【正文】 玩具反斗城。 ? 他他們將這些公司理解成“專家”，認為他們有超出一般的知識和專業(yè)技術。 1. 專家能專注于一種產品，一樣利益，一個信息。 ? 一從眾心理。 131 134 136 ▲ 戰(zhàn)略要點 ? 關聯(lián)定位，要趨炎附勢，傍大款，故只能做老二，只有在領導品牌犯錯時，才能做老大。四種策略 143 145 ▲ 特別注意 ? 戰(zhàn)略性強點、弱點。 第三篇方法談 五、二大課題 舍得 （ 1）不舍為得 （ 2）舍才能得 方法談五 155 3. 牙垢防治和牙齦疾病變得更加重要。二大課題 世界膠卷老大 —— 數(shù)碼 —— 成相業(yè)老大？ 方法談五 舍得 {續(xù) } ▲ 定位的力量在“聚焦”，定位的精義在“犧牲” ▲ 激光效應 （ 2）舍才能得 方法談五 舍棄一： 業(yè)務范圍 {續(xù) } Emery航空運費 ? 小包裹 隔夜送達 ? 大包裹 兩天后送達 聯(lián)邦快遞公司 ? 小包裹 隔夜送達 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 168 170 172 173 ▲ 越是常識的問題，越是戰(zhàn)略問題 ▲ 越是常識的錯誤，越是重大錯誤 常識 方法談五 二大課題 ▲ 戰(zhàn)略就是用定位配置資源。 三分鐘小復習 我公司（品牌或產品）現(xiàn)在所處的競爭環(huán)境主要是：⑴產品時代 ⑵品牌時代 ⑶定位時代 ⑷不清楚。 185 。 :25:1314:25:13January 30, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :25:1314:25Jan2330Jan23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 1月 30日星期一 2時 25分 13秒 14:25:1330 January 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 , January 30, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :25:1314:25Jan2330Jan23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :25:1314:25:13January 30, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 我公司 （ 產品或品牌 ） 現(xiàn)在的定位與主要競爭對手 ⑴ 相同 ⑵ 相似 ⑶ 不同 ⑷ 不清楚；應該是⑴ 相同 ⑵ 相似 ⑶ 不同 。二大課題 ▲ 更好的產品沒有用，搶占心智資源才關鍵，消費者心智資源有你，才是最好的。 180 二大課題 二大課題 12% 舍棄二： 產品線 {續(xù) } 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 11% ? 其它 ” 金霸王專門做堿性電池！ 舍棄二： 產品線 {續(xù) } 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 ? 萬寶路 ? 中度萬寶路 ? 薄荷萬寶路 ? 萬寶路超淡 舍棄二： 產品線 {續(xù) } 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 ? 沃爾沃：安全 強化安全 ? 防抱死剎車 ? 安全氣囊 ? 側門安全氣囊 ? 連續(xù)的燈光 舍棄一： 業(yè)務范圍 {續(xù) } 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 二大課題 二大課題 二大課題 158 ? 佳潔士的定位 牙齒的變化趨勢 1. 蛀牙正在減少。 ? 今天佳潔士在人們頭腦中的定位 防止蛀牙 （ 1）不舍為得 {續(xù) } 定位 —— 升位 例： 方法談五 二大課題 四種策略 四種策略 為領導者重新定位 （攻擊） 方法談四 逆向定位 {續(xù) } 例： 基本手機 ？ 方法談四 140 四種策略 搶先定位（占位） {續(xù) } 方法談四 搶先定位（占位） 自己干！ 方法談四 “銷量第一！” 定位方向 10： 銷售情況 {續(xù) } 樸素的真理，讓許多“很土”的廣告成功！ 方法談三 定位十方向 定位十方向 125 定位十方向 心理學家稱之為“社會公認原理”。 啟示：“定位”的表現(xiàn)是多元的。 