【正文】 它 23% 國(guó)內(nèi)典型藥店商品銷售構(gòu)成（ 2023年） 16% 處方藥 39% *其它 45% *注：其他包括：醫(yī)療器材、各類文具、化妝品，洗滌用品，一次性日用品，玩具 終端客戶細(xì)分 畢馬威項(xiàng)目組針對(duì)分布廣泛的藥店群體進(jìn)行了一次問(wèn)卷調(diào)研，以了解不同藥店的需求，發(fā)展計(jì)劃和管理水平 調(diào)研范圍： 片區(qū)內(nèi)國(guó)營(yíng)或股份制連鎖、單體藥店各 2家，私營(yíng)連鎖、單體藥店各 2家 調(diào)研目的： 、管理水平、合作意愿等將之細(xì)分 問(wèn)卷構(gòu)成： (包括價(jià)格、銷路，制藥企業(yè)和經(jīng)銷商的服務(wù)、品種） 終端客戶細(xì)分 根據(jù)問(wèn)卷調(diào)研的結(jié)果，畢馬威項(xiàng)目組建議將藥店終端客戶分為 3個(gè)細(xì)分群體，各自具有不同的重要性和需求 發(fā)展前景 現(xiàn)有價(jià)值 銷售額 規(guī)模 藥品齊全程度 信息系統(tǒng) 銷售增長(zhǎng)計(jì)劃 未來(lái)發(fā)展規(guī)模 分類目的： 通過(guò)在各個(gè)類別之間加以區(qū)別，企業(yè)可以有針對(duì)性地設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)滿足某一特定類別的需求 通過(guò)分類，企業(yè)可以根據(jù)各個(gè)類別的重要性，將產(chǎn)品、服務(wù)等資源集中于收益最高的分類，獲得最大的利潤(rùn) 分類標(biāo)準(zhǔn)： 相對(duì)現(xiàn)有價(jià)值和相對(duì)發(fā)展價(jià)值得分均較高的是 A類藥店，次之的是B類藥店， C類藥店更次之 具體計(jì)算時(shí)，相對(duì)現(xiàn)有價(jià)值和相對(duì)發(fā)展價(jià)值之和大于 A類藥店，低于 C類藥店，其余的為 B類藥店 終端客戶細(xì)分 資料來(lái)源：終端客戶調(diào)查問(wèn)卷 00 . 10 . 20 . 30 . 40 . 50 . 60 . 70 . 80 . 910 . 2 0 . 3 0 . 4 0 . 5 0 . 6 0 . 7 0 . 8 0 . 9 1B類藥店 C類藥店 A類藥店 現(xiàn)有價(jià)值和發(fā)展前景的得分從各自的細(xì)化指標(biāo)得出，公司今后也可以根據(jù)具體情況設(shè)置指標(biāo)及其權(quán)重 終端客戶細(xì)分 資料來(lái)源：終端客戶調(diào)查問(wèn)卷 舉例 銷售額未來(lái)發(fā)展規(guī)模未來(lái)增長(zhǎng)程度現(xiàn)在價(jià)值發(fā)展前景相對(duì)現(xiàn)在價(jià)值相對(duì)發(fā)展前景 總和 類別永安堂藥店 1 1 2 1 2 3 1 3 3 3 3 3 3 2 1 3 C康德 1 1 2 4 4 4 1 3 3 3 3 3 3 2 2 4 C桃源大藥房 1 2 2 1 4 3 1 3 3 3 3 3 3 1 3 4 C安徽三安 1 2 2 1 2 3 1 5 5 3 2 2 4 1 1 2 C雷允上西區(qū) 3 3 2 5 3 3 2 5 5 3 5 3 4 1 2 3 B蔡同德 4 3 2 4 2 3 2 5 5 3 3 3 5 1 2 3 B沈陽(yáng)鑫貿(mào) 1 2 3 2 5 4 2 5 5 3 4 2 2 2 3 5 B安保藥業(yè) 1 2 2 1 3 4 1 3 5 4 2 3 3 2 3 5 B中聯(lián)大藥房連鎖 1 2 2 3 3 4 2 5 5 5 4 4 5 3 1 4 B同仁堂正陽(yáng)店 2 3 3 5 1 3 1 5 5 3 2 2 3 4 1 5 B愛(ài)心大藥房 2 2 2 2 3 3 1 5 5 5 5 3 5 2 2 4 B鄭州市物華大藥房 1 1 3 1 4 3 1 5 5 4 3 3 3 2 3 5 B中大醫(yī)藥 1 2 2 4 4 3 2 5 3 2 1 3 4 2 3 5 B陜西大區(qū) 5 2 3 5 2 4 2 4 2 4 3 5 4 2 3 5 B國(guó)大藥房連鎖 