【正文】 單個渠道到市場主體的競爭力，再成就AMCR成為了企業(yè)市場診斷的有效有力工具。同時，據(jù)三個月的銷售反饋，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的購房者都是沖著南頤花園700元/平方米的起價而來的，可以看出本案沒有能夠抓住購房者的真實需求心理，營銷溝通中的主次順序擺錯了位置。因此，在南頤花園的二次推廣中，一定要利用曲靖政策，與有關(guān)部門盡量商量好業(yè)主辦理戶口的事宜，這將為本案的銷售帶來積極的作用。 　　四、信息傳播渠道診斷 　　“花園、家園、團圓”的營銷溝通主題未能表現(xiàn)出南頤花園的競爭力特點，未能對應(yīng)購房者購房關(guān)注因素而抓住購房者的心。 　　要打消他們的消費疑慮，親近與選購南頤花園，就必須本著為他們提供有較大保障的甚至是能看得見的“承諾”的原則，才能最終達至這一目的。 　　1）、使10路車在南頤花園的站點成為現(xiàn)實。對對手如此，對目標(biāo)購房置業(yè)者而言，就會產(chǎn)生樓盤過大、建設(shè)工期長、交房慢等不利銷售的影響。 　　它就是：“實物樣板自保管、交房驗收無風(fēng)險”的南頤花園實物樣板驗收計劃???將示范單位所可能用到或交房標(biāo)準(zhǔn)中所可能涉及到的一些有形的、可以進行前期實物提供的、能清晰給予客戶樣板實物形象展示的建筑材料及配件等，以切割部分材質(zhì)。 　　將放量較大（634套）的現(xiàn)南頤花園樓盤分成兩期：花好月圓閣、花開富貴閣包裝推出，以減少因單一盤子過大、工期過長而產(chǎn)生的消費疑慮。這需要重新組價。南頤花園AMCR營銷全溝通策略　　 　　曲靖的購房置業(yè)者因其經(jīng)濟收入能力與消費水平有限而重價格輕生活品質(zhì)；不信任期房那看不見的“虛幻品質(zhì)”；關(guān)注離城遠近的地段，重視交通便利與生活配套而難視地段未來的規(guī)劃與升值潛力；等等。因為，銷控隨著滯銷而失去了意義；絕大多數(shù)的購房者是沖著房子沖著價格而來，并不是為了來得一輛摩托車。 　　非曲靖市的周邊?？h客戶，大多數(shù)人之所以會選擇在曲靖市購房置業(yè)，其中的主要原因是為了方便子女上學(xué)、就業(yè)及其更便利的辦取曲靖市的戶口。 　　可以看出，其中的焦點主要是集中在了交通不便和周邊的生活配套設(shè)施不完善。 　　正因為AMCR包括了市場營銷中的各個主要環(huán)節(jié)，所以每個環(huán)節(jié)、每個渠道的競爭力最終就會上升為一個企業(yè)、一個產(chǎn)品的市場主體競爭力。 　　在這種情況下，對南頤花園的二次營銷推廣被提上了日程。 因此，資本的競爭將會加劇，房地產(chǎn)企業(yè)的合縱連橫樹走向品牌化將是必然。在這個新時代里，只有走上規(guī)?；?，集團化，增強自身實力才是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的生存之道。有關(guān)系的開發(fā)商就能順利拿到地，而沒“關(guān)系”的開發(fā)商干著急沒辦法。見附圖（1）自1999年以來，竣工銷售面積比例呈逐年下降的趨勢。 　　房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是中國房地產(chǎn)企業(yè)的主體，占中國房地產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的80%多，近幾年出現(xiàn)了驚人的高速增長，自2000年以來，每年都保持20%以上的增長，遠遠高于GDP和全社會固定資產(chǎn)總投資增長速度。 　　3．財務(wù)專家職能 　　房地產(chǎn)開發(fā)商擁有資金，但房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問可以告訴你如何更有效的運用資金，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問是站在開發(fā)商的立場上，為開發(fā)商的項目進行全程策劃，并要保證項目在未來暢銷，其目的是就是要在同樣的資金投入情況下，獲取最大的投資收益。第10章：房地產(chǎn)策劃人的六個職能　　隨著房地產(chǎn)全程策劃理論的逐步完善，策劃師、咨詢顧問的作用重新被房地產(chǎn)開發(fā)商認識和接受。 　　試將等值策劃模式與增值策劃模式比較如下： 　　等值策劃模式——以更低的價格向住戶提供與競爭者相同的可察覺的使用價值（PUV）。等值策劃要求對該項目的價值因素具有充分的認知能力，并能在眾多樓盤優(yōu)勢賣點中進行選擇，而且需具有駕馭和實現(xiàn)經(jīng)營意圖的綜合能力。 　 （二）賣點群策劃模式 　　策劃人為適應(yīng)賣方市場和消費者理性選擇，采用羅列眾樓盤優(yōu)點并將其集于一身，向消費者做出承諾:能滿足消費者所有要求，從而達到促銷目的的一種策劃方式。