【正文】 司的形象？ 15 Kotler Marketing Group ? 中國的商品零售銷售額年增長為： % ， 同期美國為 % ? 消費(fèi)類產(chǎn)品價(jià)格下降了 %。 Sara Lee) 你的盈利模式是什么 ? 24 Kotler Marketing Group 建立品牌權(quán)益 獲得并永遠(yuǎn)留住客戶 “ 我檢驗(yàn)我們是否成功的方式是：當(dāng)家庭主婦有意購買亨氏調(diào)味番茄醬時(shí)，如果店內(nèi)的亨氏調(diào)味番茄醬已經(jīng)缺貨，她是否會(huì)到店外其它地方去購買？” 亨氏食品公司前任 CEO Tony O’Reilly 25 Kotler Marketing Group 什么是消費(fèi)者品牌 ? 品牌是一個(gè)公司或者產(chǎn)品在消費(fèi)者心中形成的如下標(biāo)記 : 對(duì)其價(jià)值的信任 難忘的情感體驗(yàn) 無法抗拒的購買和占有欲 26 Kotler Marketing Group 消費(fèi)者社會(huì) ?在現(xiàn)代社會(huì) , 品牌代表產(chǎn)品質(zhì)量 ? 在消費(fèi)者社會(huì) ,品牌代表著群體識(shí)別和個(gè)人在群體中的地位。 價(jià)格合理 ? 價(jià)值 : 兒童的慈善機(jī)構(gòu)，快樂 (游戲區(qū) , 玩具 ) ? 文化 : 服務(wù)文化，美國文化的窗口 ? 個(gè)性 : 落納德 麥當(dāng)勞，金色拱門，“麥克的一切” ? 使用者 : 家庭 。 ? 定價(jià)以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)的認(rèn)知價(jià)值為準(zhǔn)； 35 Kotler Marketing Group 大眾市場(chǎng)品牌的市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略 ? 大眾市場(chǎng)品牌的市場(chǎng)推廣工作必須針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行，不要在試圖在同一時(shí)間把產(chǎn)品買推給所有人； – 麥當(dāng)勞有針對(duì)兒童推出營銷推廣項(xiàng)目，價(jià)格攻勢(shì)針對(duì)藍(lán)領(lǐng)階層，針對(duì)家庭消費(fèi)的營銷推廣項(xiàng)目； – 百威啤酒有針對(duì)體育運(yùn)動(dòng)愛好者的營銷推廣項(xiàng)目，有針對(duì)沙灘聚會(huì)活動(dòng)的營銷推廣項(xiàng)目； – 可口可樂有針對(duì)家庭的營銷推廣項(xiàng)目，也有面向年輕人的明星營銷攻勢(shì)； ? 哪個(gè)中國公司有針對(duì)不細(xì)分市場(chǎng)的營銷推廣項(xiàng)目 ? 36 Kotler Marketing Group 建立細(xì)分市場(chǎng)品牌 1 哈拉賭場(chǎng)的“?？汀? ? 數(shù)量 ： 30% 的客戶； ? 每次到賭場(chǎng)只消費(fèi) $100$500 ； ? 80% 的收入來自于這些?？蛻簦麧檯s來 100%來自于這些?？蛻簦? ? 建立了“?？徒鹂ā表?xiàng)目； ? 利用注冊(cè)信息和“金卡”信息建立了全世界最大的賭博客戶數(shù)據(jù)庫； ? 利用著個(gè)數(shù)據(jù)庫開展有針對(duì)性的促銷和推廣； ? 發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的促銷項(xiàng)目 (免費(fèi)包房和免費(fèi)用餐 ) 效果是不好的，不能有效拉動(dòng)客人在賭場(chǎng)的消費(fèi)額和忠誠度； 37 Kotler Marketing Group 建立細(xì)分市場(chǎng)品牌 2 ? 星巴克咖啡不認(rèn)為咖啡僅是一種飲品，而更是一種社交活動(dòng)的載體； ? 創(chuàng)造了咖啡吧文化 ； ? 通過對(duì)咖啡質(zhì)量的控制，對(duì)店內(nèi)裝修的精心設(shè)計(jì)，優(yōu)秀而愉悅的服務(wù)人員，為顧客創(chuàng)造了富有吸引力咖啡社交文化體驗(yàn)； ? 平均每個(gè)客戶每月到星巴克 18次，每次消費(fèi) 美元 在中國行的通嗎？ 38 Kotler Marketing Group 品牌研究循環(huán)圖 細(xì)分市場(chǎng)研究 客戶價(jià)值研究 品牌績效卡 相關(guān)行動(dòng)： ? 選擇客戶目標(biāo) ?建設(shè)細(xì)分市場(chǎng) 檔案并確定消 費(fèi)者喜好 相關(guān)行動(dòng)：建立品牌差異性和相關(guān)性 相關(guān)行動(dòng)： 建立客戶忠誠度和盈利性 39 Kotler Marketing Group 品牌研究循環(huán)圖 任務(wù) 方法 作用 市場(chǎng)細(xì)分 ?焦點(diǎn)小組 ? 群組分析 ? 因素分析 ?選擇目標(biāo) ? 傳播戰(zhàn)略：關(guān)鍵 的品牌聯(lián)想 ? 渠道戰(zhàn)略：購買方 式、購買地點(diǎn) 客戶價(jià)值 ?焦點(diǎn)小組法 ? 知覺圖 ? 相關(guān)分析 ?產(chǎn)品戰(zhàn)略和研發(fā) ? 競爭定位（包括價(jià) 格） ? 促銷策略和品牌忠 誠度建設(shè) ? 