【正文】 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150市場(chǎng)份額 集裝箱制造 造船業(yè) (1) 汽車 (2) 家電 (3) 包裝 生產(chǎn)廠商數(shù) 72% 55% 76% 市場(chǎng)集中度 寶鋼市場(chǎng)份額 資料來(lái)源：寶鋼，中國(guó)鋼鐵工業(yè)年鑒（ 2023）， BCG估算，中國(guó)市場(chǎng)年鑒（ 2023），中國(guó)輕工業(yè)年鑒（ 2023），中國(guó)汽車工業(yè)年鑒（ 2023） 這些行業(yè)的市場(chǎng)集中度都相當(dāng)高 寶鋼計(jì)劃增強(qiáng)市場(chǎng)份額的領(lǐng)域 (1). 鍍錫板制罐業(yè) (2). 在線材制品領(lǐng)域，寶鋼高線產(chǎn)品占有一定市場(chǎng)份額 (3). 僅指汽車用板市場(chǎng) (4). 建筑，機(jī)械制造，金屬制品，石油天然氣以及鐵路行業(yè)市場(chǎng)占有率為估算值 (1). 以海洋船舶制造為例 (2). 以 2023年汽車工業(yè)年鑒統(tǒng)計(jì) 1999年產(chǎn)量計(jì)算 (3). 以 2023年輕工年鑒統(tǒng)計(jì)銷售收入計(jì)算，除汽車家電外以 2023年市場(chǎng)年鑒統(tǒng)計(jì)企業(yè) 1998年銷售收入計(jì)算 18 Report06TwoCoreOrgDesign 重點(diǎn)客戶管理機(jī)制可以鞏固并加強(qiáng)客戶關(guān)系 寶鋼在重點(diǎn)行業(yè)內(nèi)的客戶集中度很高 客戶調(diào)查顯示，每個(gè)客戶都有著不同的服務(wù)需求 020406080100內(nèi)貿(mào)細(xì)分 直供客戶細(xì)分2023年 內(nèi) 貿(mào) 銷售 的 比例 汽車 集裝箱 金屬制品 其他 非直供客戶 46% 27% 流通商 5% 7% 54% 直供客戶 34% 18% 9% 020406080100? 產(chǎn)品推薦及介紹 ? 運(yùn)輸 ? 質(zhì)量異議處理 ? 付款方式的靈活性 ? 技術(shù)服務(wù) ? 用戶走訪 ? 用戶反饋 ? 剪切配送 基本服務(wù) 付款方式 貼身服務(wù) 客戶群１ 客戶群２ 客戶群３ 增值服務(wù) 資料來(lái)源：寶鋼股份，客戶訪談，客戶調(diào)查 19 Report06TwoCoreOrgDesign 重點(diǎn)客戶管理在其他公司的不同做法 客戶細(xì)分 ? 對(duì)目標(biāo)客戶的行業(yè)的細(xì)分沒(méi)有明確的戰(zhàn)略協(xié)議 ? 鋼廠的銷售主要通過(guò)寶鋼國(guó)貿(mào)這個(gè)銷售渠道 重點(diǎn)客戶管理機(jī)制 ? 存在，但是，沒(méi)有被制度化 ? 職責(zé)由鋼廠和貿(mào)易公司共同負(fù)擔(dān) (客戶與鋼廠簽訂合同，通過(guò)貿(mào)易公司來(lái)執(zhí)行定單 ) 客戶細(xì)分 ? 將客戶市場(chǎng)細(xì)分為汽車行業(yè)和非汽車行業(yè) ? 貿(mào)易分銷公司也分為以上兩個(gè)單元 重點(diǎn)客戶管理機(jī)制 ? 對(duì)于重點(diǎn)客戶（汽車行業(yè)）的管理由鋼廠來(lái)領(lǐng)導(dǎo) ? 對(duì)于一般客戶（非汽車行業(yè)）的管理，有更多的自由度 客戶細(xì)分 ? 根據(jù)定單量的大小，將客戶細(xì)分為 A, B, 和 C三類 ? 鋼廠主要側(cè)重于 A類和 B類客戶的管理，而貿(mào)易公司主要側(cè)重于 C類客戶（一般客戶）的管理 重點(diǎn)客戶管理機(jī)制 ? A和 B類客戶由鋼廠直接負(fù)責(zé)，而定單執(zhí)行則是交給貿(mào)易公司操作 ? 