2 3 3 5 4 4 5 5 5 5 5 5 5 2 3 5 B浙江英特 2 3 2 2 2 3 2 4 4 4 4 3 4 3 4 7 B天益堂興順?lè)值?1 3 3 4 4 5 4 5 5 5 4 3 5 4 2 6 B山東遵古 1 1 2 5 5 4 2 5 5 5 5 1 5 5 2 7 B新藥特藥新華店 1 2 3 3 5 4 2 5 5 4 4 3 3 3 4 11 7 B柏康連鎖 2 3 2 4 3 5 2 4 5 4 3 2 3 4 3 7 B南京醫(yī)藥百信藥房 3 4 2 4 3 4 3 5 5 4 4 4 5 4 2 14 6 A太原長(zhǎng)城 2 3 2 4 4 5 2 4 4 5 4 3 5 4 3 7 A江西健民 4 5 2 4 3 3 3 3 4 3 3 5 5 3 3 6 A東北大藥房鐵西店 5 3 3 3 5 4 4 2 2 2 2 3 3 4 3 7 A發(fā)展前景信息系統(tǒng)品種齊備程度現(xiàn)有規(guī)?，F(xiàn)有價(jià)值總體上，各種類型藥店客戶對(duì)制藥企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的要求略有不同，但對(duì)于同一個(gè)問(wèn)題，結(jié)果顯示三種類型藥店的要求基本在同一范圍內(nèi) 終端客戶細(xì)分 代表上門銷售拜訪 制藥企業(yè)宣傳促銷 廣告宣傳配合及時(shí) 對(duì)管理層進(jìn)行培訓(xùn) 培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員 提供店員物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì) 協(xié)助柜臺(tái)陳列 專人協(xié)調(diào)商業(yè)客戶關(guān)系 極其重要 很重要 稍重要 1 2 3 1 2 3 A類藥店 B類藥店 C類藥店 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 資料來(lái)源：終端客戶調(diào)查問(wèn)卷 不太重要 1 1 2 2 3 3 在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)對(duì)比方面，總體得分水平處于中檔稍偏上，最不能令客戶滿意的問(wèn)題主要是業(yè)務(wù)人員和管理層的培訓(xùn)，以及對(duì)店員進(jìn)行物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì) 終端客戶細(xì)分 資料來(lái)源：終端客戶調(diào)查問(wèn)卷 0 0 . 5 1 1 . 5 2 2 . 5 3代表上門銷售拜訪制藥企業(yè)宣傳促銷廣告宣傳配合及時(shí)專人協(xié)調(diào)經(jīng)銷商關(guān)系協(xié)助柜臺(tái)陳列培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員提供店員物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)管理層進(jìn)行培訓(xùn)注：得分越低表示客戶對(duì)越滿意 總體平均： 對(duì)比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶滿意度指標(biāo) ? 從總體得分來(lái)看，平均達(dá)到 ，處于一般和令人滿意之間，屬于中偏上水平 ? 客戶反映較好的是上門銷售拜訪，并且其重要性較高。理貨和促銷活動(dòng)更為有效 與其他的最佳運(yùn)營(yíng)模式相比，該模型的投入成本最少，還可以排斥競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)入同一市場(chǎng) 在大都市直接服務(wù)于重要客戶使制造商更有效地服務(wù)于這些快速發(fā)展的零售渠道 但這一模型仍有競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生 分銷商銷售給大量批發(fā)商（尤其在批發(fā)市場(chǎng)的批發(fā)商） 