【正文】 消費(fèi)者定量調(diào)查主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者對(duì)目前電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 ?關(guān)鍵購(gòu)買因素及客戶滿意度 ?市場(chǎng)細(xì)分 41 TCQ011129BJ(GB) 關(guān)鍵因素以及客戶滿意度小結(jié)： ?表面上看，消費(fèi)者告訴我們，他們最重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和費(fèi)率而最不重視宣傳和表面文章，但迥歸分析發(fā)掘出了驅(qū)動(dòng)其滿意度的潛層因素，與他們自述的恰好相反：整體面貌和宣傳最為關(guān)鍵，電話接通率最不重要，費(fèi)率的重要性剛好低于平均 ?在消費(fèi)者意識(shí)層面，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是衡量電信企業(yè)的至關(guān)因素，而他們對(duì)中國(guó)電信在這方面的表現(xiàn)是基本滿意的，因此宣傳其網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先地位，是中國(guó)電信手中獨(dú)有的王牌 ?費(fèi)率雖然不真正決定消費(fèi)者對(duì)電信的滿意度，但這也部分是市場(chǎng)上別無(wú)選擇造成的，這里值得注意兩件事，首先，價(jià)格即是客觀存在，也是主觀感覺，如何調(diào)整消費(fèi)者心目中電信的“暴利”形象是一個(gè)挑戰(zhàn)，再者，對(duì)今后新產(chǎn)品的定價(jià)一定要嚴(yán)謹(jǐn)，一則避免進(jìn)一步惡化“高價(jià)”感覺，再者可以用于扭轉(zhuǎn)“高價(jià)”的印象。中國(guó)電信在企業(yè)用戶心目中有不容臵疑的“實(shí)力” 除了依照行業(yè)類別和價(jià)值大小來(lái)細(xì)分，還可以考慮以下細(xì)分， A. 增值市場(chǎng)：電信產(chǎn)品 /服務(wù)是企業(yè)價(jià)值生產(chǎn)中的一部分 ? 對(duì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量有更高的要求 ? 對(duì)貼切的服務(wù)和解決方案有需求 ? 對(duì)新技術(shù)敏感 ? 愿意為好產(chǎn)品付費(fèi) B. 消費(fèi)市場(chǎng)：電信產(chǎn)品 /服務(wù)主要是企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的一部分 ? 在滿足基本需求的基礎(chǔ)上希望獲取有利的價(jià)格 ? 方便的服務(wù) ? 中小企業(yè)對(duì)服務(wù)的要求不停留在“窗口服務(wù)”上，而且希望有“后臺(tái)服務(wù)”，即在了解其業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上提供統(tǒng)籌的解決方案，幫助企業(yè)盈利或節(jié)約成本 ? 中小企業(yè)更需要電信運(yùn)營(yíng)商的主動(dòng)性，是否上門、是否有專人負(fù)責(zé)不是關(guān)鍵，而是主動(dòng)性的具體表現(xiàn)之一，主動(dòng)性體現(xiàn)在有針對(duì)性地溝通新產(chǎn)品，培訓(xùn)使用，提供統(tǒng)籌解決方案，等 比較一致的看法 網(wǎng)絡(luò) 長(zhǎng)途話費(fèi)，傳真 希望三網(wǎng)合一的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，以高質(zhì)量、低價(jià)格一攬子解決通話、數(shù)字、圖象的傳輸需求 20 TCQ011129BJ(GB) 內(nèi)容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設(shè)計(jì) ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者定量調(diào)查主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者對(duì)目前電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 ?關(guān)鍵購(gòu)買因素及客戶滿意度 ?