這個藍圖是建立在對廣泛的基礎(chǔ)信息資源的分析上，是成功的基礎(chǔ)。大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商還沒有意識到這實際上是如何對待市場導(dǎo)向的問題。二、房地產(chǎn)全程營銷策劃概念　　計劃經(jīng)濟時代，我們只有簡單的“房地產(chǎn)”概念，很長一段時間，我國的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，按照居住區(qū)、住宅小區(qū)、住宅組團的方式進行設(shè)計，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，誰也不能超標(biāo)準(zhǔn)，甚至是出幾套標(biāo)準(zhǔn)圖，大家全按標(biāo)準(zhǔn)圖進行建設(shè)，千樓一面。第9章：房地產(chǎn)全程策劃理論模式　　隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，房地產(chǎn)營銷策劃、全程策劃也隨之快速發(fā)展起來，然而在實際運行當(dāng)中，大多數(shù)依然是開發(fā)商獨自跑項目、跑貸款、跑銷售，依然是一種簡單化的經(jīng)營模式，根本談不上真正意義上的營銷與策劃。房地產(chǎn)物業(yè)管理不僅是項目品質(zhì)和銷售的有力保證，它更是品牌項目的重要支持?！　》康禺a(chǎn)項目視覺形象是指房地產(chǎn)項目有別于其他項目具有良好識別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)。房地產(chǎn)經(jīng)過多年的發(fā)展后，市場需求發(fā)生了根本性的變化，消費者對房地產(chǎn)的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計要求越來越高，他們追求又實用又好看的商品房，這就要求發(fā)展商將以人為本的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標(biāo)去實現(xiàn)消費者的需求。目 錄第1章：項目投資策劃營銷第2章：項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷第3章：項目質(zhì)量工期策劃營銷第4章：項目形象策劃營銷第5章：項目營銷推廣策劃第6章：項目顧問、銷售、代理的策劃營銷第7章：項目服務(wù)策劃營銷第8章：項目二次策劃營銷第9章：房地產(chǎn)全程策劃理論模式第10章：房地產(chǎn)策劃人的六個職能第11章：2005中國房地產(chǎn)發(fā)展前景－－新開發(fā)時代的合縱連橫第12章：AMCR打造地產(chǎn)營銷新境界第13章： — 現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷的核心第14章：碧桂園解密第15章：創(chuàng)意無限：房地產(chǎn)銷售單張運用全攻略第16章：從品牌承諾到品牌體驗－－以東潤**為例談房地產(chǎn)品牌傳播之道第17章：打造百年地產(chǎn)品牌第18章：房地產(chǎn)全程策劃流程：第19章：房地產(chǎn)，走進全方位營銷時代第20章：房產(chǎn)銷售中的常見問題及解決方法 第21章：房地產(chǎn)價格的心理策略第22章：房地產(chǎn)開發(fā)商對全程策劃認識的戰(zhàn)略誤區(qū)第23章：房地產(chǎn)樓書該怎樣做第24章：房地產(chǎn)企劃隨想第25章：房地產(chǎn)企業(yè)“以客戶為中心”，完善客戶服務(wù)體系是根本第26章：房地產(chǎn)銷售實戰(zhàn)攻略第27章：房地產(chǎn)營銷策劃與運作第28章：房地產(chǎn)營銷的生命線第29章：房地產(chǎn)營銷中的4C策略第30章：服務(wù)－－提升房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的新利器第31章：概念地產(chǎn)策劃案例選第32章：掀起房地產(chǎn)全方位營銷的蓋頭來第33章：迎接房地產(chǎn)品牌時代的來臨第34章：怎樣用品牌賣樓？第35章：增強品牌價值－－地產(chǎn)競爭的銳利武器第36章：戰(zhàn)略遠見與機會把握：創(chuàng)造商業(yè)房地產(chǎn)贏利新模式　　　　一 項目用地周邊環(huán)境分析　　　　項目土地性質(zhì)調(diào)查　　.地理位置　　.地質(zhì)地貌狀況　　.土地面積及紅線圖　　.土地規(guī)劃使用性質(zhì)　　.七通一平現(xiàn)狀　　項目用地周邊環(huán)境調(diào)查　　.地塊周邊的建筑物　　.