貿(mào)易公司主要側(cè)重于 C類客戶，但是對(duì)于一些相對(duì)較大的客戶，也有類似的重點(diǎn)客戶管理機(jī)制 一般客戶 重點(diǎn)客戶 一般客戶 一般客戶 重點(diǎn)客戶 ThyssenKrupp Usinor 鋼廠 貿(mào)易 (區(qū)域性 ) 鋼廠 貿(mào)易 (區(qū)域性 ) 鋼廠 貿(mào)易 (區(qū)域性 ) 重點(diǎn)客戶 A,B C 汽車 其他 寶鋼 國(guó)外公司 資料來(lái)源：公司訪談 20 Report06TwoCoreOrgDesign 重點(diǎn)客戶管理機(jī)制將成為成品貿(mào)易的一個(gè)重要組成部分 通過(guò)推廣 KAM ，來(lái)協(xié)調(diào)管理客戶的整個(gè)采購(gòu)流程 銷售 研發(fā) 生產(chǎn) ... 研發(fā) 生產(chǎn) 采購(gòu) ... 寶鋼 客戶 重點(diǎn)客戶管理 客戶保有 銷售效率的提高 有利潤(rùn)的增長(zhǎng) ? 努力堅(jiān)守重點(diǎn)戰(zhàn)略客戶，避免客戶流失風(fēng)險(xiǎn) ? 通過(guò)提高客戶的信任度和提供特別的服務(wù)組合，來(lái)加強(qiáng)寶鋼的地位 內(nèi)部 ? 統(tǒng)一的銷售戰(zhàn)略 ? 各業(yè)務(wù)領(lǐng)域的協(xié)同合作 外部 ? 以需求為導(dǎo)向，提供更合理的服務(wù)以取代零散的產(chǎn)品 /服務(wù) ? 提高從供應(yīng)商到客戶全程的交易的服務(wù)水平 ? 增加向現(xiàn)有客戶的交叉銷售機(jī)會(huì) ? 獲得有價(jià)值的新客戶 ? 提高獲得新訂單的可能性 21 Report06TwoCoreOrgDesign 鋼廠全控 在寶鋼實(shí)施重點(diǎn)客戶管理，有三個(gè)備選方案 方向性的決策 技術(shù)服務(wù) 客戶關(guān)系管理 商務(wù)服務(wù) 方向性的決策 技術(shù)服務(wù) 客戶關(guān)系管理 商務(wù)服務(wù) 戰(zhàn)略客戶規(guī)劃 合同談判 價(jià)格制定 新產(chǎn)品試制 高級(jí)技術(shù) 服務(wù) 一般技術(shù) 支持 商務(wù)服務(wù)， 送貨等 剪切服務(wù)協(xié) 調(diào) 客戶關(guān)系 （用戶回訪等） 方向性的決策 技術(shù)服務(wù) 客戶關(guān)系管理 商務(wù)服務(wù) 1 鋼廠控制，貿(mào)易執(zhí)行 2 鋼廠牽頭，貿(mào)易協(xié)調(diào) 3 鋼廠 貿(mào)易 戰(zhàn)略客戶規(guī)劃 合同談判 價(jià)格制定 新產(chǎn)品試制 高級(jí)技術(shù) 服務(wù) 一般技術(shù) 支持 商務(wù)服務(wù)， 送貨等 剪切服務(wù)協(xié) 調(diào) 客戶關(guān)系 （用戶回訪等） 戰(zhàn)略客戶規(guī)劃 合同談判 價(jià)格制定 新產(chǎn)品試制 高級(jí)技術(shù) 服務(wù) 一般技術(shù) 支持 商務(wù)服務(wù)， 送貨等 剪切服務(wù)協(xié) 調(diào) 客戶關(guān)系 （用戶回訪等） 22 Report06TwoCoreOrgDesign 方案評(píng)估 方案三符合所有標(biāo)準(zhǔn)，成為首選方案 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 鋼廠全控 鋼廠控制 貿(mào)易執(zhí)行 高度滿足 無(wú)法滿足 更好的利用現(xiàn)有的貿(mào)易資產(chǎn)（地區(qū)性的架構(gòu)） 更好的服務(wù)于重點(diǎn)客戶 適合中國(guó)鋼鐵行業(yè)及用戶市場(chǎng)的發(fā)展 增強(qiáng)貿(mào)易公司的市場(chǎng)地位 鋼廠牽頭 貿(mào)易協(xié)調(diào) 確保變革不會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響 盡量減少對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的影響 降低運(yùn)作成本 1 2 3 23 Report06TwoCoreOrgDesign 對(duì)于重點(diǎn)客戶管理總體架構(gòu)的建議 “鋼廠牽頭，貿(mào)易協(xié)調(diào)” 方案三似乎是較好的選擇，因?yàn)樗? … ? 