市場(chǎng)細(xì)分 21 TCQ011129BJ(GB) 消費(fèi)者對(duì)主要電信產(chǎn)品 /服務(wù)大類的認(rèn)知和使用情況 ?長(zhǎng)途固話市場(chǎng)對(duì)注刪 IP產(chǎn)品的認(rèn)知度、熟悉度有待提高 ?IP卡使用復(fù)雜性和產(chǎn)品不穩(wěn)定性有待改善 IP業(yè)務(wù) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 增值服務(wù) 信息服務(wù) ?消費(fèi)者普遍對(duì)撥號(hào)上網(wǎng)的速度和穩(wěn)定性表示不滿 ?對(duì) ISDN和 ADSL認(rèn)知和了解的普及情況低 ?使用較多的為來(lái)電顯示，呼叫轉(zhuǎn)移和呼出限制 ?消費(fèi)者認(rèn)為電信對(duì)增值服務(wù)的宣傳不夠 ?在剛興起時(shí)較受歡迎，但有某種衰退跡象，原因是： – 資費(fèi)過(guò)高 – 替代信息源增加 22 TCQ011129BJ(GB) 消費(fèi)者對(duì)電信服務(wù)的滿意和不滿意 滿意 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究 不滿意 ? 整體改善： ? 服務(wù)水平提高： ? 產(chǎn)品 /服務(wù)： ? 資費(fèi)： ? 過(guò)去消費(fèi)者上門求，請(qǐng)客吃飯搞關(guān)系 ? 現(xiàn)在電信求上門，窗口服務(wù)明顯改觀 ? 安裝等待時(shí)間縮短 ? 112障礙臺(tái)效率高 ? 交費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)增多，更為方便 ? 服務(wù)人員態(tài)度改善良多 ? 種類、范圍廣了 ? 新興的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)技術(shù)上不斷提高 ? 初裝費(fèi)降低了 ? 非正常的關(guān)系費(fèi)用 (請(qǐng)客送禮 )免除了 ? 服務(wù)： ? 產(chǎn)品： ? 資費(fèi)： ? 整體形象： ? 雖然比電信自身的過(guò)去是提高了，但全社會(huì)、特別是消費(fèi)市場(chǎng)的整體水準(zhǔn)也提高了，電信服務(wù)需要不斷提高才能跟上社會(huì)平均水平 ? 宣傳溝通不夠 ? 實(shí)用性、選擇性仍然不足 ? 新業(yè)務(wù)的售前售后咨詢欠缺 ? 話費(fèi)透明度不夠 ? 月租不合理 ? 壟斷經(jīng)營(yíng)，沒有給消費(fèi)者選擇 ? 仍然高高在上，而不是主動(dòng)貼近消費(fèi)者 23 TCQ011129BJ(GB) 消費(fèi)者對(duì)中國(guó)電信的不滿十分情緒化，且主要是主觀感覺 中國(guó)電信目前的公共形象反映 消費(fèi)者中心長(zhǎng)期的積怨，但同時(shí)也表現(xiàn)出成熟了的消費(fèi)者意識(shí) “我認(rèn)為中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通都是一樣的，他們是中國(guó)應(yīng)試教育的產(chǎn)物，而不是素質(zhì)教育的產(chǎn)物，也就是說(shuō)，如果你教給他做什么，他是可以做好的，但如果要靠他自身的創(chuàng)造性來(lái)做好，他就不行了。有時(shí)由于“計(jì)劃”沒有在事前從文字上對(duì)設(shè)備人員時(shí)間做詳盡的厘定造成雙方誤解以及事后的責(zé)任推委與扯皮 ? 由電信主動(dòng)提供書面、專業(yè)化的工程計(jì)劃書 ? 與客戶端技術(shù)人員密切配合減少工程對(duì)客戶正常業(yè)務(wù)的影響 ? 銜接和協(xié)調(diào)電信內(nèi)部不同部門，保證電信與客戶間的溝通，從客戶角度出發(fā)，按雙方合同的承諾嚴(yán)格監(jiān)督工程質(zhì)量、進(jìn)度和費(fèi)用 ? 重大問(wèn)題大客戶向電信維修部門主管請(qǐng)求幫助，有時(shí)甚至找到高層領(lǐng)導(dǎo) ? 常規(guī)問(wèn)題通過(guò)普通的障礙臺(tái)或服務(wù)熱線號(hào)碼聯(lián)系 ? 雖然大部分問(wèn)題可以通過(guò)電話解決，但往往要打若干電話才能找到合適的電信服務(wù)部門或人員 ? 根據(jù)客戶的情況設(shè)計(jì)行之有效的聯(lián)系方案和電話簿。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。