【正文】 納愛斯在 2023年洗衣皂銷量 18萬噸，市場(chǎng)占有率 49%，洗衣粉銷量 98萬噸，市場(chǎng)占有率 %，均處于絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)地位 128%. 資料 來源 : 洗滌用品協(xié)會(huì) 91 Document number 清晰而連貫的發(fā)展戰(zhàn)略和強(qiáng)有力的實(shí)施能力是納愛斯實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展的關(guān)鍵成功因素 符合洗滌行業(yè)特征的企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略 1 2 選擇代表洗滌行業(yè)發(fā)展方向的產(chǎn)品 3 準(zhǔn)確的細(xì)分市場(chǎng)選擇和品牌功能 價(jià)格定位 4 積極有效的營銷溝通 5 系統(tǒng)化的渠道設(shè)計(jì)和管理 6 大膽采用外包加工形式 7 基于合理的品牌延伸的產(chǎn)品組合 8 謀求在資本市場(chǎng)上市以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步快速發(fā)展 納愛斯快速 增長的關(guān)鍵 成功因素 資料 來源 : Z分析 92 Document number “先份額后利潤 ”的總體發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)品牌經(jīng)營和渠道建設(shè)的經(jīng)營戰(zhàn)略符合洗滌行業(yè)的基本特征 Source: 納愛斯總體發(fā)展戰(zhàn)略 日化行業(yè)基本特征 ? 規(guī)模效應(yīng)顯著 ,國內(nèi)外領(lǐng)先企業(yè)大多遵循“先份額后利潤”的發(fā)展軌跡 ? 產(chǎn)品制造成本與質(zhì)量差異化程度較低，品牌是最重要的產(chǎn)品差異化因素，渠道相對(duì)長，復(fù)雜性高， 因而品牌管理和渠道建設(shè)是實(shí)現(xiàn)日化行業(yè)企業(yè)快速發(fā)展最有效的兩大杠桿 ? 先全力獲得領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，清洗市場(chǎng)，后謀求利潤 ? 以品牌經(jīng)營為核心的品牌戰(zhàn)略 ? 注重渠道建設(shè)和管理的渠道戰(zhàn)略 1 93 Document number 及時(shí)地把握和集中精力發(fā)展代表行業(yè)發(fā)展方向的產(chǎn)品是納愛斯區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)在因素 雕牌產(chǎn)品線發(fā)展 生產(chǎn)假冒產(chǎn)品為主 首家推出復(fù)合皂產(chǎn)品概念獲得成功 及時(shí)放棄復(fù)合皂并集中精力發(fā)展透明皂的產(chǎn)品策略適應(yīng)了洗滌市場(chǎng)發(fā)展的變化 大規(guī)模推出洗衣粉產(chǎn)品占據(jù)洗衣粉市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 液洗產(chǎn)品的發(fā)展已著手進(jìn)行 1994 1999 時(shí)間 2023 資料 來源 : 納愛斯公司網(wǎng)站 ,Z分析 2 94 Document number 根據(jù)公司總體發(fā)展戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場(chǎng)和品牌定位是納愛斯發(fā)展過程中極其關(guān)鍵的步驟 描述 透明皂市場(chǎng)細(xì)分矩陣 ? 中檔價(jià)格產(chǎn)品市場(chǎng)占據(jù)透明皂市場(chǎng)最大的份額 (7080%)，選擇這一目標(biāo)市場(chǎng)使納愛斯實(shí)施規(guī)模領(lǐng)先戰(zhàn)略成為可能 ? 同時(shí)中檔透明皂價(jià)格仍能使企業(yè)獲得 3035%的毛利率空間，從而保證納愛斯能通過高營銷投入加速擴(kuò)張 ? 