【正文】 （ 12人） 銷售部 （ 55人） 制皂車間 （ 220人） 生產部 （ 11人） 技術部 （ 28人） 協(xié)作部 （ 53人） 生活福利 保衛(wèi)部 （ 48人） 市場管理部 （ 11人） 采購倉儲部 （ 14人） 總經理 辦公室 （ 25人） 市場管理 副總 綜合管理 副總 總經理 資料來源： X油化； Z?Z分析 2 65 Document number ……X 油化其他輔助性人員隊伍過于龐大，使得企業(yè)背負了額外的成本負擔 X油化人員結構 上海制皂（皂類部分）人員結構 資料來源： X油化內部資料；上海制皂訪談； Z?Z分析 人員結構對比 銷售人員生產人員管理人員其他輔助性人員研發(fā)人員總人數(shù)： 1304人 銷售 人 員生 產 人 員管理人 員其他 輔 助性人 員研發(fā) 人 員總人數(shù)： 569人 2 25% 19% 7% 10% 39% 12% 61% 19% 6% 2% 66 Document number 盡管 X油化人均成本較低，但人均勞動生產率也遠遠低于競爭對手 2023年勞動生產率（人均銷售額） 2023年人均工資 資料來源： X油化財務報表； Z?Z分析 3 0 . 74 . 8大 連 化 潤 油化 上海制 皂[單位：萬元 ] [單位：萬元 ] 2 . 7 01 . 2 4大 連 化 潤 油化 上海制 皂2 67 Document number X油化在關鍵崗位，尤其是營銷和銷售方面人才短缺 3 營銷和銷售人員 ? 現(xiàn)有銷售人員流失嚴重 ? 由化工原料行業(yè)轉型過來，缺少熟悉快速消費品行業(yè)營銷和銷售運作的人才 科研人員 ? 科研人員嚴重流失 ? 需要根據(jù)未來戰(zhàn)略發(fā)展要求進行科研人才儲備 主要管理人員 ? 北京油化原有管理人員的理念和知識需要更新和提升 ? X油化人員需要 Y清晰的發(fā)展戰(zhàn)略及支持 資料來源： X油化內部訪談； Z?Z分析 人才短缺 68 Document number . 營運能力分析 69 X油化營運能力相對較弱，尤其在最為關鍵的營銷和銷售環(huán)節(jié)營運能力嚴重匱乏 1 2 3 4 營銷和銷售 生產 采購 研發(fā) ? 人員流失嚴重 ? 缺乏成本控制手段 ? 質量控制力度欠缺 ? 質量控制力度欠缺 ? 設備先進性略超過業(yè)內平均水平 ? 市場定位、產品組合、定價策略、渠道管理等各方面都需大幅度改進 X油化營運能力評估 資料來源： Z?Z分析 70 Document number “四海 ”產品價格不具競爭力，同時，品牌功能定位不清晰，導致其在市場上缺乏吸引力 透明皂品牌功能 價格定位矩陣 品牌 價格 定位 （檔次） 中高檔 中檔 低檔 品牌功能 定位 需要程度 耐用 洗凈力強 針對特殊面料 不傷手 除價格外 無明確品牌定位 扇牌 雕牌 船牌 四海（北京） 三威 奇強 太太樂 石順 天清 四海 (除北京外其它區(qū)域 ) 虎牌 扇牌 8000元 /噸 10000元 /噸 。由于洗衣皂產品可差異化程度低和行業(yè)規(guī)模效應明顯的特征，行業(yè)集中度預計將進一步提高 ? 領先企業(yè)普遍遵循“ 先擴大市場份額，后謀求利潤” 的發(fā)展戰(zhàn)略，在擴張的過程中品牌和渠道是企業(yè)最主要的競爭優(yōu)勢來源 ? 行業(yè)的生產能力嚴重過剩，生產能力是實際需求的三倍 國內洗衣皂市場關鍵成功因素 資料來源： Z?Z分析 ? 明確的品牌功能定位（與大眾消費群體第一或第二 購買影響因素相匹配） ? 有力的深度分銷和渠道管理 ? 采用集中強化的廣告投放策略或采用以渠道終端促銷為主的策略 ? 通過規(guī)模經濟和有效的多產品線組合的渠道同享和品牌延伸來降低成本 中檔市場 ? 成本控制能力 低檔市場 6 45 Document number . 