傳播：主要產(chǎn)品的 利益點(diǎn) 品牌成績單 ?消費(fèi)者調(diào)查：滿意度， 品牌知名度 ?? ? 內(nèi)部資料和管理檢核 ?追蹤忠誠而有利可圖的 細(xì)分市場(chǎng) ? 評(píng)估品牌績效 ? 對(duì)品牌定位的相關(guān)性進(jìn) 行量化 ? 評(píng)估品牌戰(zhàn)略的效果 40 Kotler Marketing Group 米其林 固特異 普力斯通 尤尼羅伊 ? 運(yùn)用公關(guān)來形成良好的口碑，在青少年及成人間廣泛相傳 ? 運(yùn)用網(wǎng)站出售根據(jù)客戶意愿設(shè)計(jì)的鞋子。 ? 重新定位：阿司匹林成為“特效藥 ”。 50 Kotler Marketing Group 中國品牌建設(shè)的挑戰(zhàn) ? 保持公司優(yōu)秀的質(zhì)量形象； ? 以客戶形象為中心的產(chǎn)品品牌建設(shè)； ? 通過針對(duì)各個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的營銷推廣來建立大眾市場(chǎng)品牌； ? 細(xì)分市場(chǎng)品牌建設(shè) – 你的公司有沒有針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品？ 51 Kotler Marketing Group 通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)建立品牌 52 Kotler Marketing Group ?通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)建設(shè)品牌 為什么這一點(diǎn)對(duì)中國公司如此重要？ ? 對(duì)產(chǎn)品的仿制是沒有未來的； ? 獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)為品牌定位和品牌權(quán)益提供有力的支撐； ? 獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有利于保持品牌的高定位； 53 Kotler Marketing Group 品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品設(shè)計(jì) 幾個(gè)品牌差異化策略 : – 技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)策略 – 情感性品牌 – 產(chǎn)品屬性品牌 ? 隨著該產(chǎn)品類別的成熟 , 客戶的對(duì)技術(shù)，質(zhì)量和功能的關(guān)注會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)其他差異因素的關(guān)注： – 特殊功能 – 代表客戶生活方式和生活態(tài)度的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 54 Kotler Marketing Group 為什么要關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? ? 對(duì)成熟的產(chǎn)品，核心技術(shù)和核心功能是必須的，已經(jīng)不能起到差異化的作用； ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)是消費(fèi)者選購產(chǎn)品時(shí)注意到的第一件事情； ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)了產(chǎn)品與消費(fèi)生活風(fēng)格和家庭的整合； – 純粹的“功能”型產(chǎn)品不再使消費(fèi)者興奮，也不能夠保持消費(fèi)者對(duì)該品牌的購買熱情，升級(jí)熱情和對(duì)該品類的購買欲望； 55 Kotler Marketing Group 為什么要關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? ? 幾乎每個(gè)有生命力的產(chǎn)品都有不同的設(shè)計(jì)細(xì)分 ： – 電腦 : 蘋果 “年輕，藝術(shù)和現(xiàn)代 ” – 移動(dòng)電話 : Nokia the “8860 俱樂部” 。 ? Touchstone 影視產(chǎn)品 （迪斯尼） ? 山間的露水品牌 （ 可口可樂） 61 Kotler Marketing Group 戰(zhàn)略性事項(xiàng) ? 避免錯(cuò)誤：避免產(chǎn)生相沖突或不相關(guān)的聯(lián)想（ Virgin 可樂）。 ? 在正式建立“被贊助品牌”前，必須優(yōu)先考慮消費(fèi)者對(duì) “ 主品牌”與“被贊助品牌”的態(tài)度 。 挑戰(zhàn)者品牌意味著大張旗鼓地傳播自己的屬性，通過該屬性贏得顧客和媒體的贊賞。 Anita Roddick： 一家注重生態(tài)的公司。 – 24小時(shí)快速服務(wù)及廣泛的網(wǎng)點(diǎn)分布。 ? 發(fā)起 “ Ivory 女孩”運(yùn)動(dòng)，將品牌定位于護(hù)膚香皂。 78 Kotler Marketing Group 通過發(fā)展新的用途來重塑品牌 ? Arm和 Hammer： 將焙烤用蘇打的用途延伸至牙 膏、除臭劑和地毯清洗劑等產(chǎn)品線上。 —— Body