【正文】 溝通價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性 TCQ011124BJ(GB) 50 關(guān)鍵因素以及客戶滿意度小結(jié)： ?表面上看，消費(fèi)者告訴我們，他們最重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和費(fèi)率而最不重視宣傳和表面文章，但迥歸分析發(fā)掘出了驅(qū)動(dòng)其滿意度的潛層因素，與他們自述的恰好相反：整體面貌和宣傳最為關(guān)鍵，電話接通率最不重要，費(fèi)率的重要性剛好低于平均 ?在消費(fèi)者意識(shí)層面，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是衡量電信企業(yè)的至關(guān)因素，而他們對(duì)中國(guó)電信在這方面的表現(xiàn)是基本滿意的，因此宣傳其網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先地位，是中國(guó)電信手中獨(dú)有的王牌 ?費(fèi)率雖然不真正決定消費(fèi)者對(duì)電信的滿意度，但這也部分是市場(chǎng)上別無(wú)選擇造成的，這里值得注意兩件事，首先，價(jià)格即是客觀存在，也是主觀感覺(jué)，如何調(diào)整消費(fèi)者心目中電信的 “ 暴利 ” 形象是一個(gè)挑戰(zhàn)，再者，對(duì)今后新產(chǎn)品的定價(jià)一定要嚴(yán)謹(jǐn)，一則避免進(jìn)一步惡化 “ 高價(jià) ” 感覺(jué)，再者可以用于扭轉(zhuǎn) “ 高價(jià) ” 的印象。 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷成功的核心 182。此外，這類人群高度重視服務(wù)，從他們身上獲取價(jià)值要靠提供高質(zhì)量的服務(wù) 超額消費(fèi)型： 他們是低收入的高價(jià)值用戶。此外，更多從促銷活動(dòng)中獲得信息 電信花費(fèi) 對(duì)電信產(chǎn)品的 認(rèn)知和使用 態(tài)度 認(rèn)知 渠道 TCQ011124BJ(GB) 70 超額消費(fèi)型行為態(tài)度分析 典型的外向性格 對(duì)電信產(chǎn)品了解比普通人少 在通訊上的花費(fèi)相當(dāng)高 所有的 IP產(chǎn)品和電話卡的使用均低于平均 7663我喜歡和朋友聚會(huì) 我喜歡戶外活動(dòng) 138168433061599490總話費(fèi) 直拔長(zhǎng)途費(fèi) 市話費(fèi) 上網(wǎng)費(fèi) 12 10超額消費(fèi)型 總體 平均水平 超額消費(fèi)型 我喜歡參加社交活動(dòng) 7668我喜歡上網(wǎng)沖浪 風(fēng)上聊天是通話 /聚會(huì)不可取代的 無(wú)法接受家里沒(méi)有固定電話 使用固話打長(zhǎng)途不用擔(dān)心電話費(fèi) 69533827282165564639更多使用信息和增值服務(wù)產(chǎn)品 898534391417514387325335 45145847直撥長(zhǎng)途 注冊(cè) IP IP卡 200卡 300卡 IC卡 信息查詢 熱線服務(wù) 增值服務(wù) TCQ011124BJ(GB) 71 超額消費(fèi)型收入不高，卻花在電信上最多，主要是由于對(duì)遠(yuǎn)途溝通需求強(qiáng)烈又不精打細(xì)算 總話費(fèi)最高，其中主要來(lái)自長(zhǎng)途話費(fèi) 對(duì)電信產(chǎn)品的了解不夠，雖然對(duì)長(zhǎng)途業(yè)務(wù)使用較多，但對(duì) IP產(chǎn)品的啟用不多，即使使用了，態(tài)度上也不積極，認(rèn)為 IP沒(méi)有帶來(lái)顯著費(fèi)用的節(jié)省，又很麻煩。對(duì)促銷活動(dòng)反應(yīng)積極。是領(lǐng)導(dǎo)潮流的 “ 早期使用者 ” 。這也許說(shuō)明對(duì)中國(guó)電信的不滿有相應(yīng)部分來(lái)自于不了解，輿論誤導(dǎo)和成見(jiàn)。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 182。 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用 ?選擇價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過(guò)程的核心 ?溝通價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性 TCQ011124BJ(GB) 32 消費(fèi)者對(duì)主要電信產(chǎn)品 /服務(wù)大類的認(rèn)知和使用情況 ?