香皂市場狀況 46 香皂市場的規(guī)模較為穩(wěn)定，其行業(yè)平均凈利潤率逐步穩(wěn)定在 9%左右 香皂市場的規(guī)模較為穩(wěn)定，其行業(yè)平均凈利潤率隨著領導品牌步入成熟期而逐步上升至 9%左右，并趨于穩(wěn)定 1 以國際品牌主的全國性品牌已占據(jù)了國內香皂市場主要的份額，并已形成了較高的行業(yè)集中度 2 同時由于全國性香皂品牌大都進入收獲期，其銷售凈利潤率明顯高于行業(yè)平均水平 3 香皂市場的主要份額集中在中高檔價格區(qū)間，消費者對產品基本功能需求呈現(xiàn)多樣化特征 4 針對不同價格檔次香皂細分市場的關鍵成功因素有所不同 5 47 Document number 香皂市場的規(guī)模較為穩(wěn)定，其行業(yè)平均銷售凈利潤率隨著領導品牌步入成熟期而逐步上升至 9%左右，并趨于穩(wěn)定 資料來源 ： 中國洗化協(xié)會肥皂委員會 9 . 0 01 2 . 6 01 3 . 6 01 5 . 0 01 7 . 0 71 6 . 0 0 1 6 . 0 0 1 6 . 0 01988 1990 1993 1995 1997 1999 2023 20233 . 2 %4 . 8 %8 . 9 %9 . 3 %1994 1996 1999 20231 香皂行業(yè)平均凈利潤率 香皂市場規(guī)模按銷售量 [單位：萬噸 ] 48 Document number 以國際品牌主的全國性品牌已占據(jù)了國內香皂市場主要的份額，并已形成了較高的行業(yè)集中度 6 . 9 %6 . 0 %5 . 4 %4 . 9 %4 0 . 3 %2 5 . 8 %1 0 . 7 %舒服佳 力士 納愛斯 上海 三笑 其它 3 4 . 9 %6 . 9 %5 . 7 %3 . 9 %3 . 1 %2 . 8 %3 1 . 3 %1 1 . 4 %舒服佳 力士 夏士蓮 納愛斯 三笑 其它 夏士蓮 立白 上海 2 香皂市場份額結構按銷售量 （ 2023年） 香皂市場份額結構按銷售額 （ 2023年） 資料來源 ： ACNielsen 49 Document number 同時由于全國性香皂品牌大都進入收獲期，其銷售凈利潤率高于行業(yè)平均水平 香皂行業(yè)平均及領先企業(yè)利潤水平比較 毛利潤率 9%12%16%20%25%30%42%35%行 業(yè)平均 寶 潔 聯(lián)合利華 上海制皂 ( 白 麗）凈利潤率 3 資料來源 ： 上海制皂廠 Z?Z訪談 50 Document number 香皂市場的主要份額集中在中高檔價格區(qū)間，消費者對產品基本功能需求呈現(xiàn)多樣化特征 消費者對產品基本功能的重要性評價：高 消費者對產品基本功能的重要性評價：較高 明確的品牌功能定位 較模糊的品牌功能定位 品牌功能定位 除菌 保濕 芳香 美容 特效 清潔 品牌價格定位 高檔 30,000 元 /噸 中高檔 24,000 元 /噸 中檔 16,000元 低檔 地方性雜牌 舒服佳 納愛斯 （除菌型） 舒服佳 (保濕型 ) 納愛斯 （水晶型） Dove 力士 夏士蓮 納愛斯 (珍珠美白 ) 納愛斯 (水果香 ) 索芙特 （減肥隆胸） 納愛斯 (硫磺 ) 上海 （硫磺） Z 三笑 白麗 立白 4 資料來源 ： 寶潔公司 Z?Z分析 51 Document number 針對不同價格檔次香皂細分市場的關鍵成功因素有所不同 國內香皂市場關鍵成功因素 國內香皂市場主要特征 ? 消費者對產品功能需求呈現(xiàn)多樣化特征，產品功能細分市場可差異化程度較高，企業(yè)通過產品功能差異化獲得競爭優(yōu)勢的可能性較高 ? 企業(yè)能通過開發(fā)新的產品概念形成新的細分市場，并實現(xiàn)增長（索芙特） ? 