【正文】 Ch14　促銷策略w 廣播廣告 w 廣播廣告是指利用無線電或有線廣播為媒體播送傳導(dǎo)的廣告。郵寄廣告是廣告媒體中最靈活的一種，也是最不穩(wěn)定中最靈活的一種，也是最不穩(wěn)定的一種。w 廣告本身效果測定的指標：170。 ” w —— 艾維 萊德貝特 李 3/23/2023 82Ch14　促銷策略二、公共關(guān)系的對象新聞界當在政府企業(yè)職工經(jīng)銷商咨詢公司顧客供應(yīng)商競爭者金融界保險公司信息公司消費者組織企業(yè)◆ 生存性公眾政府；社會公共事務(wù)機構(gòu)；社區(qū)；股東。3/23/2023 86Ch14　促銷策略課堂案例討論：可口可樂的危機公關(guān)w １９９９年６月，比利時和法國的一些中小學(xué)生因飲用可口可樂發(fā)生中毒事件。w 3/23/2023 87Ch14　促銷策略w 在其它國家和地區(qū)，可口可樂的地區(qū)主管立即宣布其產(chǎn)品與比利時事件無關(guān)，市場銷售正常，以控制危機的蔓延。信中說： “我想強調(diào)的是，我們不應(yīng)將此次可口可樂事件視為一個可以利用的機會，我們必須引以為戒，珍視企業(yè)與消費者之間的紐帶。w 聯(lián)想到 康泰克 PPA事件、日本東芝的筆記本電腦風(fēng)波，以及最近舉國關(guān)注的三菱 “帕杰羅 ”汽車信任危機、愛立信 “轉(zhuǎn)包 ”事件等等，無不在時刻提醒企業(yè)界：危機無處不在，無時不有，哪怕世界知名跨國公司也不例外。 從品牌競爭者手中奪走品牌轉(zhuǎn)換者。長期目標?應(yīng)付競爭?鞏固與擴大市場份額，增強知名度展銷會、抽獎、競賽等?主辦活動對消費者各種促銷目標的計劃3/23/2023 95Ch14　促銷策略產(chǎn)品陳列與示范? 制造商在零售店占據(jù)有利位置進行櫥窗陳列、柜臺陳列或流動陳列，有時同時進行操作使用示范，以展示產(chǎn)品的性能與特長，打消顧客疑慮。另外，樣品贈送能提高入市速度。折價券w 折價券是持有人的一種憑證，在指定地點購買某種商品時，可免付一定金額的錢。 鼓勵推銷本品牌產(chǎn)品的積極性，包括：特別的展示和陳列；布置有吸引力的賣場廣告；對本品牌的產(chǎn)品進行不定期的降價銷售。3/23/2023 102Ch14　促銷策略競賽銷售w 生產(chǎn)廠商為了激勵中間商竭盡全力推銷其產(chǎn)品，規(guī)定一個具體的銷售目標，凡在實現(xiàn)這一既定目標過程中的優(yōu)勝者可以獲得生產(chǎn)廠商的獎勵。3/23/2023 104Ch14　促銷策略對推銷人員的促銷目標目標 一般采用的手段制造商對本企業(yè)推銷人員的促銷銷售提成銷售競賽推銷培訓(xùn)制造商對中間商推銷人員的促銷培 訓(xùn)銷售競賽饋贈禮品3/23/2023 105Ch14　促銷策略三、銷售促進的控制w 1. 選擇適當?shù)姆绞?；w 2. 確定合理的期限；w 3. 禁忌弄虛作假；w 4. 注重中后期宣傳。 三月 219:26 下午 三月 2121:26March 23, 20231行 動 出成果，工作出 財 富。 23 三月 20239:26:26 下午 21:26:26三月 211楚塞三湘接， 荊門 九派通。 勝 人者有力，自 勝 者 強 。POWERPOINTLorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blanditut cursus. 感謝您的下載觀看專 家告 訴。 三月 2121:26:2621:26Mar2123Mar211越是無能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯 兒。 21:26:2621:26:2621:26Tuesday, March 23, 20231不知香 積 寺，數(shù)里入云峰。 三月 21三月 2121:26:2621:26:26March 23, 20231他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國 見 青山。 鼓勵尋找更多的潛在顧客。w 要有效地運用這一促銷策略，使其實現(xiàn)生產(chǎn)廠商的預(yù)期目標，還有賴于生產(chǎn)廠商對參加展出的準備，包括布置展覽攤位、介紹資料、印制產(chǎn)品宣傳、利用傳播媒體開展廣告與公關(guān)宣傳活動等。 