綠化景觀　　.自然景觀　　.歷史人文景觀　　.環(huán)境污染狀況　　地塊交通條件調(diào)查　　.地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃　　.項目的水、路、空交通狀況　　.地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀　　　　周邊市政配套設(shè)施調(diào)查　　.購物場所　　.文化教育　　.醫(yī)療衛(wèi)生　　.金融服務(wù)　　.郵政服務(wù)　　.娛樂、餐飲、運動　　.生活服務(wù)　　.娛樂休息設(shè)施　　.周邊可能存在的對項目不利的干擾因素　　.歷史人文區(qū)位影響　　　　二 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷　　　　宏觀經(jīng)濟運行狀況　　.國內(nèi)生產(chǎn)總值：　　第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量　　第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量　　第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量　　房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量　　.房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)　　.國家宏觀金融政策：　　貨幣政策　　利率　　房地產(chǎn)按揭政策　　.固定資產(chǎn)投資總額：　　全國及項目所在地　　其中房地產(chǎn)開發(fā)比重　　.社會消費品零售總額：　　居民消費價格指數(shù)　　商品住宅價格指數(shù)　　.中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用　　項目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī)　　.項目所在地的居民住宅形態(tài)及比重　　.政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī)　　.政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)　　.短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃　　項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀　　項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異　　項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn)　　商品住宅客戶構(gòu)成及購買實態(tài)分析　　.各種檔次商品住宅客戶分析　　.商品住宅客戶購買行為分析　　　　三 土地SWOT（深層次）分析　　　　項目地塊的優(yōu)勢　　項目地塊的劣勢　　項目地塊的機會點　　項目地塊的威脅及困難點　　　　四 項目市場定位　　　　類比競爭樓盤調(diào)研　　.類比競爭樓盤基本資料　　.項目戶型結(jié)構(gòu)詳析　　.項目規(guī)劃設(shè)計及銷售資料　　.綜合評判　　項目定位　　.市場定位：　　區(qū)域定位　　主力客戶群定位　　.功能定位　　.建筑風(fēng)格定位　　　　五 項目價值分析　　　　商品住宅項目價值分析的基本方法和概念　　.商品住宅價值分析法（類比可實現(xiàn)價值分析法）：　　選擇可類比項目　　確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各要素及其價值實現(xiàn)中的權(quán)重　　分析可類比項目價值實現(xiàn)的各要素之特征　　對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值　　根據(jù)價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價　　.類比可實現(xiàn)價值決定因素：類比土地價值　　A 市政交通及直入交通的便利性的差異　　B 項目周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異　　教育和人文景觀的差異　　各種污染程度的差異　　社區(qū)素質(zhì)的差異　　C 周邊市政配套便利性的差異　　項目可提升價值判斷　　A 建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計、材質(zhì)　　B 單體戶型設(shè)計　　C 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計　　D 小區(qū)配套和物業(yè)管理　　E 形象包裝和營銷策劃　　F 發(fā)展商品牌和實力　　價值實現(xiàn)的經(jīng)濟因素　　A 經(jīng)濟因素　　B 政策因素　　項目可實現(xiàn)價值分析　　.