允許一些批發(fā)商直接與制造商接觸而不通過(guò)分銷商增加了制造商營(yíng)運(yùn)的復(fù)雜性（如開(kāi)發(fā)票） 對(duì)分銷商的依賴性強(qiáng)，市場(chǎng)覆蓋面窄，渠道寬度有限，企業(yè)的適應(yīng)性差 渠道管理 零售網(wǎng)絡(luò)的直接覆蓋 一級(jí)分銷商 /批發(fā)商之間最少競(jìng)爭(zhēng) 渠道不同層次間最少競(jìng)爭(zhēng) 價(jià)格控制 店鋪內(nèi)管理 貨架擺放 促銷執(zhí)行 主要客戶服務(wù) 成本效益 整個(gè)分銷渠道中最小存貨 最低營(yíng)運(yùn)成本 －倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸 －銷售成本 最好 最差 該模式減少客戶之間的競(jìng)爭(zhēng)，但是分銷商可能達(dá)不到零售覆蓋的要求 以下是所有模式的總結(jié)評(píng)價(jià) 渠道管理 零售網(wǎng)絡(luò)的直接覆蓋 一級(jí)分銷商 /批發(fā)商之間最少競(jìng)爭(zhēng) 渠道不同層次間最少競(jìng)爭(zhēng) 價(jià)格控制 店鋪內(nèi)管理 貨架擺放 促銷執(zhí)行 主要客戶服務(wù) 成本效益 整個(gè)分銷渠道中最小存貨 最低營(yíng)運(yùn)成本 －倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸 －銷售成本 模式 A （發(fā)揮分銷商能力） 模式 B （直接覆蓋） 模式 C （專營(yíng)分銷） 最好 最差 公司在比較不同的渠道管理模式時(shí)需要首先明確渠道結(jié)構(gòu)選擇的依據(jù)： “ 終端客戶需求的層次 ” 和 “ 公司能夠提供的渠道服務(wù) ” 不同類型的公司渠道結(jié)構(gòu)選擇框架 示意圖 可口可樂(lè) 寶潔（洗發(fā)水） 西安楊森 雀巢 高 低 高 終端客戶需求的層次 產(chǎn)品的復(fù)雜性 銷售行為的針對(duì)性要求 特殊商品 /日用產(chǎn)品 品牌形象的要求 終端客戶能夠貢獻(xiàn)的價(jià)值 公司能夠提供的渠道服務(wù) n 產(chǎn)品毛利空間 n 采購(gòu)批量 n 終端客戶所在地 n 產(chǎn)品種類數(shù)目 n 公司文化 娃哈哈 多用經(jīng)銷商，多終端服務(wù)人員 多用經(jīng)銷商，少終端服務(wù)人員 少用經(jīng)銷商，多終端服務(wù)人員 少用經(jīng)銷商，少終端服務(wù)人員 以上選擇框架并非絕對(duì)，個(gè)別企業(yè)的部分渠道管理可能與這里分析的結(jié)果不符合，更多是考慮了各地分銷企業(yè)構(gòu)成的發(fā)展?fàn)顩r 首先這些公司終端客戶需求的層次不同 產(chǎn)品的復(fù)雜性 銷售行為的針對(duì)性要求 特殊商品／日用產(chǎn)品 品牌形象的要求 單個(gè)終端能夠貢獻(xiàn)的價(jià)值 低 高 1 2 3 4 寶潔 可口可樂(lè) 雀巢 楊森 5 娃哈哈 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 （越復(fù)雜終端需求越高） （越需要有針對(duì)性的銷售終端需求越高） （特殊商品終端需求層次較高） （越看重品牌形象終端客戶需求越高） （價(jià)值越大越應(yīng)最大化地滿足其需求） 總體比較 5 3 2 1 4 標(biāo)桿公司的終端需求層次比較 示意圖 其次是這些公司能夠提供的渠道服務(wù)也不同。在小城市也可能用獨(dú)家分銷商 一級(jí)分銷商到渠道的第二級(jí)，直銷目前只占 30％。 市場(chǎng)環(huán)境變化 娃哈哈的通路維新 “終端掌控型” 通路競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，零售業(yè)態(tài)不斷變化。