【正文】 溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性 TCQ011124BJ(GB) 50 關(guān)鍵因素以及客戶滿意度小結(jié)： ?表面上看，消費者告訴我們，他們最重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和費率而最不重視宣傳和表面文章，但迥歸分析發(fā)掘出了驅(qū)動其滿意度的潛層因素，與他們自述的恰好相反：整體面貌和宣傳最為關(guān)鍵，電話接通率最不重要，費率的重要性剛好低于平均 ?在消費者意識層面，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是衡量電信企業(yè)的至關(guān)因素，而他們對中國電信在這方面的表現(xiàn)是基本滿意的，因此宣傳其網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的優(yōu)勢領(lǐng)先地位，是中國電信手中獨有的王牌 ?費率雖然不真正決定消費者對電信的滿意度，但這也部分是市場上別無選擇造成的，這里值得注意兩件事，首先，價格即是客觀存在，也是主觀感覺，如何調(diào)整消費者心目中電信的 “ 暴利 ” 形象是一個挑戰(zhàn)，再者，對今后新產(chǎn)品的定價一定要嚴謹，一則避免進一步惡化 “ 高價 ” 感覺，再者可以用于扭轉(zhuǎn) “ 高價 ” 的印象。 市場細分是營銷成功的核心 182。此外，這類人群高度重視服務(wù)，從他們身上獲取價值要靠提供高質(zhì)量的服務(wù) 超額消費型： 他們是低收入的高價值用戶。此外，更多從促銷活動中獲得信息 電信花費 對電信產(chǎn)品的 認知和使用 態(tài)度 認知 渠道 TCQ011124BJ(GB) 70 超額消費型行為態(tài)度分析 典型的外向性格 對電信產(chǎn)品了解比普通人少 在通訊上的花費相當高 所有的 IP產(chǎn)品和電話卡的使用均低于平均 7663我喜歡和朋友聚會 我喜歡戶外活動 138168433061599490總話費 直拔長途費 市話費 上網(wǎng)費 12 10超額消費型 總體 平均水平 超額消費型 我喜歡參加社交活動 7668我喜歡上網(wǎng)沖浪 風上聊天是通話 /聚會不可取代的 無法接受家里沒有固定電話 使用固話打長途不用擔心電話費 69533827282165564639更多使用信息和增值服務(wù)產(chǎn)品 898534391417514387325335 45145847直撥長途 注冊 IP IP卡 200卡 300卡 IC卡 信息查詢 熱線服務(wù) 增值服務(wù) TCQ011124BJ(GB) 71 超額消費型收入不高，卻花在電信上最多，主要是由于對遠途溝通需求強烈又不精打細算 總話費最高，其中主要來自長途話費 對電信產(chǎn)品的了解不夠，雖然對長途業(yè)務(wù)使用較多，但對 IP產(chǎn)品的啟用不多，即使使用了，態(tài)度上也不積極，認為 IP沒有帶來顯著費用的節(jié)省，又很麻煩。對促銷活動反應(yīng)積極。是領(lǐng)導潮流的 “ 早期使用者 ” 。這也許說明對中國電信的不滿有相應(yīng)部分來自于不了解，輿論誤導和成見。 本次市場細分研究的設(shè)計與實施 182。 本次市場細分研究的設(shè)計與實施 182。 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用 ?選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心 ?溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性 TCQ011124BJ(GB) 32 消費者對主要電信產(chǎn)品 /服務(wù)大類的認知和使用情況 ?注冊 IP的消費者對產(chǎn)品的認知度、熟悉度有待提高 ?IP卡使用復(fù)雜性和產(chǎn)品穩(wěn)定性有待改進 IP業(yè)務(wù) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 增值服務(wù) 信息服務(wù) ?消費者普遍對撥號上網(wǎng)的速度和穩(wěn)定性表示不滿 ?對 ISDN和 ADSL認知普及情況低 ?使用較多的為來電顯示，呼叫轉(zhuǎn)移和呼出限制 ?消費者認為電信對增值服務(wù)的宣傳不夠 ?在剛興起時較受歡迎，但有某種衰退跡象，原因是： – 資費過高 – 替代信息源增加 TCQ011124BJ(GB) 33 消費者對電信服務(wù)的滿意和不滿意 滿意 資料來源 : 致聯(lián)市場研究 不滿意 ? 整體改善： ? 服務(wù)水平提高： ? 產(chǎn)品 /服務(wù)： ? 資費： ? 過去消費者上門求，請客吃飯搞關(guān)系 ? 