【正文】 由于洗衣皂產(chǎn)品可差異化程度低和行業(yè)規(guī)模效應(yīng)明顯的特征，行業(yè)集中度預(yù)計將進(jìn)一步提高 ? 領(lǐng)先企業(yè)普遍遵循“ 先擴(kuò)大市場份額，后謀求利潤” 的發(fā)展戰(zhàn)略，在擴(kuò)張的過程中品牌和渠道是企業(yè)最主要的競爭優(yōu)勢來源 ? 行業(yè)的生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，生產(chǎn)能力是實際需求的三倍 國內(nèi)洗衣皂市場關(guān)鍵成功因素 資料來源： Z?Z分析 ? 明確的品牌功能定位（與大眾消費群體第一或第二 購買影響因素相匹配） ? 有力的深度分銷和渠道管理 ? 采用集中強化的廣告投放策略或采用以渠道終端促銷為主的策略 ? 通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)和有效的多產(chǎn)品線組合的渠道同享和品牌延伸來降低成本 中檔市場 ? 成本控制能力 低檔市場 6 45 Document number . 香皂市場狀況 46 香皂市場的規(guī)模較為穩(wěn)定，其行業(yè)平均凈利潤率逐步穩(wěn)定在 9%左右 香皂市場的規(guī)模較為穩(wěn)定，其行業(yè)平均凈利潤率隨著領(lǐng)導(dǎo)品牌步入成熟期而逐步上升至 9%左右，并趨于穩(wěn)定 1 以國際品牌主的全國性品牌已占據(jù)了國內(nèi)香皂市場主要的份額，并已形成了較高的行業(yè)集中度 2 同時由于全國性香皂品牌大都進(jìn)入收獲期，其銷售凈利潤率明顯高于行業(yè)平均水平 3 香皂市場的主要份額集中在中高檔價格區(qū)間，消費者對產(chǎn)品基本功能需求呈現(xiàn)多樣化特征 4 針對不同價格檔次香皂細(xì)分市場的關(guān)鍵成功因素有所不同 5 47 Document number 香皂市場的規(guī)模較為穩(wěn)定，其行業(yè)平均銷售凈利潤率隨著領(lǐng)導(dǎo)品牌步入成熟期而逐步上升至 9%左右，并趨于穩(wěn)定 資料來源 ： 中國洗化協(xié)會肥皂委員會 9 . 0 01 2 . 6 01 3 . 6 01 5 . 0 01 7 . 0 71 6 . 0 0 1 6 . 0 0 1 6 . 0 01988 1990 1993 1995 1997 1999 2023 20233 . 2 %4 . 8 %8 . 9 %9 . 3 %1994 1996 1999 20231 香皂行業(yè)平均凈利潤率 香皂市場規(guī)模按銷售量 [單位：萬噸 ] 48 Document number 以國際品牌主的全國性品牌已占據(jù)了國內(nèi)香皂市場主要的份額，并已形成了較高的行業(yè)集中度 6 . 9 %6 . 0 %5 . 4 %4 . 9 %4 0 . 3 %2 5 . 8 %1 0 . 7 %舒服佳 力士 納愛斯 上海 三笑 其它 3 4 . 9 %6 . 9 %5 . 7 %3 . 9 %3 . 1 %2 . 8 %3 1 . 3 %1 1 . 4 %舒服佳 力士 夏士蓮 納愛斯 三笑 其它 夏士蓮 立白 上海 2 香皂市場份額結(jié)構(gòu)按銷售量 （ 2023年） 香皂市場份額結(jié)構(gòu)按銷售額 （ 2023年） 資料來源 ： ACNielsen 49 Document number 同時由于全國性香皂品牌大都進(jìn)入收獲期，其銷售凈利潤率高于行業(yè)平均水平 香皂行業(yè)平均及領(lǐng)先企業(yè)利潤水平比較 毛利潤率 9%12%16%20%25%30%42%35%行 業(yè)平均 寶 潔 聯(lián)合利華 上海制皂 ( 白 麗）凈利潤率 3 資料來源 ： 上海制皂廠 Z?Z訪談 50 Document number 香皂市場的主要份額集中在中高檔價格區(qū)間，消費者對產(chǎn)品基本功能需求呈現(xiàn)多樣化特征 消費者對產(chǎn)品基本功能的重要性評價：高 消費者對產(chǎn)品基本功能的重要性評價：較高 明確的品牌功能定位 較模糊的品牌功能定位 品牌功能定位 除菌 保濕 芳香 美容 特效 清潔 品牌價格定位 高檔 30,000 元 /噸 中高檔 24,000 元 /噸 中檔 16,000元 低檔 地方性雜牌 舒服佳 納愛斯 （除菌型） 舒服佳 (保濕型 ) 納愛斯 （水晶型） Dove 力士 夏士蓮 納愛斯 (珍珠美白 ) 納愛斯 (水果香 ) 索芙特 （減肥隆胸） 納愛斯 (硫磺 ) 上海 （硫磺） Z 三笑 白麗 立白 4 資料來源 ： 寶潔公司 Z?Z分析 51 Document number 針對不同價格檔次香皂細(xì)分市場的關(guān)鍵成功因素有所不同 國內(nèi)香皂市場關(guān)鍵成功因素 國內(nèi)香皂市場主要特征 ? 