【正文】 （ 12人） 銷售部 （ 55人） 制皂車間 （ 220人） 生產(chǎn)部 （ 11人） 技術(shù)部 （ 28人） 協(xié)作部 （ 53人） 生活福利 保衛(wèi)部 （ 48人） 市場管理部 （ 11人） 采購倉儲(chǔ)部 （ 14人） 總經(jīng)理 辦公室 （ 25人） 市場管理 副總 綜合管理 副總 總經(jīng)理 資料來源： X油化； Z?Z分析 2 65 Document number ……X 油化其他輔助性人員隊(duì)伍過于龐大，使得企業(yè)背負(fù)了額外的成本負(fù)擔(dān) X油化人員結(jié)構(gòu) 上海制皂（皂類部分）人員結(jié)構(gòu) 資料來源： X油化內(nèi)部資料；上海制皂訪談； Z?Z分析 人員結(jié)構(gòu)對比 銷售人員生產(chǎn)人員管理人員其他輔助性人員研發(fā)人員總?cè)藬?shù)： 1304人 銷售 人 員生 產(chǎn) 人 員管理人 員其他 輔 助性人 員研發(fā) 人 員總?cè)藬?shù)： 569人 2 25% 19% 7% 10% 39% 12% 61% 19% 6% 2% 66 Document number 盡管 X油化人均成本較低，但人均勞動(dòng)生產(chǎn)率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競爭對手 2023年勞動(dòng)生產(chǎn)率（人均銷售額） 2023年人均工資 資料來源： X油化財(cái)務(wù)報(bào)表； Z?Z分析 3 0 . 74 . 8大 連 化 潤 油化 上海制 皂[單位：萬元 ] [單位：萬元 ] 2 . 7 01 . 2 4大 連 化 潤 油化 上海制 皂2 67 Document number X油化在關(guān)鍵崗位，尤其是營銷和銷售方面人才短缺 3 營銷和銷售人員 ? 現(xiàn)有銷售人員流失嚴(yán)重 ? 由化工原料行業(yè)轉(zhuǎn)型過來，缺少熟悉快速消費(fèi)品行業(yè)營銷和銷售運(yùn)作的人才 科研人員 ? 科研人員嚴(yán)重流失 ? 需要根據(jù)未來戰(zhàn)略發(fā)展要求進(jìn)行科研人才儲(chǔ)備 主要管理人員 ? 北京油化原有管理人員的理念和知識(shí)需要更新和提升 ? X油化人員需要 Y清晰的發(fā)展戰(zhàn)略及支持 資料來源： X油化內(nèi)部訪談； Z?Z分析 人才短缺 68 Document number . 營運(yùn)能力分析 69 X油化營運(yùn)能力相對較弱，尤其在最為關(guān)鍵的營銷和銷售環(huán)節(jié)營運(yùn)能力嚴(yán)重匱乏 1 2 3 4 營銷和銷售 生產(chǎn) 采購 研發(fā) ? 人員流失嚴(yán)重 ? 缺乏成本控制手段 ? 質(zhì)量控制力度欠缺 ? 質(zhì)量控制力度欠缺 ? 設(shè)備先進(jìn)性略超過業(yè)內(nèi)平均水平 ? 市場定位、產(chǎn)品組合、定價(jià)策略、渠道管理等各方面都需大幅度改進(jìn) X油化營運(yùn)能力評估 資料來源： Z?Z分析 70 Document number “四海 ”產(chǎn)品價(jià)格不具競爭力，同時(shí)，品牌功能定位不清晰，導(dǎo)致其在市場上缺乏吸引力 透明皂品牌功能 價(jià)格定位矩陣 品牌 價(jià)格 定位 （檔次） 中高檔 中檔 低檔 品牌功能 定位 需要程度 耐用 洗凈力強(qiáng) 針對特殊面料 不傷手 除價(jià)格外 無明確品牌定位 扇牌 雕牌 船牌 四海（北京） 三威 奇強(qiáng) 太太樂 石順 天清 四海 (除北京外其它區(qū)域 ) 虎牌 扇牌 8000元 /噸 10000元 /噸 。由于洗衣皂產(chǎn)品可差異化程度低和行業(yè)規(guī)模效應(yīng)明顯的特征，行業(yè)集中度預(yù)計(jì)將進(jìn)一步提高 ? 領(lǐng)先企業(yè)普遍遵循“ 先擴(kuò)大市場份額，后謀求利潤” 的發(fā)展戰(zhàn)略，在擴(kuò)張的過程中品牌和渠道是企業(yè)最主要的競爭優(yōu)勢來源 ? 行業(yè)的生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，生產(chǎn)能力是實(shí)際需求的三倍 國內(nèi)洗衣皂市場關(guān)鍵成功因素 資料來源： Z?Z分析 ? 明確的品牌功能定位（與大眾消費(fèi)群體第一或第二 購買影響因素相匹配） ? 有力的深度分銷和渠道管理 ? 采用集中強(qiáng)化的廣告投放策略或采用以渠道終端促銷為主的策略 ? 