注冊(cè) IP的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、熟悉度有待提高 ?IP卡使用復(fù)雜性和產(chǎn)品穩(wěn)定性有待改進(jìn) IP業(yè)務(wù) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 增值服務(wù) 信息服務(wù) ?消費(fèi)者普遍對(duì)撥號(hào)上網(wǎng)的速度和穩(wěn)定性表示不滿 ?對(duì) ISDN和 ADSL認(rèn)知普及情況低 ?使用較多的為來(lái)電顯示，呼叫轉(zhuǎn)移和呼出限制 ?消費(fèi)者認(rèn)為電信對(duì)增值服務(wù)的宣傳不夠 ?在剛興起時(shí)較受歡迎，但有某種衰退跡象，原因是： – 資費(fèi)過(guò)高 – 替代信息源增加 TCQ011124BJ(GB) 33 消費(fèi)者對(duì)電信服務(wù)的滿意和不滿意 滿意 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究 不滿意 ? 整體改善： ? 服務(wù)水平提高： ? 產(chǎn)品 /服務(wù)： ? 資費(fèi)： ? 過(guò)去消費(fèi)者上門求，請(qǐng)客吃飯搞關(guān)系 ? 現(xiàn)在電信求上門，窗口服務(wù)明顯改觀 ? 安裝等待時(shí)間縮短 ? 112障礙臺(tái)效率高 ? 交費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)增多，更為方便 ? 服務(wù)人員態(tài)度改善良多 ? 種類、范圍廣了 ? 新興的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)技術(shù)上不斷提高 ? 初裝費(fèi)降低了 ? 非正常的關(guān)系費(fèi)用 (請(qǐng)客送禮 )免除了 ? 服務(wù)： ? 產(chǎn)品： ? 資費(fèi)： ? 整體形象： ? 雖然比電信自身的過(guò)去是提高了，但全社會(huì)、特別是消費(fèi)市場(chǎng)的整體水準(zhǔn)也提高了，電信服務(wù)需要不斷提高才能跟上社會(huì)平均水平 ? 宣傳溝通不夠 ? 實(shí)用性、選擇性仍然不足 ? 新業(yè)務(wù)的售前售后咨詢欠缺 ? 話費(fèi)透明度不夠 ? 月租不合理 ? 壟斷經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有給消費(fèi)者選擇 ? 仍然高高在上，而不是主動(dòng)貼近消費(fèi)者 TCQ011124BJ(GB) 34 消費(fèi)者對(duì)中國(guó)電信的不滿十分情緒化，且主要是主觀感覺(jué) 中國(guó)電信目前的公共形象反映 消費(fèi)者中心長(zhǎng)期的積怨，但同時(shí)也表現(xiàn)出成熟了的消費(fèi)者意識(shí) “ 我認(rèn)為中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通都是一樣的，他們是中國(guó)應(yīng)試教育的產(chǎn)物，而不是素質(zhì)教育的產(chǎn)物，也就是說(shuō)，如果你教給他做什么，他是可以做好的，但如果要靠他自身的創(chuàng)造性來(lái)做好，他就不行了。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 182。有時(shí)由于 “ 計(jì)劃 ” 沒(méi)有在事前從文字上對(duì)設(shè)備人員時(shí)間做詳盡的厘定造成雙方誤解以及事后的責(zé)任推委與扯皮 ? 由電信主動(dòng)提供書(shū)面、專業(yè)化的工程計(jì)劃書(shū) ? 與客戶端技術(shù)人員密切配合減少工程對(duì)客戶正常業(yè)務(wù)的影響 ? 銜接和協(xié)調(diào)電信內(nèi)部不同部門，保證電信與客戶間的溝通，從客戶角度出發(fā)，按雙方合同的承諾嚴(yán)格監(jiān)督工程質(zhì)量、進(jìn)度和費(fèi)用 ? 重大問(wèn)題大客戶向電信維修部門主管請(qǐng)求幫助，有時(shí)甚至找到高層領(lǐng)導(dǎo) ? 常規(guī)問(wèn)題通過(guò)普通的障礙臺(tái)或服務(wù)熱線號(hào)碼聯(lián)系 ? 雖然大部分問(wèn)題可以通過(guò)電話解決，但往往要打若干電話才能找到合適的電信服務(wù)部門或人員 ? 根據(jù)客戶的情況設(shè)計(jì)行之有效的聯(lián)系方案和電話簿。 市場(chǎng)細(xì)分在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的作用 ?選擇價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分是貫穿全過(guò)程的核心 ?