消費者對產(chǎn)品功能需求呈現(xiàn)多樣化特征，產(chǎn)品功能細(xì)分市場可差異化程度較高，企業(yè)通過產(chǎn)品功能差異化獲得競爭優(yōu)勢的可能性較高 ? 企業(yè)能通過開發(fā)新的產(chǎn)品概念形成新的細(xì)分市場，并實現(xiàn)增長（索芙特） ? 市場份額最集中的中高檔產(chǎn)品市場已由國際領(lǐng)先企業(yè)的品牌形成穩(wěn)定的高度壟斷的格局，在這一區(qū)間形成新的全國性品牌的可能性很小 ? 作為市場領(lǐng)先者的國際領(lǐng)先企業(yè)將下一個目標(biāo)市場定位于中檔產(chǎn)品市場，并采用多品牌策略對目標(biāo)市場進(jìn)行滲透 ? 品牌與渠道是企業(yè)最主要的競爭優(yōu)勢來源。某化學(xué)有限公司 戰(zhàn)略評估 中期報告 1 Document number . 內(nèi)容 頁碼 A. X油化現(xiàn)狀評價 3 . 基本狀況 4 . 財務(wù)及經(jīng)營狀況 10 B. 皂類日化用品市場吸引力分析 26 . 皂類市場總體概況及其在日化行業(yè)的地位 28 . 洗衣皂市場狀況 39 . 香皂市場狀況 47 C. X油化內(nèi)部競爭力分析 56 . 戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營策略分析 58 . 管理 能力分析 63 . 營運能力分析 70 . 本章結(jié)論 D. 初步結(jié)論 86 E. 附錄：案例分析 浙江納愛斯集團(tuán) 89 2 Document number 3 . 基本狀況 4 X油化未能擔(dān)負(fù)起 Y借其進(jìn)入日化行業(yè)的重任 現(xiàn)在的 X油化在 1997年由 Y與北京油化合資轉(zhuǎn)型而成 1 合資后 X油化的業(yè)務(wù)范圍有了很大的改變 2 X油化的經(jīng)營業(yè)績持續(xù)大幅滑坡，經(jīng)營形勢日益嚴(yán)峻 3 X油化并沒有成為 Y進(jìn)入日化行業(yè)的踏板 4 5 Document number 1997年 Y和原北京油化合資成立 X化學(xué)有限公司 1 Y 北京油化 股權(quán)： 90% 實際投資： 87,739,456元 投資形式：現(xiàn)金 用途：固定資產(chǎn)支出 股權(quán)： 10% 實際投資： 6,969,326元 投資形式：無形資產(chǎn) 固定資產(chǎn) 用途：無形資產(chǎn)支出 固定資產(chǎn)支出 X油化 資料來源： X油化 6 Document number 合資后 X油化由化工原料行業(yè)進(jìn)入日化消費品行業(yè)，目標(biāo)市場對企業(yè)經(jīng)營能力的要求發(fā)生了較大的變化 2 化工原料行業(yè) 日化消費品行業(yè) ? 目標(biāo)客戶 : 工業(yè)企業(yè) ? 客戶特點： 批量采購 理性購買決策 傾向于長期合作 ? 核心能力要求： 批量生產(chǎn) ? 目標(biāo)客戶 : 大眾消費者 ? 消費者特點： 高頻率小批量采購 需求多樣化 忠誠度相對較低 ? 核心能力要求： 大眾營銷 7 Document number 癥 狀 明顯 不明顯 嚴(yán)重程度 較低 較高 ? 經(jīng)營戰(zhàn)略不清晰，不連貫 ? 核心業(yè)務(wù)的競爭能力下降，業(yè)績滑坡 ? 客戶的滿意度下降，缺乏長期客戶 ? 成本結(jié)構(gòu)缺乏競爭力 ? 組織效率低下 ? 銷售大幅下降，市場份額嚴(yán)重萎縮 ? 持續(xù)性的經(jīng)營性虧損 ? 負(fù)的凈現(xiàn)金流 ? 融資能力下降 ? 