品牌力(存儲(chǔ)版)
【正文】 – 寶潔有 5個(gè)洗衣粉的品牌 ? Tide, Bold, Cheer, 等 – Marriott 集團(tuán)有 12個(gè)不同的酒店品牌 ? Fairfield, Courtyard, Ritz Carleton, etc. – 凱洛格有 20個(gè)早餐谷類(lèi)品牌 ? Rice Crispies, Sugar Pops, All Bran, Special K, 等 . – 哪些中國(guó)公司也有如此多的細(xì)分市場(chǎng)品牌？ 58 Kotler Marketing Group 品牌組合管理的必要性 ?差異化的壓力： ? 產(chǎn)品及種類(lèi)的成熟度 ? 全球競(jìng)爭(zhēng) ? 渠道鞏固 – 貨架空間的爭(zhēng)奪 ? 導(dǎo)向市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分的研究 ? ? 導(dǎo)向現(xiàn)有品牌權(quán)益的影響及風(fēng)險(xiǎn)： ? 新產(chǎn)品推出成功的機(jī)會(huì)更好 ? 產(chǎn)品種類(lèi)管理 ? 市場(chǎng)份額 59 Kotler Marketing Group 品牌組合體系架構(gòu) ? 角色描述：各品牌在推動(dòng)消費(fèi)者選擇時(shí)扮演的角色。 ? 維持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位： “ Purina 中國(guó)狗”和“偉 大的美國(guó)狗” 。 ? 回報(bào)：比競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品貴 15美元 (Skechers)； 有位 客戶(hù)不惜花了 6個(gè)月才找到自己喜歡的顏色。爾 KellySpringfield Cooper 通用 其他小品牌 火石 BFGoodrich 知識(shí)性 價(jià)值 價(jià)格關(guān)注意識(shí) 性能 “米其林”輪胎的品牌定位 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模 28% 大學(xué)畢業(yè)生 32% 收入 $50,000以上 29% 5年或以下老化的汽車(chē) 32% 價(jià)值 /離路能力 米其林品牌的市場(chǎng)份額 5% BFG 的市場(chǎng)份額 10% 尤尼羅伊爾的市場(chǎng)份額 0% 知識(shí)性的 /價(jià)值 知識(shí)性 /性能 價(jià)格 /價(jià)值 價(jià)格 /性能 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模 17% 大學(xué)畢業(yè)生 45% 收入 $50,000以上 52% 五年或以下老化的汽車(chē) 25% 緊跟最新技術(shù) 米其林品牌的市場(chǎng)份額 13% BFG 的市場(chǎng)份額 3% 尤尼羅伊爾的市場(chǎng)份額 4% 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模 22% 大學(xué)畢業(yè)生 26% 收入 $50,000以上 27% 5年或以下老化的汽車(chē) 13% 價(jià)格 米其林品牌的市場(chǎng)份額 2% BFG 的市場(chǎng)份額 3% 尤尼羅伊爾的市場(chǎng)份額 6% 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模 33% 大學(xué)畢業(yè)生 51% 收入 $50,000以上 58% 5年或以下老化的汽車(chē) 44% 自我反射的汽車(chē) 米其林品牌的市場(chǎng)份額 25% BFG 的市場(chǎng)份額 8% 固特異的市場(chǎng)份額 28% 41 Kotler Marketing Group 卓越品牌建立品牌知名度 在未告知品牌的情況下，對(duì)花生醬進(jìn)行口味測(cè)試： ? 70%的被測(cè)試者喜歡品牌 A ? 30% 的喜歡品牌 B 在實(shí)際品牌意識(shí)上： ? 20% 認(rèn)同品牌 A ? 70% 認(rèn)同品牌 B 但是，在告知品牌后進(jìn)行的測(cè)試中 ? 73% 認(rèn)為品牌 B是更好的花生醬 42 Kotler Marketing Group 影響顧客“購(gòu)買(mǎi)決策漏斗” ? 知曉（ A)： 消費(fèi)者知道品牌的存在。 年輕人 32 Kotler Marketing Group 品牌傳奇 品牌故事和傳奇把品牌深深的植如消費(fèi)者心中： ? 麗嘉酒店 : 客戶(hù)服務(wù)的傳奇故事 ? 哈利摩托車(chē) : “無(wú)法無(wú)天”的故事 圍繞以下幾個(gè)方面建立品牌傳奇故事 ? 企業(yè)的文化、人、行為、領(lǐng)導(dǎo) (比爾 品牌象征著生活方式。 消費(fèi)服務(wù)類(lèi)價(jià)格上揚(yáng)了% ? 中國(guó)大約有 7500萬(wàn)家企業(yè)，其中主要是零售企業(yè) ； ? 特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展相當(dāng)快，但是管理能力卻跟不上： – 品牌一致性，信息共享，存貨管理，價(jià)格政策等； ? 集貿(mào)市場(chǎng)般的百貨商店 – 同一百貨店里的不同服務(wù)模式； – 煩瑣的付款系統(tǒng)，不同的銀行終端； – 一個(gè)消費(fèi)著在同一個(gè)百貨店消購(gòu)買(mǎi) 3件產(chǎn)品卻可能要面對(duì) 3個(gè)不同的公司，付款流程不同，售后服務(wù)流程也不同； 中國(guó)零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì) 1 16 Kotler Marketing Group ? 