現(xiàn)在電信求上門，窗口服務(wù)明顯改觀 ? 安裝等待時間縮短 ? 112障礙臺效率高 ? 交費網(wǎng)點增多，更為方便 ? 服務(wù)人員態(tài)度改善良多 ? 種類、范圍廣了 ? 新興的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)技術(shù)上不斷提高 ? 初裝費降低了 ? 非正常的關(guān)系費用 (請客送禮 )免除了 ? 服務(wù)： ? 產(chǎn)品： ? 資費： ? 整體形象： ? 雖然比電信自身的過去是提高了，但全社會、特別是消費市場的整體水準也提高了，電信服務(wù)需要不斷提高才能跟上社會平均水平 ? 宣傳溝通不夠 ? 實用性、選擇性仍然不足 ? 新業(yè)務(wù)的售前售后咨詢欠缺 ? 話費透明度不夠 ? 月租不合理 ? 壟斷經(jīng)營，沒有給消費者選擇 ? 仍然高高在上，而不是主動貼近消費者 TCQ011124BJ(GB) 34 消費者對中國電信的不滿十分情緒化，且主要是主觀感覺 中國電信目前的公共形象反映 消費者中心長期的積怨，但同時也表現(xiàn)出成熟了的消費者意識 “ 我認為中國電信和中國聯(lián)通都是一樣的，他們是中國應(yīng)試教育的產(chǎn)物，而不是素質(zhì)教育的產(chǎn)物，也就是說，如果你教給他做什么，他是可以做好的，但如果要靠他自身的創(chuàng)造性來做好，他就不行了。 本次市場細分研究的設(shè)計與實施 182。有時由于 “ 計劃 ” 沒有在事前從文字上對設(shè)備人員時間做詳盡的厘定造成雙方誤解以及事后的責任推委與扯皮 ? 由電信主動提供書面、專業(yè)化的工程計劃書 ? 與客戶端技術(shù)人員密切配合減少工程對客戶正常業(yè)務(wù)的影響 ? 銜接和協(xié)調(diào)電信內(nèi)部不同部門，保證電信與客戶間的溝通，從客戶角度出發(fā)，按雙方合同的承諾嚴格監(jiān)督工程質(zhì)量、進度和費用 ? 重大問題大客戶向電信維修部門主管請求幫助，有時甚至找到高層領(lǐng)導 ? 常規(guī)問題通過普通的障礙臺或服務(wù)熱線號碼聯(lián)系 ? 雖然大部分問題可以通過電話解決，但往往要打若干電話才能找到合適的電信服務(wù)部門或人員 ? 根據(jù)客戶的情況設(shè)計行之有效的聯(lián)系方案和電話簿。 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用 ?選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心 ?溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性 TCQ011124BJ(GB) 15 本次中國電信市場細分工作的過程 活動 成果 建立假設(shè)： ?內(nèi)部討論，其他市場 /業(yè)行相關(guān)經(jīng)驗借鑒 ?與中國電信領(lǐng)導溝通 定性研究： ?大客戶一對一深訪 ?中 /小企業(yè)小型座談會 ?消費者座談會 定量研究： 消費者定量調(diào)查 企業(yè)客戶 關(guān)鍵客戶（大客戶） 中 /小企業(yè)客戶 普通消費者 高價值用戶 低價值用戶 ?企業(yè)用戶的細分市場營銷啟示 ?消費者定量調(diào)查問卷 ?價值市場細分 ?以需要為基準的市場細分 ?明確細分市場投影描述 ?初步營銷啟示 以地理位臵 ,人口特征為基準的細分市場 以需求為基準的細分市場 以心理性向 /生活方式為基準的細分市場 TCQ011124BJ(GB) 16 企業(yè)小組座談會研究設(shè)計 研究方法 被訪者條件 組別設(shè)計 行業(yè)覆蓋 小型小組座談會（ 35人） 中小企業(yè)購買電信產(chǎn)品 /服務(wù)的決策者之一 ?公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務(wù)功能（如 IP、 數(shù)據(jù)、增值服務(wù)） ?決策者可以是財務(wù)的行政技術(shù)類，但要對電信服務(wù)的結(jié)算、服務(wù)質(zhì)量、功能的滿意程度都能表達意見和看法 ?年齡 25歲以上 蘇州 昆明 – 場小型企業(yè) – 場中型企業(yè) – 場小型企業(yè) – 場中型企業(yè) 定義：小型企業(yè)：月話費 20,000元以下中型企業(yè)： 20,000以上 ?金融 ?制造加工 ?IT ?服務(wù)（酒店） ?政府機關(guān) /事業(yè)單位 TCQ011124BJ(GB) 17 消費者小組座談會設(shè)計 研究方法 被訪者條件 組內(nèi)結(jié)構(gòu) 要求 組別設(shè)計 標準小組座談會（ 810人） ?個人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務(wù)功能 ?