類比樓盤分析與評價　　.項目價值類比分析：　　價值提升和實現(xiàn)要素對比分析　　項目類比價值計算　　　　六 項目定價模擬　　均價的確定　　.住宅項目均價確定的主要方法：類比價值算術(shù)平均法　　有效需求成本加價法　　A 分析有效市場價格范圍　　B 確保合理利潤率，追加有效需求價格　　運用以上兩種方法綜合分析確定均價　　項目中具體單位的定價模擬　　.商品住宅定價法：　　差異性價格系數(shù)定價法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機系數(shù)）　　.各種差異性價格系數(shù)的確定：　　確定基礎(chǔ)均價　　確定系數(shù)　　確定幅度　　.具體單位定價模擬　　　　七 項目投入產(chǎn)出分析　　　　項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)模擬　　.項目總體經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)　　.首期經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)　　項目首期成本模擬　　.成本模擬表及其說明　　項目收益部分模擬　　.銷售收入模擬：　　銷售均價假設(shè)　　銷售收入模擬表　　.利潤模擬及說明：　　模擬說明　　利潤模擬表　　.敏感性分析：　　可變成本變動時對利潤的影響　　銷售價格變動時對利潤的影響　　　　八 投資風(fēng)險分析及其規(guī)避方式提示　　　　項目風(fēng)險性評價　　.價值提升及其實現(xiàn)的風(fēng)險性：　　項目的規(guī)劃和設(shè)計是否足以提升項目同周　　邊項目的類比價值　　項目形象包裝和營銷推廣是否成功　　資金運作風(fēng)險性　　.減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財務(wù)成本　　.對銷售節(jié)奏和開發(fā)節(jié)奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，并在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)資金回籠　　經(jīng)濟政策風(fēng)險　　.國際國內(nèi)宏觀經(jīng)過形勢的變化　　.國家地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè)　　　　九 開發(fā)節(jié)奏建議　　 　　影響項目開發(fā)節(jié)奏的基本因素　　.政策法規(guī)因素　　.地塊狀況因素　　.發(fā)展商操作水平因素　　.資金投放量及資金回收要求　　.銷售策略、銷售政策及價格控制因素　　.市場供求因素　　.上市時間要求　　項目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測　　.項目開發(fā)步驟　　.項目投入產(chǎn)出評估　　.結(jié)論　　　　　　第二章 項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷　　　　通過完整科學(xué)的投資策劃營銷分析，發(fā)展商有了明確的市場定位，從而進入了產(chǎn)品設(shè)計階段?！　　　∫?建筑材料選用提示　　　　區(qū)域市場競爭性樓盤建筑材料選用類比　　新型建筑裝飾材料提示　　建筑材料選用提示　　　　二 施工工藝流程指導(dǎo)　　　　工程施工規(guī)范手冊　　施工工藝特殊流程提示　　　　三 質(zhì)量控制　　　　項目工程招標(biāo)投標(biāo)內(nèi)容提示　　文明施工質(zhì)量管理內(nèi)容提示　　　　四 工期控制　　　　項目開發(fā)進度提示　　施工組織與管理　　　　五 造價控制　　　　建筑成本預(yù)算提示　　建筑流動資金安排提示　　　　六 安全管理　　　　項目現(xiàn)場管理方案　　安全施工條例　　　　　　第四章 項目形象策劃營銷　　　　項目形象策劃營銷包括房地產(chǎn)項目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、企業(yè)行為形象、員工形象及其項目視覺形象等?？刂片F(xiàn)場形象　　銷售活動的現(xiàn)場配合　　.物業(yè)管理公司：　　工程驗收與工地形象維護　　人員形象　　銷