概論之廣告策劃(1)(存儲(chǔ)版)
【正文】 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 目錄 ? 前言 ? 背景 ? 產(chǎn)品與市場分析 ? 策略概括 ? 廣告效果評(píng)估 Ogilvy Mather 51 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 前言 ? “動(dòng)感地帶”（ MZONE） 是中國移動(dòng)第一個(gè)為年輕市場量身定做的移動(dòng)通信品牌。 收入不高，追求時(shí)尚潮流、與眾不同的品牌理念和文化內(nèi)涵。 ?健康 +陽光 +放蕩不羈 ?能創(chuàng)造流行，引發(fā)品牌崇尚 代言人特點(diǎn) 周杰倫 ?開創(chuàng)不同尋常的曲風(fēng)與歌唱方式，給人以視聽新感覺，在受眾定位中人氣指數(shù)高。 ? 這個(gè)品牌代表著 時(shí)尚、好玩、新奇和探索 ，它改變了我們對(duì)通信的看法。系列廣告包括： 3支電視廣告 、 4個(gè)平面及通路系列制作物。 Ogilvy Mather 53 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 背景 ? 聯(lián)通與美國高通公司成立合資公司，各占 50%股份，推出 CDMA1Ⅹ 業(yè)務(wù) ? 聯(lián)通 BREW無線數(shù)據(jù)技術(shù)較移動(dòng) JAVA技術(shù)兼容性強(qiáng) ? 避免競爭陷入無序的價(jià)格戰(zhàn) ? “ 全球通 ”、“ 神州行 ”、“ 移動(dòng)夢網(wǎng) ”競爭優(yōu)勢不明顯。 Ogilvy Mather 41 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告的作用 態(tài)度 購買 廣告 喚醒或購買興趣 經(jīng)驗(yàn)和不協(xié)調(diào)減少 聯(lián)想 選擇性注意 和觀察 購買后暴露 建議 習(xí)慣 持續(xù) Ogilvy Mather 42 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告的作用 尋求信息 與自身需求‘欲望相關(guān) 恢復(fù)滿意：增強(qiáng)、追加訂單 修正觀念 增強(qiáng)態(tài)度 廣告 行動(dòng) 直接 間接 Ogilvy Mather 43 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 在未曾使用者中產(chǎn)生嘗試從而增加銷售額 使既有消費(fèi)者重新考慮、使不頻繁消費(fèi)者增加使用頻率 增強(qiáng)現(xiàn)有顧客忠誠度從而維持市場份額 產(chǎn)生認(rèn)知傳播新信息 提醒 、修正態(tài)度 增強(qiáng)態(tài)度、附加值 市場營銷目標(biāo) 廣告的角色 適應(yīng)營銷目標(biāo)的廣告角色 Ogilvy Mather 44 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們?cè)谀睦铮? 我們?yōu)槭裁丛谀抢铮? 我們可能會(huì)到哪里？ 我們?cè)鯓拥竭_(dá)那里？ 商標(biāo)的地位 企業(yè)和市場營銷目標(biāo) 廣告戰(zhàn)略 Ogilvy Mather 45 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 戰(zhàn)略制定＝“辛苦工作” +“靈感激發(fā)” ? 產(chǎn)品檢視方式 1. 使用產(chǎn)品、參觀工廠、閱讀評(píng)論和檢測報(bào)告 2. 與制造產(chǎn)品的人交談；與任何一個(gè)有觀點(diǎn)的人：專家247。 ? 如果它被錯(cuò)誤的陳述，使之變的含糊不清，廣告戰(zhàn)略的制定和實(shí)施就沒有了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。否則必然導(dǎo)致策劃活動(dòng)的失敗。 怎樣界定藝術(shù)的夸張和有意掩蓋事實(shí)的夸張呢？ Ogilvy Mather 24 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ?把劣質(zhì)商品說成優(yōu)質(zhì)商品，以吸引消費(fèi)者購買。 ? 智謀性 ： 要求策劃者要有良好的記憶力、敏銳的洞察力、豐富的想象力、靈活的思維力、高度的抽象力、嫻熟的操作力 Ogilvy Mather 17 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 操作性 ： 策劃不是紙上談兵，它要能解決現(xiàn)實(shí)中存在的問題、提出行之有效的思路，要考慮怎樣獲得現(xiàn)實(shí)的操作程序。 關(guān)于策劃的種種定義 — Ogilvy Mather 14 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 20世紀(jì) 60年代 英國倫敦 波利特 廣告公司創(chuàng)始人斯坦利 ?波利特 首次提出“廣告策劃”受到國際廣告界的高度重視。Ogilvy Mather 1 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃 江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 廣告學(xué)系 karon001 8thApril2023 Ogilvy Mather 2 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃概說 ? 古時(shí)候，有一個(gè)國王，想用千金求一匹千里馬，歷 3年而不得。 ? 條條大路通羅馬，最近的只有一條，策劃就是找出這條路。 ? 系統(tǒng)性 ： 要整體把握、系統(tǒng)運(yùn)作，要對(duì)策劃對(duì)象的一切有形的、無形的資源進(jìn)行梳理，最終構(gòu)成一個(gè)整體性系統(tǒng)工程（要想老中醫(yī)治?。? ? 思維性 ： 人的身體就象一根脆弱的蘆葦，腿腳不如鹿、爪牙不如虎，確能主宰萬物?！? 廣告是一門藝術(shù)，需要合理的藝術(shù)夸張和渲染，缺乏藝術(shù)感染力的廣告很難打動(dòng)人心。廣告策劃必須遵循信息量原則，才能充分體現(xiàn)策劃活動(dòng)的巨大魅力。 廣告策劃的基本原則 Ogilvy Mather 30 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃周期 我們?cè)谀睦铮? Ogilvy Mat
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