【正文】 萬科房地產(chǎn) 策劃流程 前期策劃篇簡介 前期策劃的總體流程 可行性研究 價格定位 開發(fā)周期 銷售周期 經(jīng)濟(jì)效益 分析 推廣方案 產(chǎn)品定位 客戶定位 市場定位 市場研究 地塊 產(chǎn)品方案 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 產(chǎn)品方案 微 調(diào) 美象化 第一階段：可行性研究 宏觀市場、區(qū)域市場 風(fēng)險分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而對方案的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)做出某種概率描述，對方案的風(fēng)險情況做出比較準(zhǔn)確地判斷 反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)敏感系數(shù) 目標(biāo)值的變化百分比 /參數(shù)值變化的百分比 供給預(yù)測、需求預(yù)測、價格預(yù)測 銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費(fèi)、管理費(fèi)、稅費(fèi)等 靜態(tài)指標(biāo)：成本利潤率、銷售利潤率 動態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)含報酬率、投資周期 盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點(diǎn)，即項(xiàng)目達(dá)到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零得點(diǎn) 市場分析 市場預(yù)測 收入、成本、費(fèi)用預(yù)測 財(cái)務(wù)評估 盈虧平衡分析 敏感性分析 風(fēng)險評估 第二階段：項(xiàng)目市場研究 地塊 潛在客戶分析 項(xiàng)目價值分析 競爭環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 市場狀況 可能的客戶 可能的產(chǎn)品 宏觀經(jīng)濟(jì) 競爭環(huán)境 項(xiàng)目價值 潛在客戶 研究結(jié)論 ?競爭環(huán)境 ?房地產(chǎn)環(huán)境 ?競爭樓盤 ?經(jīng)典樓盤 ?成功案例 ?區(qū)位價值 ?項(xiàng)目資源 ?周邊客群 ?歷史客群 ?特有客群 ?投資客群 ?新生客群 ?市場狀況 ?可能的產(chǎn)品 ?可能的客戶 第三階段：項(xiàng)目定位 尋找均衡點(diǎn) 可能的產(chǎn)品 可能的客戶 投資效益 SWOT分析 產(chǎn)品定位 客戶定位 價格定位 經(jīng)濟(jì)收益分析 ?優(yōu)勢 ?劣勢 ?機(jī)會 ?威脅 ?定位策略 ?定位描述 ?產(chǎn)品建議 ?定為依據(jù) ?客戶描述 ?定位策略 ?定位方法 ?靜態(tài)分析 ?動態(tài)分析 第四階段：初步推廣方案 首先，給項(xiàng)目一個形象 —— 項(xiàng)目總體形象定位 其次，告訴甲方我們準(zhǔn)備怎么賣 —— 銷售策略 重要的一點(diǎn)，給甲方一本明白賬 —— 推廣費(fèi)用預(yù)算表 接著，告訴甲方有推廣能銷售的更好 —— 推廣策略 最后最重要的一點(diǎn)，把你明確的工作計(jì)劃告訴甲方 —— 營銷工作總體時間表 經(jīng)濟(jì)收益分析 房地產(chǎn)投資及收入估算 房地產(chǎn)投資評價指標(biāo)介紹 實(shí)例分析 靜態(tài)指標(biāo) 動態(tài)指標(biāo) 成本利潤率 財(cái)務(wù)內(nèi)部收率 FIRR 投資利潤率 財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值 FNPV 資本金利潤率 動態(tài)投資回收期 Pb 靜態(tài)投資回收期 P’b 公開發(fā)售前的策劃 1 公開發(fā)售前策劃的目的 2 公開發(fā)售前策劃的工作流程 3 公開發(fā)售前策劃的工作方法 1 公開發(fā)售前策劃的目的 將前期策劃報告中的策略、方案加以實(shí)施， 進(jìn)行項(xiàng)目造勢，積累意向客戶，并做好開盤 前準(zhǔn)備工作，確保開盤時有較好的成交量 2 公開發(fā)售前策劃工作流程 ? 在現(xiàn)場打動客戶 ? 傳播產(chǎn)品 信息給客戶 ? 網(wǎng)住客戶 .... ….. …. …… …… ……… ……… …… ……. …….. ...... ……. ….. …… …… …… ……. ….. ? 