【正文】 基本包括 slogan和售樓電話； → 以簡潔、富有創(chuàng)意、容易記憶為佳，忌大雜燴式的多角 度羅列訴求。 銷售現(xiàn)場包裝 1 看樓專車 2 售樓處 3 樣板房 4 地盤包裝 5 銷售推廣資料 1. 看樓專車 → 看樓專車的設(shè)這地點(diǎn) ? 上車地點(diǎn)：人流量大、交通方便和知名地方 ? 下車地點(diǎn)：售樓部門口、小區(qū)主入口 → 看樓專車的設(shè)置時(shí)間 ? 展銷會、周末或黃金假期 ? 對開的形式 → 看樓專車的行駛路線 ? 弱化路程遠(yuǎn)的缺點(diǎn) ? 避開經(jīng)常塞車的地段 ? 選擇風(fēng)光優(yōu)美的路段 售樓處應(yīng)展示項(xiàng)目特色 → 對于期房銷售售樓處構(gòu)成客 戶對項(xiàng)目的第一直觀印象，應(yīng)把 項(xiàng)目特色發(fā)揮到極致； 售樓處的外部設(shè)計(jì) → 售樓處的包裝也是區(qū)別 客戶群的因素之一。 5 戶外媒體 ?霓虹燈 ?燈箱 ?公交 ?軌道交通 ?空中飛行物 ?… ?接觸頻率高 ?區(qū)域選擇性強(qiáng) ?傳真度高 ?購買費(fèi)用較低 ?強(qiáng)迫訴求性質(zhì) ?… ?… 特點(diǎn) ?立柱 房地產(chǎn)立柱廣告要點(diǎn) → 設(shè)置于城市主要路口、人流集中的公共場所，及樓盤所在地； → 常規(guī)內(nèi)容為聯(lián)系電話和樓盤地址，另可根據(jù)項(xiàng)目具體情況安排 畫面訴求，組合運(yùn)用主打廣告語、主題畫面、預(yù)售 /開盤 /封頂 /入 伙信息、樓盤鳥瞰、俯視效果圖等元素； → 區(qū)分戶外和平面的表現(xiàn)形式，使字體和畫面效果能夠適應(yīng)具體 場景； → 一般按半年、一年或以上收費(fèi)，地段好的立柱昂貴且不易獲得 ，應(yīng)在項(xiàng)目前期確定戶外廣告方案、洽談、預(yù)定。 廣告銷售周期策略 銷售階段 投資策略 運(yùn)用媒體 銷售準(zhǔn)備期 廣告投放策略 項(xiàng)目強(qiáng)銷期 銷售持續(xù)期 銷售結(jié)案期 廣告導(dǎo)入期 ?側(cè)重項(xiàng)目知名度擴(kuò)大 ? 著重項(xiàng)目賣點(diǎn)的建立 ? 在市場形成一個(gè)固定 而清新的概念 ? 傳播新項(xiàng)目入市訊息 ? 選擇傳播面廣的媒體 ? 廣告頻率和力度小 廣告猛攻期 ? 廣告頻率和媒體選擇 大幅度增加 ? 以鮮明形象和強(qiáng)烈廣 告攻勢撼動(dòng)市場，吸 引客戶到來 ? 廣告意圖是全面體現(xiàn) 項(xiàng)目優(yōu)勢 ? 廣告形式上進(jìn)行創(chuàng)意 和突破 廣告鞏固期 ? 新增客戶維持在一個(gè) 相對平衡的曲線上 ? 廣告相對降溫，保持 一定穩(wěn)定的頻率 ? 達(dá)到現(xiàn)階段銷售目的 并為第二次強(qiáng)銷期作 準(zhǔn)備 ? 推廣項(xiàng)目實(shí)體形象 廣告消退期 ? 以優(yōu)惠促銷為主 ? 告知項(xiàng)目剩余單位 ? 廣告創(chuàng)意無需太多變 化 ? 廣告頻率減弱，直至 停止 ? 報(bào)紙 ? 廣播 ? 廣播 ? 電視 ? 報(bào)紙 ? 戶外 ? DM ? 展銷會等 ? 報(bào)紙 ? 廣播 ? 戶外 ? 報(bào)紙 ? 廣播 3 紙質(zhì)媒體 ?報(bào)紙 ?期刊 ?雜志 ?刊中刊 ?DM ?航空雜志 ?會員刊物 ?免費(fèi)報(bào)紙 ?… ?便于攜帶 ?便于集中 ?材質(zhì)具親近感 ?閱讀不受時(shí)間影響 ?非強(qiáng)制性 ?… ?… 特點(diǎn) 報(bào)紙廣告的特點(diǎn) 利 ? 迅速地傳遞讀者群，通常在一天內(nèi)達(dá)到 100% ? 無論是作為獨(dú)立單元或是與其他報(bào)紙組合，能 夠觸達(dá)大量的受眾 ? 相對較高的地方市場滲透率 ? 為廣告信息和文字稿提供永久暴露的機(jī)會，用 于剪輯、儲存、參考 ? 就目標(biāo)受眾和廣告規(guī)模，具有相對較高的成本 效益 ? 一份報(bào)紙重復(fù)同一廣告，能夠產(chǎn)生暴露頻率 ? 可以分發(fā)自由插頁和讀者反饋材料（優(yōu)惠券、 調(diào)查等等） 弊 ? 壽命短，不提供實(shí)質(zhì)性的傳遞讀者 ? 不提供聲音和影像 ? 非正版廣告緊湊擺放在同一版面，導(dǎo)致混亂而 使廣告閱讀率降低 ? 通常不提供逼真形象的彩色作品 ? 不像其他媒介（如電視）傳遞非成年人受眾 ? 通常在一個(gè)特定時(shí)刻廣告信息只暴露于一人 房地產(chǎn)報(bào)紙廣告排期 → 報(bào)紙廣告是短期有效行為，必須貫穿項(xiàng)目銷售全程，依 銷售時(shí)機(jī)有所側(cè)重。 視聽峰谷 ? 廣播、電視廣告選擇在視聽頂峰，“黃金時(shí)間”兩頭各安排 7條廣告效果最優(yōu)，每組中的頭條和末條廣告效果最優(yōu)； ? 每周星期一晚電視收視率最低。 2. 