溝通價(jià)值 – 市場(chǎng)細(xì)分幫助提高其有效性 TCQ011124BJ(GB) 15 本次中國(guó)電信市場(chǎng)細(xì)分工作的過(guò)程 活動(dòng) 成果 建立假設(shè)： ?內(nèi)部討論，其他市場(chǎng) /業(yè)行相關(guān)經(jīng)驗(yàn)借鑒 ?與中國(guó)電信領(lǐng)導(dǎo)溝通 定性研究： ?大客戶一對(duì)一深訪 ?中 /小企業(yè)小型座談會(huì) ?消費(fèi)者座談會(huì) 定量研究： 消費(fèi)者定量調(diào)查 企業(yè)客戶 關(guān)鍵客戶（大客戶） 中 /小企業(yè)客戶 普通消費(fèi)者 高價(jià)值用戶 低價(jià)值用戶 ?企業(yè)用戶的細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷啟示 ?消費(fèi)者定量調(diào)查問(wèn)卷 ?價(jià)值市場(chǎng)細(xì)分 ?以需要為基準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分 ?明確細(xì)分市場(chǎng)投影描述 ?初步營(yíng)銷啟示 以地理位臵 ,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) 以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) 以心理性向 /生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) TCQ011124BJ(GB) 16 企業(yè)小組座談會(huì)研究設(shè)計(jì) 研究方法 被訪者條件 組別設(shè)計(jì) 行業(yè)覆蓋 小型小組座談會(huì)（ 35人） 中小企業(yè)購(gòu)買電信產(chǎn)品 /服務(wù)的決策者之一 ?公司在過(guò)去半年一直有使用至少其中三大類電信服務(wù)功能（如 IP、 數(shù)據(jù)、增值服務(wù)） ?決策者可以是財(cái)務(wù)的行政技術(shù)類，但要對(duì)電信服務(wù)的結(jié)算、服務(wù)質(zhì)量、功能的滿意程度都能表達(dá)意見(jiàn)和看法 ?年齡 25歲以上 蘇州 昆明 – 場(chǎng)小型企業(yè) – 場(chǎng)中型企業(yè) – 場(chǎng)小型企業(yè) – 場(chǎng)中型企業(yè) 定義：小型企業(yè)：月話費(fèi) 20,000元以下中型企業(yè)： 20,000以上 ?金融 ?制造加工 ?IT ?服務(wù)（酒店） ?政府機(jī)關(guān) /事業(yè)單位 TCQ011124BJ(GB) 17 消費(fèi)者小組座談會(huì)設(shè)計(jì) 研究方法 被訪者條件 組內(nèi)結(jié)構(gòu) 要求 組別設(shè)計(jì) 標(biāo)準(zhǔn)小組座談會(huì)（ 810人） ?個(gè)人或家庭中過(guò)去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務(wù)功能 ?認(rèn)識(shí)盡量多的電信服務(wù) ?年齡 2050歲 ?家庭月收入 2500元以上 ?本市居民或在本市居住 5年以上 昆明青年組 2029 昆明中年組 3039 昆明老年組 4050 蘇州青年組 2029 蘇州中年組 3039 蘇州老年組 4050 ?至少 3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話卡產(chǎn)品（不必重疊） ?行業(yè)分布廣泛 ?年齡在指定分段內(nèi)分布 ?至少有 2名高收入被訪者 TCQ011124BJ(GB) 18 消費(fèi)者定量研究設(shè)計(jì) 被訪者總體定義 訪問(wèn)方法 抽樣方法 ?非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住 2年以上） ?被訪者家庭： 使用固定電話的家庭用戶，首次安裝固定電話在一年以前 ?被訪者個(gè)人：家庭固定電話的主要使用或購(gòu)買決策者 入戶面對(duì)面訪問(wèn) 隨機(jī)：多階段分層 +實(shí)地等距抽樣 追加配額 ?IP服務(wù)使用者，追價(jià)至 n=50 ?固定電話增值服務(wù)使用者，追價(jià)至 n=50 ?數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用者，追價(jià)至 n=50 ?使用直撥長(zhǎng)途業(yè)務(wù)的使用者，追加至 n=50 TCQ011124BJ(GB) 19 主要內(nèi)容 182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 182。 