市場份額最集中的中高檔產品市場已由國際領先企業(yè)的品牌形成穩(wěn)定的高度壟斷的格局，在這一區(qū)間形成新的全國性品牌的可能性很小 ? 作為市場領先者的國際領先企業(yè)將下一個目標市場定位于中檔產品市場，并采用多品牌策略對目標市場進行滲透 ? 品牌與渠道是企業(yè)最主要的競爭優(yōu)勢來源。某化學有限公司 戰(zhàn)略評估 中期報告 1 Document number . 內容 頁碼 A. X油化現(xiàn)狀評價 3 . 基本狀況 4 . 財務及經營狀況 10 B. 皂類日化用品市場吸引力分析 26 . 皂類市場總體概況及其在日化行業(yè)的地位 28 . 洗衣皂市場狀況 39 . 香皂市場狀況 47 C. X油化內部競爭力分析 56 . 戰(zhàn)略目標和經營策略分析 58 . 管理 能力分析 63 . 營運能力分析 70 . 本章結論 D. 初步結論 86 E. 附錄：案例分析 浙江納愛斯集團 89 2 Document number 3 . 基本狀況 4 X油化未能擔負起 Y借其進入日化行業(yè)的重任 現(xiàn)在的 X油化在 1997年由 Y與北京油化合資轉型而成 1 合資后 X油化的業(yè)務范圍有了很大的改變 2 X油化的經營業(yè)績持續(xù)大幅滑坡，經營形勢日益嚴峻 3 X油化并沒有成為 Y進入日化行業(yè)的踏板 4 5 Document number 1997年 Y和原北京油化合資成立 X化學有限公司 1 Y 北京油化 股權： 90% 實際投資： 87,739,456元 投資形式：現(xiàn)金 用途：固定資產支出 股權： 10% 實際投資： 6,969,326元 投資形式：無形資產 固定資產 用途：無形資產支出 固定資產支出 X油化 資料來源： X油化 6 Document number 合資后 X油化由化工原料行業(yè)進入日化消費品行業(yè)，目標市場對企業(yè)經營能力的要求發(fā)生了較大的變化 2 化工原料行業(yè) 日化消費品行業(yè) ? 目標客戶 : 工業(yè)企業(yè) ? 客戶特點： 批量采購 理性購買決策 傾向于長期合作 ? 核心能力要求： 批量生產 ? 目標客戶 : 大眾消費者 ? 消費者特點： 高頻率小批量采購 需求多樣化 忠誠度相對較低 ? 核心能力要求： 大眾營銷 7 Document number 癥 狀 明顯 不明顯 嚴重程度 較低 較高 ? 經營戰(zhàn)略不清晰，不連貫 ? 核心業(yè)務的競爭能力下降，業(yè)績滑坡 ? 客戶的滿意度下降，缺乏長期客戶 ? 成本結構缺乏競爭力 ? 組織效率低下 ? 銷售大幅下降，市場份額嚴重萎縮 ? 持續(xù)性的經營性虧損 ? 負的凈現(xiàn)金流 ? 融資能力下降 ? 債臺高筑 ? 面臨破產的危險 戰(zhàn)略危機 營運危機 財務危機 清盤 X油化的經營狀況持續(xù)惡化，企業(yè)面臨嚴重的危機 3 X 油化 8 Document number . 財務及經營狀況 9 X油化的財務及經營狀況極其危險 銷售收入在 1999年短暫提升后迅速下滑，市場份額急劇下降 1 過去四年一直虧損，毛利率一直低于自己的競爭對手 2 連年虧損導致所有者權益持續(xù)下降，現(xiàn)金流量狀況惡化 3 巨額虧損也迫使 X油化大幅借貸，導致資本結構惡化 4 經營不善導致庫存和應收款帳大幅增加 5 開工不足導致設備利用率低下 6 10 Document number 資料來源： X油化財務報表； Z?Z分析 X油化的產品銷售額從 1999年短暫上升，隨后連年急劇下降 1998年 2023年銷售收入（不含稅）情況 * 7 , 5 3 43 , 4 7 63 , 0 8 92 , 7 0 71998 1999 2023 2023* 如考慮到 2023年近 1000萬元的壞帳抵扣和 442萬元銷