass Marketing) ? 早在 19世紀末 20世紀初 ,西方經(jīng)濟發(fā)展的中心是速度和規(guī)模 ,企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷 ,即大批量生產(chǎn)品種規(guī)格單一的產(chǎn)品和通過大眾化的渠道推銷。 ? 營銷大師科特勒曾說：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心，可定義為ＳＴＰ市場營銷 ―― 就是市場細分 (Segmentation)，目標市場 (Targeting) 和市場定位 (Positioning)。” 學習目標 ? 掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分。在當時的市場環(huán)境下 ,大量營銷方式降低了成本和價格 ,獲得了較豐厚的利潤 ,企業(yè)沒有必要也不可能重視市場需求的研究 ,市場細分戰(zhàn)略不可能產(chǎn)生。 ? 市場細分不是產(chǎn)品分類，而是消費者分類。 集群偏好 (Clustered preferences) ? 如圖所示，市場上出現(xiàn)幾個群組的偏好，客觀上形成了不同的細分市場。 ● 比如根據(jù)氣候狀況，化妝品生產(chǎn)企業(yè)可以在氣候干燥的地區(qū)推出具有保濕功能的產(chǎn)品，但是我們很難想象這樣的產(chǎn)品會在沿海等氣候濕潤地區(qū)暢銷 人口要素是年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段，宗教、種族、國籍等人口變量的總稱。 牛仔服 ● 真維斯：剛中帶柔 ● 威鵬：剛強高傲 行為要素是指消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、狀態(tài)、使用率、品牌忠誠度等消費者對產(chǎn)品的態(tài)度、行為變量的總和。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學者提出了一個產(chǎn)業(yè)市場的 主要細分變量表 購買組織（企業(yè)、機關、團體）的特點 主要變數(shù) 一般細目 制造企業(yè)、教育機構、醫(yī)院、政府機關、公用事業(yè) …… 因素 職工人數(shù)、年銷售額、行業(yè)類別、地理位置、工廠數(shù)目 …… 最終用途 直接續(xù)購、修正重購、新購 程度 可靠的、不可靠的 同的類型 長期供應合同、短期供應合同 … 五、市場細分的原則 細分一個市場有很多種方法，但是并非所有的細分都是有效的，比如以消費者的膚色來細分食鹽市場顯然是不合理的。 不一樣的讀者 62 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 小思考： 一個大城市使館區(qū)的小商場曾考慮要為法國消費者制定一個單獨的營銷組合計劃，但這個小商場沒有人員和資金來研究這個市場，并為這個市場制定單獨的市場營銷計劃， 1．可衡量性 2．可進入性 3．可盈利性 4．可區(qū)分性 這樣對這個小商場來說，該地的法國消費者市場是屬于不具備下列哪種市場細分的條件？ 課堂研討 ● 試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細分方案。 3. 產(chǎn)品專業(yè)化：產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這類產(chǎn)品。但由于集中于某一類顧客 ,當這類顧客的需求下降時 ,企業(yè)也會遇到收益下降的風險。它所實施的就是無差異性市場戰(zhàn)略，期望憑借一種可樂來滿足所有消費者對飲料的需求 ? 最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性； ? 最大的缺點是顧客的滿意度低； ? 適用范圍有限。因為它們是針對女鞋市場上的不同細分市場。但有很多消費者喜歡在家穿輕便舒適的皮便鞋，該公司決定以此消費者群體作為目標市場，集中企業(yè)的一切資源，專門生產(chǎn)這種皮便鞋，使公司在競爭激烈的皮革制品市場上站住了腳，獲得了很大的經(jīng)濟效益 ? 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。特勞特（ Jack Trout）提出的。 1966年 4月 ， 紅旗三排座高級轎車作為國家領導人正式乘用 。市場定位是和競爭者展開正面競爭，爭奪同一細分市場的顧客，是比較誰的定位更好地把握了顧客的需求和行為。 高級俱樂部定位 ● 這是指企業(yè)把自己劃入行業(yè)最大的幾家企業(yè)之一 重新定位 ● 是對銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位。 ● 通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。但西南航空公司明白，它不能只是在價格上與眾不同，因為競爭者很容易以更低價進入。 07:08:2307:08:23