117 ▲ 國家有定位 美國 英國 西班牙 日本 意大利 俄國 德國 法國 瑞士 中國 電腦和飛機 皇室和賽車 歐洲的旅游勝地 汽車和電子 設計和服裝 伏特加和魚子醬 工程設備和啤酒 葡萄酒和香水 銀行和鐘表 制造（加工） 定位方向 6： 市場傳統(tǒng) {續(xù) } 方法談三 定位方向 6： 市場傳統(tǒng) ▲ “市場傳統(tǒng)”心理學 ?當 行為學家說沒有過去的線索，要相信將來是困難的。 ?營 ? 將 定位方向 5： 市場領導者 {續(xù) } ▲ 營銷的任務 ?定將定位的概念轉化為全面規(guī)劃。 定位方向 5： 市場領導者 {續(xù) } 方法談三 定位十方向 106 104 定位十方向 定位方向 3：成為“第一” {續(xù) } 99 97 95 93 定位十方向 ▲ “特性”心理學 {續(xù) } ? 研究發(fā)現(xiàn)每個產品也是各種特征的混合體。 88 ▲ 是進入“心智”，而不是進入“市場”。定位四步驟 一句話，實現(xiàn)定位必須具備： 三點、一線、一面 區(qū)隔點 需求點 支持點 全線傳播 全面調整 小結： 你走上飛機，然后飛機起飛，你準時低達。定位四步驟 定位在這里！ 耐克 諾基亞 世界最優(yōu)秀運動員所穿 世界第一部蜂窩手機 沒有推動，真理也不會獲勝。 77 ▲ 你的信息必須切合行業(yè)環(huán)境并易于感知。定位三要點 在彼心 ▲ 常犯大忌：在我心 定位，不是要琢磨產品，而是對預期顧客心中的想法下功夫。 68 65 ▲ 三個世界揮巨劍 ▲ 階級分析手術刀 定乾坤三 62 書生報國無長物，唯有手中筆與刀 讓我們分享，一介書生能做什么 —— {續(xù)上 } 一種威力無比的思想武器 定乾坤三 三、乾坤大定位 第二篇定乾坤 定位之定位 ▲攻心利器，有史以來最偉大的營銷理念 ▲商戰(zhàn)法寶，分切市場和世界的手術刀 定乾坤二 定位之定義 給中國企業(yè)的建議 —— 逆思考營銷 定位時代，營銷從進入消費者心智的戰(zhàn)術入手，確立定位，然后再依之形成戰(zhàn)略，對中國企業(yè)尤富意義。 ——《孫子 定位之定義 44 定位智慧 第二篇 定乾坤 ▲ 低劣的戰(zhàn)略，戰(zhàn)術家執(zhí)行也吃力。 市值 面值 定位價值 —— 未來盈利潛力 巴菲特 創(chuàng)世紀三 —— 特勞特語錄 創(chuàng)世紀三 創(chuàng)世紀三 30 ▲ 面臨太多資訊，人們一方面傾向于排斥，一方面學會簡化處理，將信息分類記憶。 品牌形象大行其道，帶來形象近似與相互干擾，同時社會產品、媒介與信息爆增，消費者全方位接收品牌信息形成清晰形象，顯得日益困難。 這時，建立起良好的、有獨特感性利益的品牌形象（ BI），能更好地、穩(wěn)定地吸引消費者和購買。 這時候，品牌要做的就是將自己獨特的賣點（ USP）傳播出去，借助一個強有力的賣點，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨特個性的品牌。 不同時代的利器 不同競爭造就不同時代 不同時代產生不同利器 冷兵器時代 刀劍 熱兵器時代 槍炮 機械化時代 坦克 ▲ 反思 ——為什么總是“美國”？！ 小結（續(xù)） （ 1） 商品經濟時間長，競爭規(guī)范而酷烈 （ 2） 務實的科學態(tài)度和創(chuàng)新精神（ 25年） （ 3） 機構支持 美國的“吸星大法” 創(chuàng)世紀二 1991年虧 28億美元， 93年虧 81億美元。營銷大師 經典戰(zhàn)例一 創(chuàng)世紀二 10 定位偉大 ▲ 2023年，定位理論壓倒菲利普 創(chuàng)世紀一 定位智慧 第一篇 創(chuàng)世紀 第二篇 定乾坤 第三篇 方法談 目 次 2 6 創(chuàng)世紀一 定位偉大 12 創(chuàng)世紀二 營銷大師 80年代以來， IBM在 IT業(yè)內被眾多的專業(yè)級對手所肢解，硬件被康柏、戴爾、蘋果打敗，軟件被微軟、甲骨文打敗，蕊片被英特爾，工作站被太陽打敗。 17 20 產品時代 營銷發(fā)展初期，產品供不應求，新技術不停地被開發(fā)，商品得以不斷改進。 形象時代 當產品趨向同質化，消費者經驗增加，人們趨向選擇企業(yè)信譽強、品牌感覺好的產品。 定位時代 品牌定位（ Positioning）能夠集中力量，使品牌易于進入消費者心智，影響其購買決策。 定位時代的特征 特征 1： 消費者心智模式改變（定位產生的社會基礎） ▲ 隨著社會發(fā)展，人類活動日益豐富，消費者處于信息擁擠之中，人心疲于應付。時代利器 定位時代的特征 {續(xù) } 特征 3 ： 營銷定義改變 新定義： 任何一環(huán)營銷活動，都是為協(xié)助品牌去建立、加強或鞏固一個定位，以此影響消費者的購買決策。 解決定位問題，就解決了