能最好地利用現(xiàn)有的貿(mào)易資產(chǎn)和地區(qū)性結(jié)構(gòu) ? 減少對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的影響 ? 通過(guò)向客戶提供更多增值服務(wù)，強(qiáng)化成品貿(mào)易 方案一和方案二與寶鋼的內(nèi)部能力及外部市場(chǎng)的發(fā)展不相符合 ? 鋼廠必須重建其重點(diǎn)客戶管理體系，這需要大量的人力資源和資本投入 ? 中國(guó)鋼鐵市場(chǎng)仍然在發(fā)展之中，缺乏高度集中的行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)和超大型重點(diǎn)客戶，這使得建立專門的重點(diǎn)客戶管理體系在經(jīng)濟(jì)上不可行 24 Report06TwoCoreOrgDesign 對(duì)于 KAM，我們需要進(jìn)一步回答的三個(gè)細(xì)節(jié)問(wèn)題 KAM (鋼廠 ) KAM (貿(mào)易 ) 鋼廠 貿(mào)易 1 2 3 有關(guān) KAM架構(gòu)的一些細(xì)節(jié) 體系設(shè)計(jì) : 在貿(mào)易公司，如何搭建KAM的組織結(jié)構(gòu)？ 1 管理原則 : 如何協(xié)調(diào)鋼廠和貿(mào)易公司？ 2 核心流程 : KAM有那些核心的流程？ 3 需要回答的問(wèn)題 25 Report06TwoCoreOrgDesign 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的考慮因素 （一） 市場(chǎng)因素 考慮因素 設(shè)計(jì)準(zhǔn)則 在重點(diǎn)行業(yè)內(nèi)，鞏固并增長(zhǎng)市場(chǎng)份額 國(guó)外的大型鋼鐵企業(yè)都實(shí)行KAM來(lái)服務(wù)于關(guān)鍵行業(yè)和重點(diǎn)客戶 國(guó)外的大型鋼鐵企業(yè)都明確制定了鋼廠和貿(mào)易公司的職責(zé)分工 國(guó)外的大型鋼鐵企業(yè)針對(duì)下游用戶市場(chǎng)的高度集中，設(shè)計(jì)了專門的 KAM ? 確保新的組織結(jié)構(gòu)可以強(qiáng)化客戶關(guān)系，更好地滿足客戶的需要 ? 確保組織結(jié)構(gòu)的資源按照客戶重要性進(jìn)行配置 ? 確保在新的組織結(jié)構(gòu)下，鋼廠，貿(mào)易公司和下屬地區(qū)公司之間，能實(shí)行業(yè)務(wù)上的緊密配合（“無(wú)縫鏈接”） 在鋼廠和貿(mào)易公司間 在各地區(qū)公司之間 ? 確保新的組織結(jié)構(gòu)適合中國(guó)鋼鐵行業(yè)及用戶市場(chǎng)的發(fā)展 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方案 1 26 Report06TwoCoreOrgDesign 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的考慮因素 （二） 內(nèi)部因素 ? 確保在新的組織結(jié)構(gòu)下，可以通過(guò)實(shí)行 KAM和提供靈活的定制的服務(wù)項(xiàng)目，建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 確保新的組織結(jié)構(gòu)可以加強(qiáng)各方面在信息上的共享和交流，包括市場(chǎng)信息和客戶信息 ? 確保地區(qū)公司的一般客戶的成品貿(mào)易和 KAM之間職責(zé)明確 ? 吸收和整合現(xiàn)有貿(mào)易相關(guān)資產(chǎn)，納入適當(dāng)?shù)慕M織框架 ? 保證新的組織體制下不添加無(wú)謂的業(yè)務(wù)活動(dòng)或是造成事務(wù)的重疊 ? 