太多制造商直營(yíng)的小規(guī)模零售商店 – 較差的店面設(shè)計(jì)； – 產(chǎn)品選擇不夠豐富； – 消費(fèi)者需要更多的品牌選擇； ? 連鎖商店和超市的興起 – 象沃爾瑪，家樂(lè)福等大型連鎖超市已進(jìn)入中國(guó)零售收入前十強(qiáng)； – 在家電和家裝領(lǐng)域的“品類(lèi)殺手”連鎖店已經(jīng)進(jìn)入很多城市（象國(guó)美，蘇寧等），其他品類(lèi)領(lǐng)域也很快會(huì)有這樣的企業(yè)； – 專(zhuān)業(yè)用品和器材店領(lǐng)域市場(chǎng)機(jī)會(huì)也非常多(CompUSA) 中國(guó)零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì) 2 17 Kotler Marketing Group 中國(guó)企業(yè)的海外投資 ? 大家一般認(rèn)為投資是指外商在中國(guó)的生產(chǎn)投資。 ? 但是，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將有賴(lài)于產(chǎn)品品牌建設(shè)，而不僅僅是公司品牌建設(shè)?？铺乩詹┦? 4 Kotler Marketing Group 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的 5C: C1 – 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研了解客戶(hù)價(jià)值 (寶潔 ) C2 – 提供差異化產(chǎn)品創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值 (索尼 ) C3 – 通過(guò)建立品牌來(lái)增加產(chǎn)品價(jià)值 (耐克 ) C4 – 通過(guò)分銷(xiāo)策略與客戶(hù)溝通 (沃爾馬） C5 – 通過(guò)為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值為企業(yè)盈利 (米其林 ) 5 Kotler Marketing Group 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是推銷(xiāo) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在產(chǎn)品和服務(wù)中為最終消費(fèi)者提供價(jià)值的策略 : – 目標(biāo)定位 – 建立品牌 – 產(chǎn)品策略 – 價(jià)格策略 – 分銷(xiāo)策略 – 促銷(xiāo)策略 ? 銷(xiāo)售是說(shuō)服消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的藝術(shù) . – 雇傭 – 培訓(xùn) – 激勵(lì) – 報(bào)酬 6 Kotler Marketing Group “制造－銷(xiāo)售”模式的后果 ? 為了易銷(xiāo) ,你的銷(xiāo)售員和渠道 (代理商 )在推價(jià)格而不是價(jià)值 ? 利潤(rùn)下降且銷(xiāo)售成本增加 ? 不關(guān)注服務(wù)和關(guān)系的建立 ,從而導(dǎo)致 : – 客戶(hù)永不回 – 口碑很差 – 丟掉了推薦人 – 為了收復(fù)“失地”而付出的巨大投資 ? 是該改的時(shí)候了 ! 7 Kotler Marketing Group 中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策 ? 中國(guó)有相當(dāng)成功的產(chǎn)業(yè)政策，在過(guò)去的 20年中她成功地引導(dǎo)中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展 ? 產(chǎn)業(yè)政策促成了大規(guī)模的 OEM生產(chǎn)出口和繁榮的國(guó)內(nèi)貿(mào)易 ? 但是大規(guī)模的生產(chǎn)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)充斥著同質(zhì)化產(chǎn)品和由此產(chǎn)生的價(jià)格戰(zhàn) ? 中國(guó)必須轉(zhuǎn)型為“增值”經(jīng)濟(jì)，為客戶(hù)和公司創(chuàng)造更多的價(jià)值 – 中國(guó)需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策！ 8 Kotler Marketing Group 建立全球化的品牌 ? 中國(guó)占世界 OEM出口的份額越來(lái)越大 ? 但是中國(guó)企業(yè)沒(méi)有能夠利用其良好的質(zhì)量 /價(jià)格比把最好的國(guó)內(nèi)品牌出口到發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng) ? 中國(guó)要獲得３０％的品牌產(chǎn)品利潤(rùn)而不是現(xiàn)在的１０－１５％的生產(chǎn)利潤(rùn) ? 海爾，珠江鋼琴，青島啤酒，燕京啤酒，聯(lián)想，新科， NBA姚明都是很好的例子 – 就市場(chǎng)份額而言，海爾是全球第五大白家電制造商； – 聯(lián)想是世界第三大 PC制造商，占有 ％的全球市場(chǎng)份額； – 珠江鋼琴在美國(guó)低端鋼琴市場(chǎng)份額近 50%； 9 Kotler Marketing Group 塑造產(chǎn)品品牌 ? 中國(guó)公司著重強(qiáng)調(diào)他們的企業(yè)形象，這是因?yàn)樗麄兿Ｍ璐双@得進(jìn)入新市場(chǎng)的彈性。 – 你投入了多少來(lái)建設(shè)和提升你公
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