房地產(chǎn)廣告特質(zhì) → 不可移動(dòng)性決定廣告的第一要義是將客戶帶到現(xiàn)場； → 預(yù)售方式?jīng)Q定廣告必須在現(xiàn)成產(chǎn)品稀缺的情況下彌補(bǔ)客戶 的想象； → 高價(jià)值性決定了房地產(chǎn)客戶的消費(fèi)周期較長、購買決策時(shí) 間較充分，廣告必須創(chuàng)造短期集中效應(yīng)； → 房地產(chǎn)產(chǎn)品具有獨(dú)特性和非標(biāo)準(zhǔn)化的特性，這決定廣告既要?jiǎng)?chuàng) 造一個(gè)飽滿統(tǒng)一的形象支撐整個(gè)樓盤銷售，又要對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致 入微的劃分和推廣。 開盤前的準(zhǔn)備工作 籌備工作 的確認(rèn) ? 通知開發(fā)商及相關(guān)部門 ? 確認(rèn)項(xiàng)目開盤前必須的相關(guān)資料 開盤活動(dòng) 的準(zhǔn)備 ? 和開發(fā)商就開盤方案溝通，得到確認(rèn) ? 落實(shí)開盤相關(guān)場地布置 ? 開盤前相關(guān)媒體推廣的配合 ? 活動(dòng)公司的選定、溝通和協(xié)作 ? 相關(guān)媒體記者的邀請 ? 有關(guān)促銷優(yōu)惠方案的溝通和確定 ? 開盤方案主要內(nèi)容 1. 目的 2. 活動(dòng)程序 3. 活動(dòng)費(fèi)用 開盤方案 3 公開發(fā)售前策劃工作流程 工作思路 工作方式 各節(jié)點(diǎn)工作實(shí)施流程 ? 以樓盤的定位和推廣方案為基礎(chǔ)，開展公開發(fā)售前的策劃工作 ? 定期市場情況分析和相關(guān)調(diào)整： 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境動(dòng)態(tài)分析、房地產(chǎn)政策環(huán)境動(dòng)態(tài)分析、市場環(huán)境發(fā)展動(dòng)態(tài)分析、市場走勢預(yù)測分析、典型競爭樓盤動(dòng)態(tài)分析等 ? 做好公開發(fā)售前 項(xiàng)目造勢、定價(jià)、開盤籌備 三項(xiàng)主要工作 工作思路 工作方式 ? 資源整合 √ 在成本控制的前提下，與專業(yè) 公司合作，完成現(xiàn)場包裝中的 設(shè)計(jì)、施工、制作，以及廣告 投放和公關(guān)活動(dòng)。 內(nèi)部認(rèn)購 —— 收集意向客戶資料的有效方法 策劃全程造勢圖 傳播方法綜合應(yīng)用提高造勢效果 持續(xù)造勢，高潮迭起，層層推高 高潮是如何形成的？ 2 公開發(fā)售前策劃工作流程 網(wǎng)住客戶 制定銷售計(jì)劃 制定銷售策略 銷售團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目培訓(xùn) 準(zhǔn)備相關(guān)銷售文件 推廣費(fèi)用與回收資金額相關(guān) 如： 推廣費(fèi)用 回收資金額 制定銷售計(jì)劃 ?確定銷售時(shí)間段（醞釀、認(rèn)購、開盤、熱銷、持續(xù)、尾盤） ?計(jì)劃銷售數(shù)量（套數(shù)） ?預(yù)計(jì)投入推廣費(fèi)、回收資金額 30% 30%左右 在整個(gè)樓盤營銷過程中，應(yīng)該始終保持合理的單位 搭配，分時(shí)間段根據(jù)市場變化情況，按一定比例面 市，這樣可以 有效的控制 房源和銷售節(jié)奏。在項(xiàng)目只是一個(gè)工地的情況下，通過地盤的精心包裝和紙質(zhì) 媒體中詳盡的介紹，讓客戶 “真實(shí)” 體驗(yàn)夢想家園。萬科房地產(chǎn) 策劃流程 前期策劃篇簡介 前期策劃的總體流程 可行性研究 價(jià)格定位 開發(fā)周期 銷售周期 經(jīng)濟(jì)效益 分析 推廣方案 產(chǎn)品定位 客戶定位 市場定位 市場研究 地塊 產(chǎn)品方案 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 產(chǎn)品方案 微 調(diào) 美象化 第一階段：可行性研究 宏觀市場、區(qū)域市場 風(fēng)險(xiǎn)分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而對方案的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)做出某種概率描述，對方案的風(fēng)險(xiǎn)情況做出比較準(zhǔn)確地判斷 反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)敏感系數(shù) 目標(biāo)值的變化百分比 /參數(shù)值變化的百分比 供給預(yù)測、需求預(yù)測、價(jià)格預(yù)測 銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費(fèi)、管理費(fèi)、稅費(fèi)等 靜態(tài)指標(biāo)：成本利潤率、銷售利潤率 動(dòng)態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)含報(bào)酬率、投資周期 盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點(diǎn)，即項(xiàng)目達(dá)到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零得點(diǎn) 市場分析 市場預(yù)測 收入、成本、費(fèi)用預(yù)測 財(cái)務(wù)評估