針對(duì)洗衣皂市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能需求趨同的特征，選擇“洗凈力強(qiáng)”這一與消費(fèi)者最重要的需求相吻合的“品牌 功能”定位 留香程度 耐用 洗凈力強(qiáng) 針對(duì)特殊面料 不傷手 無明確定位 中高檔 10000元 /噸 8000元 /噸 中檔 低檔 資料 來源 : Z分析 3 雕牌 船牌 扇牌 扇牌 95 Document number 通過采用高額的廣告投入，高質(zhì)量的廣告策劃和密集的廣告投放， “雕牌 ”在全國范圍內(nèi)獲得了極高的品牌知名度 評(píng)論 63%37%納愛斯媒體投放的分配結(jié)構(gòu) （ 2023） [單位： ] ? 納愛斯廣告預(yù)算占到整個(gè)公司銷售額的 10%以上，同比增長 300%， 2023年廣告投放總額達(dá) ? 納愛斯的媒體制作是有富有經(jīng)驗(yàn)的香港公司策劃制作，制作水平高于國內(nèi)同品類產(chǎn)品水平 ? 納愛斯媒體購買的原則是追求 SOV（ 曝光率）領(lǐng)先，以中央臺(tái)為主，但在各地方臺(tái)也是密集型的投播策略， GRP（ 毛評(píng)點(diǎn)）高達(dá) 3292 ? 納愛斯在一段時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)高的媒體投入，來保證持續(xù)旺盛的市場(chǎng)拉力 23%46%27%中央臺(tái) 省級(jí)臺(tái) ，地方臺(tái) 中央 1臺(tái) 中央 6臺(tái) 中央 8臺(tái) 其它臺(tái) 總金額： 資料 來源 : 寶潔公司分析， Z分析 IMI消費(fèi)者行為年鑒 4 極高的品牌知名度 （品牌提及率 100%， 品牌第一提及率 95%） 96 Document number 旺盛的需求和豐厚的利潤水平使得渠道各環(huán)節(jié)積極性高，因而納愛斯在渠道擴(kuò)張的同時(shí)提升了渠道質(zhì)量 ` 評(píng)論 納愛斯的渠道結(jié)構(gòu) 生產(chǎn)基地或中轉(zhuǎn)倉庫 銷售分公司 經(jīng)銷商 批發(fā)商 零售終端 ? 在建立了渠道廣度的基礎(chǔ)上，非常重視渠道的深度擴(kuò)張，并制定了將渠道深度作為重點(diǎn)的銷售人員績(jī)效考核體系 ? 用于渠道的促銷費(fèi)近年來均保持在銷售額的 10%左右（遠(yuǎn)高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）， ? 在結(jié)算方式上與經(jīng)銷商使用現(xiàn)款或最多 7天帳期的結(jié)款方式，保證在渠道擴(kuò)張 的同時(shí)降低了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) ? 納愛斯的渠道組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中銷售分公司權(quán)限很大，從而保證各地的銷售分公司能及時(shí)靈活地調(diào)整銷售政策來參與競(jìng)爭(zhēng) 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 資料 來源 : Z訪談、 分析 5 ? 渠道質(zhì)量高， 各級(jí)經(jīng)銷商和批發(fā)商的積極性高 分銷能力強(qiáng)，應(yīng)收款風(fēng)險(xiǎn)低 97 Document number 以嚴(yán)格質(zhì)量控制為基礎(chǔ)的外包加工使得納愛斯解決了快速擴(kuò)張過程中產(chǎn)能不足的問題 評(píng)論 自有 外包生產(chǎn)模式比較 ? 有利于保證產(chǎn)品質(zhì)量 ? 提高現(xiàn)有設(shè)備利用率 ? 擴(kuò)大產(chǎn)能的速度較慢 ? 相對(duì)成本高 ? 市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)靈活性低 ? 投資風(fēng)險(xiǎn)大 ? 管理相對(duì)復(fù)雜 ? 擴(kuò)大產(chǎn)能的速度較慢 ? 相對(duì)成本低 ? 規(guī)避固定資產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn) ? 市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)靈活性高 ? 管理相對(duì)簡(jiǎn)單 ? 