BPR第一階段診斷匯報(bào)及市場(chǎng)調(diào)研研討會(huì) 二○○一年十一月二十六日 TCQ011124BJ(GB) 1 主要內(nèi)容 182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 182。 用簡(jiǎn)單的分析工具確認(rèn)不同消費(fèi)者的所屬細(xì)分市場(chǎng)，由此劃分消費(fèi)者并區(qū)別對(duì)待 TCQ011124BJ(GB) 12 “ 愿者上鉤 ” 方式舉例 情況 : 市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果 銷營(yíng)舉措 某公司研發(fā)了一種快速簡(jiǎn)便的妊娠測(cè)試方法 ,并打算進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng) 確立了兩種不同的細(xì)分市場(chǎng) ? “ 期盼型 ” : 盼望自已懷孕 ? “ 擔(dān)憂型 ” : 擔(dān)心自已懷孕 品牌名稱 價(jià)格 包裝 貨架位臵 期盼型 “ 孕育 ” $ 粉色包裝盒 ,微笑的嬰兒 靠近婦女健康產(chǎn)品 擔(dān)憂型 “ 輕裝 ” $ 淡紫色 ,沒(méi)有嬰兒 靠近避孕產(chǎn)品的地方 適用性 : 當(dāng)消費(fèi)者基數(shù)很大而以每個(gè)人身上獲取的回報(bào)很少時(shí) TCQ011124BJ(GB) 13 “ 對(duì)號(hào)入座 ” 方式舉例 – 潛在用戶過(guò)濾 普通用戶＋ 非用戶數(shù)據(jù)庫(kù) 建立數(shù)據(jù)庫(kù) 從電話直銷渠道獲得有關(guān)消費(fèi)者的附加信息 包涵所有消費(fèi)者必要信息的完整數(shù)據(jù)庫(kù) 基于若干變量的計(jì)分模型對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行分析和分類 過(guò)濾 方便型 細(xì)分市場(chǎng) 節(jié)約型 細(xì)分市場(chǎng) 質(zhì)量型 細(xì)分市場(chǎng) 針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施不同的營(yíng)銷手段 TCQ011124BJ(GB) 14 主要內(nèi)容 182。 本次市場(chǎng)細(xì)分研究的設(shè)計(jì)與實(shí)施 182。如：對(duì)于不懂中文的外企工作人員無(wú)法提供英語(yǔ)服務(wù) 工商銀行 ? 沒(méi)有主動(dòng)追蹤訂單執(zhí)行狀況并及時(shí)與客戶溝通確認(rèn) , 以至客戶被迫申告，進(jìn)而申告不力決定自行組織測(cè)試協(xié)調(diào) ? 故障排除的速度與質(zhì)量不一致 1. 客戶群細(xì)分 2. 售前 （產(chǎn)生訂單） 4. 執(zhí)行訂單 5. 售后服務(wù) 6. 帳務(wù)管理 組織支持 主要問(wèn)題 ? 缺乏系統(tǒng)科學(xué)的大客戶細(xì)分及劃定的規(guī)范 ? 在執(zhí)行訂單及售后服務(wù)中缺乏跨地域的協(xié)調(diào) TCQ011124BJ(GB) 24 大客戶訪談過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的主要問(wèn)題的案例 – 昆明 工商銀行省行 ? 銀行證券類客戶對(duì)電信網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)方案和實(shí)時(shí)售后服務(wù)有特殊要求，但并未作為有優(yōu)先級(jí)的大客戶區(qū)別對(duì)待 ? 聯(lián)通曾積極上門推廣 17911業(yè)務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)辦公；而昆明市公司從未上門推廣 17909業(yè)務(wù) ? 電信一直未能提出性價(jià)比具競(jìng)爭(zhēng)力的 DDN數(shù)據(jù)備份方案 (如ISDN線，雙路由等 ) ? 項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中還會(huì)出現(xiàn)購(gòu)臵設(shè)備需要更換，這需要雙方共同努力解決 ? 雖然電信規(guī)定 48小時(shí)內(nèi)保證故障排除，但銀行業(yè)需要實(shí)時(shí)故障排除方案 ? 電信業(yè)的日常施工經(jīng)常導(dǎo)致銀行的網(wǎng)絡(luò)中斷；銀行的電信線路沒(méi)有得到特殊的重視 海逸酒店（合資企業(yè)） 昆明卷煙廠 ? 所有的需求方案都由酒店先提出來(lái)，昆明市公司從未主動(dòng)提出過(guò)創(chuàng)新性的解決方案