通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)和有效的多產(chǎn)品線組合的渠道同享和品牌延伸來降低成本 中檔市場 ? 成本控制能力 低檔市場 6 45 Document number . 香皂市場狀況 46 香皂市場的規(guī)模較為穩(wěn)定，其行業(yè)平均凈利潤率逐步穩(wěn)定在 9%左右 香皂市場的規(guī)模較為穩(wěn)定，其行業(yè)平均凈利潤率隨著領(lǐng)導(dǎo)品牌步入成熟期而逐步上升至 9%左右，并趨于穩(wěn)定 1 以國際品牌主的全國性品牌已占據(jù)了國內(nèi)香皂市場主要的份額，并已形成了較高的行業(yè)集中度 2 同時(shí)由于全國性香皂品牌大都進(jìn)入收獲期，其銷售凈利潤率明顯高于行業(yè)平均水平 3 香皂市場的主要份額集中在中高檔價(jià)格區(qū)間，消費(fèi)者對產(chǎn)品基本功能需求呈現(xiàn)多樣化特征 4 針對不同價(jià)格檔次香皂細(xì)分市場的關(guān)鍵成功因素有所不同 5 47 Document number 香皂市場的規(guī)模較為穩(wěn)定，其行業(yè)平均銷售凈利潤率隨著領(lǐng)導(dǎo)品牌步入成熟期而逐步上升至 9%左右，并趨于穩(wěn)定 資料來源 ： 中國洗化協(xié)會(huì)肥皂委員會(huì) 9 . 0 01 2 . 6 01 3 . 6 01 5 . 0 01 7 . 0 71 6 . 0 0 1 6 . 0 0 1 6 . 0 01988 1990 1993 1995 1997 1999 2023 20233 . 2 %4 . 8 %8 . 9 %9 . 3 %1994 1996 1999 20231 香皂行業(yè)平均凈利潤率 香皂市場規(guī)模按銷售量 [單位：萬噸 ] 48 Document number 以國際品牌主的全國性品牌已占據(jù)了國內(nèi)香皂市場主要的份額，并已形成了較高的行業(yè)集中度 6 . 9 %6 . 0 %5 . 4 %4 . 9 %4 0 . 3 %2 5 . 8 %1 0 . 7 %舒服佳 力士 納愛斯 上海 三笑 其它 3 4 . 9 %6 . 9 %5 . 7 %3 . 9 %3 . 1 %2 . 8 %3 1 . 3 %1 1 . 4 %舒服佳 力士 夏士蓮 納愛斯 三笑 其它 夏士蓮 立白 上海 2 香皂市場份額結(jié)構(gòu)按銷售量 （ 2023年） 香皂市場份額結(jié)構(gòu)按銷售額 （ 2023年） 資料來源 ： ACNielsen 49 Document number 同時(shí)由于全國性香皂品牌大都進(jìn)入收獲期，其銷售凈利潤率高于行業(yè)平均水平 香皂行業(yè)平均及領(lǐng)先企業(yè)利潤水平比較 毛利潤率 9%12%16%20%25%30%42%35%行 業(yè)平均 寶 潔 聯(lián)合利華 上海制皂 ( 白 麗）凈利潤率 3 資料來源 ： 上海制皂廠 Z?Z訪談 50 Document number 香皂市場的主要份額集中在中高檔價(jià)格區(qū)間，消費(fèi)者對產(chǎn)品基本功能需求呈現(xiàn)多樣化特征 消費(fèi)者對產(chǎn)品基本功能的重要性評價(jià)：高 消費(fèi)者對產(chǎn)品基本功能的重要性評價(jià)：較高 明確的品牌功能定位 較模糊的品牌功能定位 品牌功能定位 除菌 保濕 芳香 美容 特效 清潔 品牌價(jià)格定位 高檔 30,000 元 /噸 中高檔 24,000 元 /噸 中檔 16,000元 低檔 地方性雜牌 舒服佳 納愛斯 （除菌型） 舒服佳 (保濕型 ) 納愛斯 （水晶型） Dove 力士 夏士蓮 納愛斯 (珍珠美白 ) 納愛斯 (水果香 ) 索芙特 （減肥隆胸） 納愛斯 (硫磺 ) 上海 （硫磺） Z 三笑 白麗 立白 4 資料來源 ： 寶潔公司 Z?Z分析 51 Document number 針對不同價(jià)格檔次香皂細(xì)分市場的關(guān)鍵成功因素有所不同 國內(nèi)香皂市場關(guān)鍵成功因素 國內(nèi)香皂市場主要特征 ? 消費(fèi)者對產(chǎn)品功能需求呈現(xiàn)多樣化特征，產(chǎn)品功能細(xì)分市場可差異化程度較高，企業(yè)通過產(chǎn)品功能差異化獲得競爭優(yōu)勢的可能性較高 ? 企業(yè)能通過開發(fā)新的產(chǎn)品概念形成新的細(xì)分市場，并實(shí)現(xiàn)增長（索芙特） ? 市場份額最集中的中高檔產(chǎn)品市場已由國際領(lǐng)先企業(yè)的品牌形成穩(wěn)定的高度壟斷的格局，在這一區(qū)間形成新的全國性品牌的可能性很小 ? 