產(chǎn)品質(zhì)量控制要求高 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 自己加工 外包加工 生產(chǎn)模式 ? 雕牌在快速擴(kuò)張過程中出現(xiàn)了嚴(yán)重的產(chǎn)能不足的問題， 而自行投資擴(kuò)大生產(chǎn)能力的建設(shè)周期較長（一年） ? 皂類行業(yè)的產(chǎn)能嚴(yán)重過剩（行業(yè)總體產(chǎn)能利用率 30% ， 同時(shí)公司自身的規(guī)模使納愛斯的議價(jià)能力強(qiáng)，以及減少 了物流費(fèi)用使外包生產(chǎn)的成本比自己生產(chǎn)的成本低 ? 生產(chǎn)在皂類行業(yè)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈中不屬于核心環(huán)節(jié) 資料 來源 : 納愛斯公司網(wǎng)站 ,Z訪談 6 ? 納愛斯開始采用外包加工模式，并實(shí)施嚴(yán)格的質(zhì)量管理 ? 雕牌建立了 39個(gè)全國性加工基地解決了其產(chǎn)能不足的問題 低成本外包加工是最佳的解決方案 98 Document number ● 南京“金陵石化” ● ● ● ● ● ● ● 山東“麗波 ” ● ● 徐州“漢 高” ● 江蘇“丹鳳” ● 蘭州“藍(lán)星” 新疆鹽湖 ● ● 綿陽“立潔” 成都“明天” 成都“寶潔” 沈陽“萬眾三威” 湖北“活力二八” 杭州萬星 湖南“麗臣” ● 韶關(guān)“廣州浪奇” ● 安徽“蕪湖” 煙臺(tái)“晨芳” ● 四平“漢高” ● 江西“誠志” 張家口“寶潔” 納愛斯將其皂類銷量的 40%和洗衣粉銷量的 50%外包加工，迅速形成了全國 39個(gè) “加工基地 ” BACKUP 資料 來源 : Z訪談 99 Document number 基于品牌延伸的新產(chǎn)品線開發(fā)由于降低了整體的渠道和媒體溝通邊際成本，使納愛斯的洗衣粉以低價(jià)迅速占領(lǐng)市場(chǎng) 評(píng)論 納愛斯洗衣粉銷售量（ 19992023） [單位：萬噸 ] ? 在 1999年納愛斯已經(jīng)成為國內(nèi)洗衣皂行業(yè)第一名，建立了以全國性的品牌和渠道基礎(chǔ) ? 基于品牌延伸（織物洗滌功能），納愛斯于2023年大規(guī)模推廣“雕”牌洗衣粉，由于充分利用了現(xiàn)有的雕牌品牌和渠道，降低了產(chǎn)品導(dǎo)入期的巨額營銷費(fèi)用和渠道建設(shè)成本，因而使其洗衣粉產(chǎn)品能以比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低 10%的價(jià)格切入市場(chǎng) 334981999 2023 2023472% . 資料 來源 : Z分析 7 雕牌洗衣粉僅用兩年時(shí)間就成為市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先者 （洗衣粉全國市場(chǎng)占有率 %) 100 Document number 通過辛勤的工作獲得財(cái)富才是人生的大快事。某化學(xué)有限公司 戰(zhàn)略評(píng)估 中期報(bào)告 1 Document number . 內(nèi)容 頁碼 A. X油化現(xiàn)狀評(píng)價(jià) 3 . 基本狀況 4 . 財(cái)務(wù)及經(jīng)營狀況 10 B. 皂類日化用品市場(chǎng)吸引力分析 26 . 皂類市場(chǎng)總體概況及其在日化行業(yè)的地位 28 . 洗衣皂市場(chǎng)狀況 39 . 香皂市場(chǎng)狀況 47 C. X油化內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力分析 56 . 戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營策略分析 58 . 管理 能力分析 63 . 營運(yùn)能力分析 70 . 本章結(jié)論 D. 初步結(jié)論 86 E. 附錄：案例分析 浙江納愛斯集團(tuán) 89 2 Document number 3 . 