如：對(duì)于不懂中文的外企工作人員無(wú)法提供英語(yǔ)服務(wù) 工商銀行 ? 沒有主動(dòng)追蹤訂單執(zhí)行狀況并及時(shí)與客戶溝通確認(rèn) , 以至客戶被迫申告，進(jìn)而申告不力決定自行組織測(cè)試協(xié)調(diào) ? 故障排除的速度與質(zhì)量不一致 1. 客戶群細(xì)分 2. 售前 （產(chǎn)生訂單） 4. 執(zhí)行訂單 5. 售后服務(wù) 6. 帳務(wù)管理 組織支持 主要問(wèn)題 ? 缺乏系統(tǒng)科學(xué)的大客戶細(xì)分及劃定的規(guī)范 ? 在執(zhí)行訂單及售后服務(wù)中缺乏跨地域的協(xié)調(diào) 13 TCQ011129BJ(GB) 大客戶訪談過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的主要問(wèn)題的案例 – 昆明 工商銀行省行 ? 銀行證券類客戶對(duì)電信網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)方案和實(shí)時(shí)售后服務(wù)有特殊要求，但并未作為有優(yōu)先級(jí)的大客戶區(qū)別對(duì)待 ? 聯(lián)通曾積極上門推廣 17911業(yè)務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)辦公；而昆明市公司從未上門推廣 17909業(yè)務(wù) ? 電信一直未能提出性價(jià)比具競(jìng)爭(zhēng)力的 DDN數(shù)據(jù)備份方案 (如ISDN線，雙路由等 ) ? 項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中還會(huì)出現(xiàn)購(gòu)臵設(shè)備需要更換，這需要雙方共同努力解決 ? 雖然電信規(guī)定 48小時(shí)內(nèi)保證故障排除，但銀行業(yè)需要實(shí)時(shí)故障排除方案 ? 電信業(yè)的日常施工經(jīng)常導(dǎo)致銀行的網(wǎng)絡(luò)中斷；銀行的電信線路沒有得到特殊的重視 海逸酒店（合資企業(yè)） 昆明卷煙廠 ? 所有的需求方案都由酒店先提出來(lái)，昆明市公司從未主動(dòng)提出過(guò)創(chuàng)新性的解決方案 ? 到昆網(wǎng)辦理DDN業(yè)務(wù)，酒店需要親自到新業(yè)務(wù)部和 DDN辦公室辦理不同手續(xù) ? 酒店提出許多技術(shù)方案問(wèn)題，得到的回復(fù)均是簡(jiǎn)單的手寫方案，似乎不太規(guī)范 ? VPN功能一直未能完善，若 11月份仍未解決，則會(huì)考慮其它運(yùn)營(yíng)商 ? 即將使用吉通的DDN業(yè)務(wù)，因?yàn)槠湓手Z的訂單完成時(shí)間小于 10天；而昆網(wǎng) 1000號(hào)允諾的時(shí)間為10天， DDN辦公室的允諾則為 1個(gè)月 ? 有故障時(shí)，希望直接由技術(shù)人員溝通，尚無(wú)明確的溝通渠道，電話打到 53分局，又到 1860投訴電話，又被告之再打另二個(gè)號(hào)碼，但電話總占線 ? 對(duì)寬帶的需求由客戶自己主動(dòng)向電信提出，而不是電信上門推介 ? 寬帶業(yè)務(wù)的訂單商討長(zhǎng)達(dá) 5個(gè)月，期望一個(gè)月可以辦妥 ? 二級(jí)域名解析的技術(shù)解決方案一直沒有正式提出來(lái) ? 異地的執(zhí)行及信息反饋路徑太長(zhǎng)，以致無(wú)法向客戶承諾確切開通日期及方式 1. 客戶群細(xì)分 2. 售前 （產(chǎn)生訂單） 4. 執(zhí)行訂單 5. 售后服務(wù) 6. 帳務(wù)管理 主要問(wèn)題 ? 主動(dòng)營(yíng)銷非常缺乏 ? 專業(yè)培訓(xùn)不夠 14 TCQ011129BJ(GB) 值得警惕：大客戶認(rèn)為中國(guó)電信與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差距 建立大客戶部進(jìn)行“一點(diǎn)授理”的初衷是好的，但接觸起來(lái)還不如從前直接與網(wǎng)絡(luò)部打交道。他個(gè)子不高，但低眼看人，非常傲慢。有些是一些“必要條件”－多了不覺得，少了不舒服： 得不償失因素： 其重要性被消費(fèi)者夸大了，實(shí)際上對(duì)消費(fèi)者滿意度影響相對(duì)甚小。此外，這類人群高度重視服務(wù)，從他們身上獲取價(jià)值要靠提供高質(zhì)量的服務(wù) 超額消費(fèi)型： 他們是低收入的高價(jià)值用戶。