開盤籌備 2 公開發(fā)售前策劃工作流程 在現(xiàn)場打動客戶 推廣前奏 1 確定樓盤推廣名 2 確定項(xiàng)目推廣整體風(fēng)格 包裝地盤、制作紙質(zhì)媒體 注： 、制作紙質(zhì)媒體具體內(nèi)容見 《 住宅項(xiàng)目市場推廣 》 1 確定樓盤推廣名 樓盤推廣名 —— 營銷策劃的第一步 突出樓盤的賣點(diǎn)，并把賣點(diǎn)濃縮后傳遞給消費(fèi)者。 可以明確定位消費(fèi)群體，開發(fā)商可以通過案名吸引特定人群。 由于地產(chǎn)的特殊性，地產(chǎn)品牌的形成通常以案名為載體。 推廣前奏 2 確定項(xiàng)目推廣整體風(fēng)格 房地產(chǎn)買的其實(shí)不是房子本身 更多的是在販賣對未來生活的一種夢想。 ? 挖掘樓盤核心內(nèi)容，比如好地段、好戶型、好環(huán)境、好社區(qū)、好物業(yè)等等。 ? 要和其他樓盤有概念性的差別之處。 ? 通過整體風(fēng)格的設(shè)計(jì)，幫消費(fèi)者去憧憬、去體會、去感受一個美麗家園的“夢”。 在項(xiàng)目只是一個工地的情況下，通過地盤的精心包裝和紙質(zhì) 媒體中詳盡的介紹，讓客戶 “真實(shí)” 體驗(yàn)夢想家園。 通過現(xiàn)場的良好展示，給客戶完整的產(chǎn)品信息，加速客戶的 購買決策。 注： 《 住宅項(xiàng)目市場推廣 》 包裝地盤 提升客戶對未來生活場景的感性認(rèn)識 增強(qiáng)現(xiàn)場的感染力 2 公開發(fā)售前策劃工作流程 傳播產(chǎn)品信息給客戶 確定階段推廣主題 房地產(chǎn)傳播信息概述 廣告投放 —— 信息傳播主要方法一 公關(guān)活動 —— 信息傳播主要方法二 內(nèi)部認(rèn)購 —— 收集意向客戶資料的有效方法 傳播方法綜合運(yùn)用提高造勢效果 確定階段推廣主題 銷售 形象 產(chǎn)品 社區(qū)文化 客戶 不同推廣主題，不同訴求點(diǎn) 樓盤常規(guī)階段推廣主題 時間 ? 房地產(chǎn)信息傳播方法分類 ? 廣告投放 ? 現(xiàn)場包裝 ? 公關(guān)活動 ? 其他 注：現(xiàn)場包裝具體內(nèi)容見 《 住宅項(xiàng)目市場推廣 》 房地產(chǎn)信息傳播方法概述 ? 廣告投放考慮因素 廣告投放 —— 信息傳播主要方法一 ? 媒介特點(diǎn) ? 項(xiàng)目市場定位 ? 目標(biāo)客戶群 ? 銷售區(qū)域 ? 競爭對手媒介策略 活動推廣實(shí)施要點(diǎn) 公關(guān)活動 —— 信息傳播主要方法二 活動推廣的實(shí)施要點(diǎn) 量化目標(biāo) 事先做好 調(diào)查 事后做好效果評估 集中傳播項(xiàng)目賣點(diǎn) 概述 ? 又稱“認(rèn)籌”，是指樓盤在沒有正式開盤之前，面向購房 人開展的認(rèn)購活動，需要客戶交納誠意金，因此能夠辨別 出有效意向客戶。 ? 客戶通過認(rèn)籌可以獲得優(yōu)先認(rèn)購權(quán)，優(yōu)先選擇自己心儀的 住宅單位。 ? 能夠了解真正的市場需求，并且發(fā)展商可以掌握主動權(quán)， 因此內(nèi)部認(rèn)購是發(fā)展商測試市場、檢驗(yàn)營銷策略的最佳試 金石。 ? 2023年政府就內(nèi)部認(rèn)購出臺了一些相關(guān)政策，基本上都是 已“預(yù)售許可證”為界，之前不能認(rèn)籌。 內(nèi)部認(rèn)購 —— 收集意向客戶資料的有效方法 策劃全程造勢圖 傳播方法綜合應(yīng)用提高造勢效果 持續(xù)造勢，高潮迭起，層層推高 高潮是如何形成的？ 2 公開發(fā)售前策劃工作流程 網(wǎng)住客戶 制定銷售計(jì)劃 制定銷售策略 銷售團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目培訓(xùn) 準(zhǔn)備相關(guān)銷售文件 推廣費(fèi)用與回收資金額相關(guān) 如： 推廣費(fèi)用 回收資金額 制定銷售計(jì)劃 ?確定銷售時間段（醞釀、認(rèn)購、開盤、熱銷、持續(xù)、尾盤） ?計(jì)劃銷售數(shù)量（套數(shù)） ?預(yù)計(jì)投入推廣費(fèi)、回收資金額 30% 30%左右 在整個樓盤營銷過程中，應(yīng)該始終保持合理的單位 搭配，分時間段根據(jù)市場變化情況，按一定比例面 市，這樣可以 有效的控制 房源和銷售節(jié)奏。 確定銷售策略 準(zhǔn)備相關(guān)銷售文件 銷售文件準(zhǔn)備到位 銷售派發(fā)資料準(zhǔn)備到位 現(xiàn)場銷售管理文件 預(yù)售許可證、中原代理費(fèi) 樓書 來訪客戶調(diào)查表 誠意認(rèn)購書、認(rèn)購書 戶型單張 成交客戶調(diào)查表 借款協(xié)議（針對借首期款客戶） DM單張 來訪客戶登記表 預(yù)售（或現(xiàn)售）合同 完全生活手冊 銷控表 尾數(shù)紙 其他相關(guān)資料 日報、周報、月報表 銷售培訓(xùn)資料（包括價格表、付款方式、促銷等）