作為市場領(lǐng)先者的國際領(lǐng)先企業(yè)將下一個(gè)目標(biāo)市場定位于中檔產(chǎn)品市場，并采用多品牌策略對目標(biāo)市場進(jìn)行滲透 ? 品牌與渠道是企業(yè)最主要的競爭優(yōu)勢來源。某化學(xué)有限公司 戰(zhàn)略評估 中期報(bào)告 1 Document number . 內(nèi)容 頁碼 A. X油化現(xiàn)狀評價(jià) 3 . 基本狀況 4 . 財(cái)務(wù)及經(jīng)營狀況 10 B. 皂類日化用品市場吸引力分析 26 . 皂類市場總體概況及其在日化行業(yè)的地位 28 . 洗衣皂市場狀況 39 . 香皂市場狀況 47 C. X油化內(nèi)部競爭力分析 56 . 戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營策略分析 58 . 管理 能力分析 63 . 營運(yùn)能力分析 70 . 本章結(jié)論 D. 初步結(jié)論 86 E. 附錄：案例分析 浙江納愛斯集團(tuán) 89 2 Document number 3 . 基本狀況 4 X油化未能擔(dān)負(fù)起 Y借其進(jìn)入日化行業(yè)的重任 現(xiàn)在的 X油化在 1997年由 Y與北京油化合資轉(zhuǎn)型而成 1 合資后 X油化的業(yè)務(wù)范圍有了很大的改變 2 X油化的經(jīng)營業(yè)績持續(xù)大幅滑坡，經(jīng)營形勢日益嚴(yán)峻 3 X油化并沒有成為 Y進(jìn)入日化行業(yè)的踏板 4 5 Document number 1997年 Y和原北京油化合資成立 X化學(xué)有限公司 1 Y 北京油化 股權(quán)： 90% 實(shí)際投資： 87,739,456元 投資形式：現(xiàn)金 用途：固定資產(chǎn)支出 股權(quán)： 10% 實(shí)際投資： 6,969,326元 投資形式：無形資產(chǎn) 固定資產(chǎn) 用途：無形資產(chǎn)支出 固定資產(chǎn)支出 X油化 資料來源： X油化 6 Document number 合資后 X油化由化工原料行業(yè)進(jìn)入日化消費(fèi)品行業(yè)，目標(biāo)市場對企業(yè)經(jīng)營能力的要求發(fā)生了較大的變化 2 化工原料行業(yè) 日化消費(fèi)品行業(yè) ? 目標(biāo)客戶 : 工業(yè)企業(yè) ? 客戶特點(diǎn)： 批量采購 理性購買決策 傾向于長期合作 ? 核心能力要求： 批量生產(chǎn) ? 目標(biāo)客戶 : 大眾消費(fèi)者 ? 消費(fèi)者特點(diǎn)： 高頻率小批量采購 需求多樣化 忠誠度相對較低 ? 核心能力要求： 大眾營銷 7 Document number 癥 狀 明顯 不明顯 嚴(yán)重程度 較低 較高 ? 經(jīng)營戰(zhàn)略不清晰，不連貫 ? 核心業(yè)務(wù)的競爭能力下降，業(yè)績滑坡 ? 客戶的滿意度下降，缺乏長期客戶 ? 成本結(jié)構(gòu)缺乏競爭力 ? 組織效率低下 ? 銷售大幅下降，市場份額嚴(yán)重萎縮 ? 持續(xù)性的經(jīng)營性虧損 ? 負(fù)的凈現(xiàn)金流 ? 融資能力下降 ? 債臺(tái)高筑 ? 面臨破產(chǎn)的危險(xiǎn) 戰(zhàn)略危機(jī) 營運(yùn)危機(jī) 財(cái)務(wù)危機(jī) 清盤 X油化的經(jīng)營狀況持續(xù)惡化，企業(yè)面臨嚴(yán)重的危機(jī) 3 X 油化 8 Document number . 財(cái)務(wù)及經(jīng)營狀況 9 X油化的財(cái)務(wù)及經(jīng)營狀況極其危險(xiǎn) 銷售收入在 1999年短暫提升后迅速下滑，市場份額急劇下降 1 過去四年一直虧損，毛利率一直低于自己的競爭對手 2 連年虧損導(dǎo)致所有者權(quán)益持續(xù)下降，現(xiàn)金流量狀況惡化 3 巨額虧損也迫使 X油化大幅借貸，導(dǎo)致資本結(jié)構(gòu)惡化 4 經(jīng)營不善導(dǎo)致庫存和應(yīng)收款帳大幅增加 5 開工不足導(dǎo)致設(shè)備利用率低下 6 10 Document number 資料來源： X油化財(cái)務(wù)報(bào)表； Z?Z分析 X油化的產(chǎn)品銷售額從 1999年短暫上升，隨后連年急劇下降 1998年 2023年銷售收入（不含稅）情況 * 7 , 5 3 43 , 4 7 63 , 0 8 92 , 7 0 71998 1999 2023 2023* 如考慮到 2023年近 1000萬元的壞帳抵扣和 442萬元銷