此外，更多從促銷活動(dòng)中獲得信息 電信花費(fèi) 對(duì)電信產(chǎn)品的 認(rèn)知和使用 態(tài)度 認(rèn)知 渠道 60 TCQ011129BJ(GB) 超額消費(fèi)型行為態(tài)度分析 典型的外向性格 （百分比） 對(duì)電信產(chǎn)品了解比普通人少 在通訊上的花費(fèi)相當(dāng)高 （ RMB） 所有的 IP產(chǎn)品和電話卡的使用均低于平均 （百分比） 7663我喜歡和朋友聚會(huì) 我喜歡戶外活動(dòng) 138168433061599490總話費(fèi) 直拔長(zhǎng)途費(fèi) 市話費(fèi) 上網(wǎng)費(fèi) 12 10超額消費(fèi)型 總體 平均水平 超額消費(fèi)型 我喜歡參加社交活動(dòng) 7668我喜歡上網(wǎng)沖浪 風(fēng)上聊天是通話 /聚會(huì)不可取代的 無(wú)法接受家里沒有固定電話 使用固話打長(zhǎng)途不用擔(dān)心電話費(fèi) 69533827282165564639更多使用信息和增值服務(wù)產(chǎn)品 898534391417514387325335 45145847直撥長(zhǎng)途 注冊(cè) IP IP卡 200卡 300卡 IC卡 信息查詢 熱線服務(wù) 增值服務(wù) 平均每人知道產(chǎn)品數(shù)量 61 TCQ011129BJ(GB) 超額消費(fèi)型收入不高，卻花在電信上最多，主要是由于對(duì)遠(yuǎn)途溝通需求強(qiáng)烈又不精打細(xì)算 總話費(fèi)最高，其中主要來(lái)自長(zhǎng)途話費(fèi) 對(duì)電信產(chǎn)品的了解不夠，雖然對(duì)長(zhǎng)途業(yè)務(wù)使用較多，但對(duì) IP產(chǎn)品的啟用不多，即使使用了，態(tài)度上也不積極，認(rèn)為 IP沒有帶來(lái)顯著費(fèi)用的節(jié)省，又很麻煩。 19:53:4319:53:4319:53Thursday, January 26, 2023 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 19:53:4319:53:4319:531/26/2023 7:53:43 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 7時(shí) 53分 43秒 下午 7時(shí) 53分 19:53: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 1月 下午 7時(shí) 53分 :53January 26, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 19:53:4319:53:4319:53Thursday, January 26, 2023 1知人者智，自知者明。 2023年 1月 26日星期四 下午 7時(shí) 53分 43秒 19:53: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 1月 下午 7時(shí) 53分 :53January 26, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。麥肯錫分析 156 138 139 189 113 3 2 3 1 1 總月費(fèi) （ RMB） 評(píng)分 2 3 2 2 1 購(gòu)買產(chǎn) 品量 總評(píng)分 3 2 1 2 1 評(píng)分 11966 .57評(píng)分 價(jià)值 營(yíng)銷可 行性 評(píng)分 + + = 67 TCQ011129BJ(GB) 各細(xì)分市場(chǎng)需求及特征對(duì)價(jià)值創(chuàng)造成過(guò)程的啟示 優(yōu)化產(chǎn)品型 ?有針對(duì)性開發(fā)高價(jià)值、切合需求的產(chǎn)品，特別是數(shù)據(jù)產(chǎn)品 價(jià)值選擇 價(jià)值交付 ?提高銷售人員售前指導(dǎo)消費(fèi)的水平 ?提高帳單明細(xì)度 價(jià)值溝通 ?根據(jù)不同產(chǎn)品合理組合，其中低媒體相對(duì)重要 服務(wù)至上型 ?提供高質(zhì)量的服務(wù)以獲取價(jià)值 ?提高售中、售后服務(wù) ?以促銷手段導(dǎo)入“早初使用”代動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣的普及 超額消費(fèi)型 ?固定網(wǎng)包括更實(shí)際的增值和信息服務(wù)可