債臺高筑 ? 面臨破產(chǎn)的危險 戰(zhàn)略危機 營運危機 財務(wù)危機 清盤 X油化的經(jīng)營狀況持續(xù)惡化，企業(yè)面臨嚴(yán)重的危機 3 X 油化 8 Document number . 財務(wù)及經(jīng)營狀況 9 X油化的財務(wù)及經(jīng)營狀況極其危險 銷售收入在 1999年短暫提升后迅速下滑，市場份額急劇下降 1 過去四年一直虧損，毛利率一直低于自己的競爭對手 2 連年虧損導(dǎo)致所有者權(quán)益持續(xù)下降，現(xiàn)金流量狀況惡化 3 巨額虧損也迫使 X油化大幅借貸，導(dǎo)致資本結(jié)構(gòu)惡化 4 經(jīng)營不善導(dǎo)致庫存和應(yīng)收款帳大幅增加 5 開工不足導(dǎo)致設(shè)備利用率低下 6 10 Document number 資料來源： X油化財務(wù)報表； Z?Z分析 X油化的產(chǎn)品銷售額從 1999年短暫上升，隨后連年急劇下降 1998年 2023年銷售收入（不含稅）情況 * 7 , 5 3 43 , 4 7 63 , 0 8 92 , 7 0 71998 1999 2023 2023* 如考慮到 2023年近 1000萬元的壞帳抵扣和 442萬元銷售退貨，則以前年份的銷售收入要更低 137% 53% 22% 1 11 Document number X油化的皂類產(chǎn)品市場覆蓋區(qū)域嚴(yán)重萎縮，目前僅剩遼寧和天津地區(qū)，且這些區(qū)域的市場份額也在逐年遞減 X油化透明皂產(chǎn)品的市場份額情況 未進(jìn)入的市場 已經(jīng)退出的市場 目前保留的市場 5 1 . 9 %3 6 . 0 %1 3 . 6 %3 7 . 0 %1998 1999 2023 2023北京市 1 6 . 3 %3 . 2 %3 . 3 % 5 . 1 %1998 1999 2023 2023遼寧?。ǔ本┦校? 3 3 . 0 %1 2 . 0 %0 . 0 %1 2 . 7 %1998 1999 2023 2023天津市 資料來源： X油化內(nèi)部報告 1 12 Document number 在過去 4年中， X油化一直未能形成盈利，且毛利率低于主要競爭對手 X油化凈利潤（ 19982023） X油化的毛利率（ 19982023） [單位：萬元 ] 資料來源： X油化財務(wù)報表；洗協(xié)肥皂委員會；競爭對手訪談； Z?Z分析 8 8 2 , 2 7 0 9 1 7 2 , 6 3 61998 1999 2023 202324%25%19% 8 %1998 1999 2023 2023領(lǐng)先品牌 * 行業(yè) 平均 * 35% 20% 2 * 2023年數(shù)據(jù) 13 Document number 2023年 *X油化的成本結(jié)構(gòu)圖 資料來源： X油化財務(wù)報表 2 [單位：萬元 ] * 2023年銷售收入和成本、費用受銷售退貨的影響，不具有代表性，因而采用 2023年數(shù)據(jù) 3462 2593 870 1056 1336 454 銷售收入 銷售成本 毛利 銷售費用 管理費用 財務(wù)費用 1978 主營業(yè) 務(wù)虧損 14 Document number 2023年北京 ** 100% % % 7% % % % % % % 在 X油化產(chǎn)品成本費用構(gòu)成中固定成本和費用水平相對較高 BACKUP 產(chǎn)品銷售收入 * 產(chǎn)品銷售成本 其中：原料 人工 動力和燃料 制造費用 其他 銷售費用 管理費用 財務(wù)費用 1999年北京 100% 76% % % % % % % % % 行業(yè)平均 100% 80% 60% 5% % % % % % % 資料來源： X油化財務(wù)數(shù)據(jù)；洗協(xié)肥皂委員會； Z?Z分析 2023年北京 100% 75% % % % % % % % % * 不含稅 ** 未計入銷售退貨 15 Document number 由于連年虧損， X油化所有者權(quán)益持續(xù)下降， 2023年底已縮減至 1997年合資時水平的 23% 所有者權(quán)益變化 [單位：萬元 ] 9,471 14 919 88 2,289 3,979 2,183