基本狀況 4 X油化未能擔(dān)負(fù)起 Y借其進(jìn)入日化行業(yè)的重任 現(xiàn)在的 X油化在 1997年由 Y與北京油化合資轉(zhuǎn)型而成 1 合資后 X油化的業(yè)務(wù)范圍有了很大的改變 2 X油化的經(jīng)營業(yè)績(jī)持續(xù)大幅滑坡，經(jīng)營形勢(shì)日益嚴(yán)峻 3 X油化并沒有成為 Y進(jìn)入日化行業(yè)的踏板 4 5 Document number 1997年 Y和原北京油化合資成立 X化學(xué)有限公司 1 Y 北京油化 股權(quán)： 90% 實(shí)際投資： 87,739,456元 投資形式：現(xiàn)金 用途：固定資產(chǎn)支出 股權(quán)： 10% 實(shí)際投資： 6,969,326元 投資形式：無形資產(chǎn) 固定資產(chǎn) 用途：無形資產(chǎn)支出 固定資產(chǎn)支出 X油化 資料來源： X油化 6 Document number 合資后 X油化由化工原料行業(yè)進(jìn)入日化消費(fèi)品行業(yè)，目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營能力的要求發(fā)生了較大的變化 2 化工原料行業(yè) 日化消費(fèi)品行業(yè) ? 目標(biāo)客戶 : 工業(yè)企業(yè) ? 客戶特點(diǎn)： 批量采購 理性購買決策 傾向于長期合作 ? 核心能力要求： 批量生產(chǎn) ? 目標(biāo)客戶 : 大眾消費(fèi)者 ? 消費(fèi)者特點(diǎn)： 高頻率小批量采購 需求多樣化 忠誠度相對(duì)較低 ? 核心能力要求： 大眾營銷 7 Document number 癥 狀 明顯 不明顯 嚴(yán)重程度 較低 較高 ? 經(jīng)營戰(zhàn)略不清晰，不連貫 ? 核心業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)能力下降，業(yè)績(jī)滑坡 ? 客戶的滿意度下降，缺乏長期客戶 ? 成本結(jié)構(gòu)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力 ? 組織效率低下 ? 銷售大幅下降，市場(chǎng)份額嚴(yán)重萎縮 ? 持續(xù)性的經(jīng)營性虧損 ? 負(fù)的凈現(xiàn)金流 ? 融資能力下降 ? 債臺(tái)高筑 ? 面臨破產(chǎn)的危險(xiǎn) 戰(zhàn)略危機(jī) 營運(yùn)危機(jī) 財(cái)務(wù)危機(jī) 清盤 X油化的經(jīng)營狀況持續(xù)惡化，企業(yè)面臨嚴(yán)重的危機(jī) 3 X 油化 8 Document number . 財(cái)務(wù)及經(jīng)營狀況 9 X油化的財(cái)務(wù)及經(jīng)營狀況極其危險(xiǎn) 銷售收入在 1999年短暫提升后迅速下滑，市場(chǎng)份額急劇下降 1 過去四年一直虧損，毛利率一直低于自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2 連年虧損導(dǎo)致所有者權(quán)益持續(xù)下降，現(xiàn)金流量狀況惡化 3 巨額虧損也迫使 X油化大幅借貸，導(dǎo)致資本結(jié)構(gòu)惡化 4 經(jīng)營不善導(dǎo)致庫存和應(yīng)收款帳大幅增加 5 開工不足導(dǎo)致設(shè)備利用率低下 6 10 Document number 資料來源： X油化財(cái)務(wù)報(bào)表； Z?Z分析 X油化的產(chǎn)品銷售額從 1999年短暫上升，隨后連年急劇下降 1998年 2023年銷售收入（不含稅）情況 * 7 , 5 3 43 , 4 7 63 , 0 8 92 , 7 0 71998 1999 2023 2023* 如考慮到 2023年近 1000萬元的壞帳抵扣和 442萬元銷售退貨，則以前年份的銷售收入要更低 137% 53% 22% 1 11 Document number X油化的皂類產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋區(qū)域嚴(yán)重萎縮，目前僅剩遼寧和天津地區(qū)，且這些區(qū)域的市場(chǎng)份額也在逐年遞減 X油化透明皂產(chǎn)品的市場(chǎng)份額情況 未進(jìn)入的市場(chǎng) 已經(jīng)退出的市場(chǎng) 目前保留的市場(chǎng) 5 1 . 9 %3 6 . 0 %1 3 . 6 %3 7 . 0 %1998 1999 2023 2023北京市 1 6 . 3 %3 . 2