維持較高的存貨水平，包括：誘導(dǎo)其儲存更多的本品牌產(chǎn)品；鼓勵儲存由本品牌延伸的新產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品。但不少附贈贈品失敗的最主要原因是贈品太差，當贈品的吸引力不夠、品質(zhì)欠佳時，反而會使本想購買該產(chǎn)品的顧客打退堂鼓，從而導(dǎo)致銷售量的下降。 樣品贈送適用于價值低廉的日用消費品，那些易于小包裝、差異明顯，且目標客戶群能區(qū)別的產(chǎn)品可以通過消費者親身試用來提高接受度?？赡軙H低產(chǎn)品的價值3/23/2023 91Ch14　促銷策略二、銷售促進的方式3/23/2023 92Ch14　促銷策略（一） 企業(yè)針對消費者 銷售促進目標 鼓勵現(xiàn)有消費者，以實以下目標：繼續(xù)購買本品牌產(chǎn)品；把延時購買變?yōu)榧磿r購買；鼓勵大批量購買；接受由本品牌延伸的新產(chǎn)品。企業(yè)如果在危機處理方面采取的措施失當，必然使企業(yè)的品牌形象和企業(yè)信譽受到打擊，甚至危及生存。w 比利時報紙評價說，可口可樂雖然為此付出了代價，卻贏得了消費者的信任。其主要內(nèi)容包括：w 仔細解釋事故的原因，向比利時每戶家庭贈送一瓶可口可樂，以示歉意；將比利時國內(nèi)同期上市的可口可樂全部收回，盡快宣布調(diào)查化驗結(jié)果，說明事故的影響范圍；向消費者退賠；為所有中毒顧客報銷醫(yī)療費用。3/23/2023 85Ch14　促銷策略■危機公關(guān)處理的原則 預(yù)防原則；誠實原則；應(yīng)急原則。購買動機3/23/2023 80Ch14　促銷策略第四節(jié)　公共關(guān)系策略w 一、公共關(guān)系的概念w 二、公共關(guān)系的對 象w 三、公共關(guān)系的作用3/23/2023 81Ch14　促銷策略一、公共關(guān)系的概念w 公共關(guān)系 ，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。w 以商品銷售量的變動來評定廣告效果并不全面。郵寄廣告、郵寄廣告 它包括商品目錄、商品說明它包括商品目錄、商品說明書、宣傳小冊子、明信片、掛歷書、宣傳小冊子、明信片、掛歷廣告，以及樣本、通知函、征訂廣告，以及樣本、通知函、征訂單、訂貨卡、定期或不定期的業(yè)單、訂貨卡、定期或不定期的業(yè)務(wù)通訊等。劣勢？劣勢？ （二）廣告媒體的種類（二）廣告媒體的種類3/23/2023 71Ch14　促銷策略w 2. 雜志廣告w w 世界上最早的雜志是德國《觀察周刊》，創(chuàng)于 1590年。例如制造商的代理商、銷售代理商、經(jīng)紀人等，按照其代銷額付給傭金，西方國家的大公司甚至雇傭國內(nèi)外退休的高級官員當推銷員。心理學(xué)知識170。長期協(xié)作性w 人員推銷的缺點：170。w 市場狀況1. 市場地位。w 3/23/2023 47Ch14　促銷策略w 1993年，成都全國糖煙酒訂貨全上，娃哈哈集團別出心裁，請了一支由金發(fā)碧眼的洋小姐組成的游行隊伍，在街上身披綬帶，向路人分發(fā)娃哈哈宣傳品。盡管娃哈哈和那些國際知名大名牌相比，還稚嫩的像個孩子，但在短短的十年內(nèi)，娃哈哈已成為今天中國食品行業(yè)的 “大哥大 ”，這與它出奇制勝的營銷策略是分不開的。新媒體和數(shù)字技術(shù)的日益強大和飛速發(fā)展，必將使其成為未來傳播的領(lǐng)頭軍。而全世界的年輕人對明星都是缺乏免疫力的，更何況連好萊塢明星都是這位年輕的政治明星的擁躉。另一位競選對手希拉里是個經(jīng)驗主義者，她非常強調(diào)自己的經(jīng)驗與老練。并為所有兒童提供公費醫(yī)保 。w 4. 形成偏愛，穩(wěn)定銷售。他每天對服務(wù)員說的第一句話就是 “ 你對顧客微笑了沒有 ?” 即使是在最困難的經(jīng)濟蕭條時期，他也經(jīng)常提醒職工們記?。?“ 萬萬不可把我們心里的愁云擺在臉上，無論旅館本身遭受的困難如何，希爾頓旅館服務(wù)員臉上的微笑永遠是屬于旅客的陽光。w 微笑代表著友善、親切和關(guān)懷，是熱情友好的表示。反而耽誤了時間。w 促銷有以下幾層含義：1. 促銷的核心是 溝通信息 。第十二章　促銷策略3/23/2023 1Ch14　促銷策略第十二章 促銷策略v學(xué)習(xí)目標v走進營銷v第一節(jié)　促銷與促銷組合v第二節(jié)　人員推銷