鼓勵(lì)客戶提前還款， 14天內(nèi)付款返回 %, 1525天內(nèi)返回 1％， 25－30天內(nèi)返回 % －根據(jù)銷售指標(biāo)完成情況、回款能力和客戶發(fā)展情況給予核心用戶一定的返利 －提供市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用 ,根據(jù)客戶大小不等，約在 %之間（ 90天回款） －提供 %人才開(kāi)發(fā)基金給核心客戶，由楊森和客戶對(duì)等投入，用于人員培訓(xùn) 幫助分銷商發(fā)展客戶，然后將分銷商的業(yè)務(wù)員介紹給客戶，起到橋梁作用 派業(yè)務(wù)人員常駐于分銷商處，起到協(xié)調(diào)管理和監(jiān)督作用 將庫(kù)存保持在 15天的水平 急件 : 1天 普通 : 4－ 5天 近期產(chǎn)品（離失效期 6個(gè)月內(nèi)）由楊森調(diào)換或退款 由公司替分銷商負(fù)擔(dān) －對(duì)客戶經(jīng)常進(jìn)行銷售技巧、產(chǎn)品知識(shí)、管理能力和公司文化方面的培訓(xùn) －送客戶經(jīng)理到廠家參觀，介紹、赴國(guó)外培訓(xùn) ? 西安楊森發(fā)展一級(jí)批發(fā)商非常小心，對(duì)于它們的運(yùn)營(yíng)的管理非常嚴(yán)格 ,但是給與他們的條件非常優(yōu)惠 ? 和大多數(shù)品牌企業(yè)傾心自建銷售網(wǎng)絡(luò)不同，娃哈哈更注重和本土經(jīng)銷商共同成長(zhǎng)和創(chuàng)造一個(gè)雙贏的營(yíng)銷格局。從向分銷商以及關(guān)鍵客戶處的貨運(yùn)主要通過(guò)貨車，貨運(yùn)計(jì)劃由寶潔公司直接安排。其業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)由寶潔公司銷售代表與分銷商共同制定。做法有兩種，一種是給末端的商業(yè)一些刺激，讓他們幫我們開(kāi)發(fā)終端，但是執(zhí)行不下去；另外一種是由代表一個(gè)一個(gè)終端去跑，像以前跑二級(jí)客戶一樣，然后把這些終端往二級(jí)客戶那兒牽。藥店代表人數(shù)有限，每人負(fù)責(zé)的藥店數(shù)量太多，不能保證拜訪的頻率和質(zhì)量 ? 目前藥店代表所能拜訪的藥店僅限于中心城市或二級(jí)城市，外圍城市和郊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的藥店沒(méi)有足夠的人員開(kāi)展工作 ? 試點(diǎn)片區(qū)專設(shè)的渠道專員是負(fù)責(zé)終端的進(jìn)貨渠道和末端商業(yè)客戶的工作 ,目前每個(gè)試點(diǎn)片區(qū)各設(shè)立一個(gè)渠道專員 ,相對(duì)于龐大的末端商業(yè)數(shù)量 ,人力資源太少 評(píng)述 資料來(lái)源 : 內(nèi)部資料“藥店人員和控制數(shù)量”， 公司人員訪談 藥店數(shù)目 (家 ) 各片區(qū)藥店數(shù)目和人員設(shè)置情況 代表人數(shù) 3 4 6 6 5 2 9 10 10 7 11 2 7 3 4 3 5 11 7 8 11 藥店代表人數(shù) 渠道專員人數(shù) 0 1 3 2 1 0 3 5 4 3 5 0 2 0 1 1 2 4 2 3 7 0 1 0 0 1 0 1 1 1 1 1 0 1 0 1 0 1 1 1 1 1 因而渠道信息收集、商業(yè)客戶選擇、商業(yè)客戶管理、零售覆蓋計(jì)劃、理貨要求等流程也幾乎不存在 渠道信息收集 n 對(duì)連鎖藥店可通過(guò)打單獲得信息，對(duì)單體藥店進(jìn)行走訪， 1人負(fù)責(zé) 100家左右 n 借助分銷商力量收集渠道信息 商業(yè)客戶選擇／管理 零售覆蓋計(jì)劃 n 中心城市作終端工作，而地級(jí)市純粹依靠自然覆蓋 理貨要求 n 絕大多數(shù)零售終端無(wú)專人管理理貨 n 工作設(shè)想是：希望能在外圍城市增多藥店的理貨員，增加小品種的覆蓋率 n 理貨工作的目標(biāo)是：品種結(jié)構(gòu)完整，不但重點(diǎn)品種，所有品種都要進(jìn)去；藥品擺放要合理，不能在不顯眼的位置上；店員不反對(duì)我們的產(chǎn)品 n 我們對(duì)商業(yè)的選擇看其純銷能力、配送 /物流的網(wǎng)絡(luò)是否健全、銷售外勤的力量是否具備、是否具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光 /有提升管理水