認識盡量多的電信服務(wù) ?年齡 2050歲 ?家庭月收入 2500元以上 ?本市居民或在本市居住 5年以上 昆明青年組 2029 昆明中年組 3039 昆明老年組 4050 蘇州青年組 2029 蘇州中年組 3039 蘇州老年組 4050 ?至少 3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話卡產(chǎn)品（不必重疊） ?行業(yè)分布廣泛 ?年齡在指定分段內(nèi)分布 ?至少有 2名高收入被訪者 TCQ011124BJ(GB) 18 消費者定量研究設(shè)計 被訪者總體定義 訪問方法 抽樣方法 ?非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住 2年以上） ?被訪者家庭： 使用固定電話的家庭用戶，首次安裝固定電話在一年以前 ?被訪者個人：家庭固定電話的主要使用或購買決策者 入戶面對面訪問 隨機：多階段分層 +實地等距抽樣 追加配額 ?IP服務(wù)使用者，追價至 n=50 ?固定電話增值服務(wù)使用者，追價至 n=50 ?數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用者，追價至 n=50 ?使用直撥長途業(yè)務(wù)的使用者，追加至 n=50 TCQ011124BJ(GB) 19 主要內(nèi)容 182。 本次市場細分研究的設(shè)計與實施 182。 BPR第一階段診斷匯報及市場調(diào)研研討會 二○○一年十一月二十六日 TCQ011124BJ(GB) 1 主要內(nèi)容 182。 本次市場細分研究的設(shè)計與實施 182。 用簡單的分析工具確認不同消費者的所屬細分市場，由此劃分消費者并區(qū)別對待 TCQ011124BJ(GB) 12 “ 愿者上鉤 ” 方式舉例 情況 : 市場細分的結(jié)果 銷營舉措 某公司研發(fā)了一種快速簡便的妊娠測試方法 ,并打算進入消費者市場 確立了兩種不同的細分市場 ? “ 期盼型 ” : 盼望自已懷孕 ? “ 擔憂型 ” : 擔心自已懷孕 品牌名稱 價格 包裝 貨架位臵 期盼型 “ 孕育 ” $ 粉色包裝盒 ,微笑的嬰兒 靠近婦女健康產(chǎn)品 擔憂型 “ 輕裝 ” $ 淡紫色 ,沒有嬰兒 靠近避孕產(chǎn)品的地方 適用性 : 當消費者基數(shù)很大而以每個人身上獲取的回報很少時 TCQ011124BJ(GB) 13 “ 對號入座 ” 方式舉例 – 潛在用戶過濾 普通用戶＋ 非用戶數(shù)據(jù)庫 建立數(shù)據(jù)庫 從電話直銷渠道獲得有關(guān)消費者的附加信息 包涵所有消費者必要信息的完整數(shù)據(jù)庫 基于若干變量的計分模型對消費者信息進行分析和分類 過濾 方便型 細分市場 節(jié)約型 細分市場 質(zhì)量型 細分市場 針對不同的細分市場實施不同的營銷手段 TCQ011124BJ(GB) 14 主要內(nèi)容 182。 本次市場細分研究的設(shè)計與實施 182。如：對于不懂中文的外企工作人員無法提供英語服務(wù) 工商銀行 ? 沒有主動追蹤訂單執(zhí)行狀況并及時與客戶溝通確認 , 以至客戶被迫申告，進而申告不力決定自行組織測試協(xié)調(diào) ? 故障排除的速度與質(zhì)量不一致 1. 客戶群細分 2. 售前 （產(chǎn)生訂單） 4. 執(zhí)行訂單 5. 售后服務(wù) 6. 帳務(wù)管理 組織支持 主要問題 ? 缺乏系統(tǒng)科學的大客戶細分及劃定的規(guī)范 ? 在執(zhí)行訂單及售后服務(wù)中缺乏跨地域的協(xié)調(diào) TCQ011124BJ(GB) 24 大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例 – 昆明 工商銀行省行 ? 銀行證券類客戶對電信網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)方案和實時售后服務(wù)有特殊要求，但并未作為有優(yōu)先級的大客戶區(qū)別對待 ? 聯(lián)通曾積極上門推廣 17911業(yè)務(wù)，現(xiàn)場辦公；而昆明市公司從未上門推廣 17909業(yè)務(wù) ? 電信一直未能提出性價比具競爭力的 DDN數(shù)據(jù)備份方案 (如ISDN線，雙路由等 ) ? 項目執(zhí)行過程中還會出現(xiàn)購臵設(shè)備需要更換，這需要雙方共同努力解決 ? 雖然電信規(guī)定 48小時內(nèi)保證故障排除，但銀行業(yè)需要實時故障排除方案 ? 電信業(yè)的日常施工經(jīng)常導致銀行的網(wǎng)絡(luò)中斷；銀行的電信線路沒有得到特殊的重視 海逸酒店（合資企業(yè)） 昆明卷煙廠 ? 所有的需求方案都由酒店先提出來，昆明市公司從未主動提出過創(chuàng)新性的解決方案