盡量減少對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的影響 增強(qiáng)貿(mào)易公司的市場(chǎng)地位 在寶鋼內(nèi)部將 KAM制度化 地區(qū)性的架構(gòu)和 KAM的職責(zé)分工不夠明確 提高現(xiàn)有貿(mào)易相關(guān)資產(chǎn)的使用效率和實(shí)際效用 實(shí)施設(shè)計(jì)方案所需時(shí)間及風(fēng)險(xiǎn) 對(duì)現(xiàn)有體制和業(yè)務(wù)基礎(chǔ)不會(huì)產(chǎn)生過(guò)大的沖擊 考慮因素 設(shè)計(jì)準(zhǔn)則 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方案 1 27 Report06TwoCoreOrgDesign 由此可以得到三個(gè) KAM的備選設(shè)計(jì)方案 成品 華東 南方 KAM 地區(qū)公司 ? 重點(diǎn)客戶管理由各個(gè)地區(qū)公司負(fù)責(zé) 北方 西南 剪切加工 協(xié)同 成品 華東 南方 KAM 地區(qū)公司 北方 西南 剪切加工 成品 華東 南方 地區(qū)公司 北方 西南 剪切加工 KAM ? 集中化的 KAM， 相關(guān)人員派駐在地區(qū)公司 ? 分散的 KAM， 在總部，有一定程度的總協(xié)調(diào) ? 總部的協(xié)調(diào)，可以是按用戶行業(yè)來(lái)進(jìn)行的 “集中協(xié)同型” “分散型 ” “集中型” 1 2 3 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方案 1 28 Report06TwoCoreOrgDesign 對(duì)照設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估備選方案 （一） 設(shè)計(jì)準(zhǔn)則 強(qiáng)化客戶關(guān)系，更好地滿足客戶的需求 通過(guò) KAM和靈活定制的服務(wù)項(xiàng)目，建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 吸收和整合現(xiàn)有貿(mào)易相關(guān)資產(chǎn)，納入適當(dāng)?shù)慕M織框架 加強(qiáng)各方面在信息上的共享和交流，包括市場(chǎng)信息和客戶信息 在鋼廠，貿(mào)易公司和下屬地區(qū)公司之間，做到業(yè)務(wù)上的緊密配合（“無(wú)縫鏈接”） 分散型 集中協(xié) 同型 集中型 1 2 3 高度滿足 無(wú)法滿足 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方案 1 29 Report06TwoCoreOrgDesign 分散型 集中協(xié) 同型 集中型 對(duì)照設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估備選方案 （二） 設(shè)計(jì)準(zhǔn)則 地區(qū)公司的一般客戶的成品貿(mào)易和KAM間職責(zé)和責(zé)任明確 確保組織結(jié)構(gòu)的資源按照客戶重要性進(jìn)行配置 適合中國(guó)鋼鐵行業(yè)及用戶市場(chǎng)的發(fā)展 確保重組轉(zhuǎn)型不會(huì)帶來(lái)不必要的風(fēng)險(xiǎn)或失控局面 盡量減少對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的影響 高度滿足 無(wú)法滿足 1 2 3 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方案 1 30 Report06TwoCoreOrgDesign 推薦的 KAM組織結(jié)構(gòu) 方案三是較好的選擇，它的主要優(yōu)點(diǎn)是 … ? 能更好的增強(qiáng)客戶關(guān)系，努力服務(wù)于重點(diǎn)客戶的需求，強(qiáng)化成品貿(mào)易 ? 能更好地利用現(xiàn)有的貿(mào)易資產(chǎn)和地區(qū)性結(jié)構(gòu) ? 加強(qiáng)各方面在信息上的共享和交流，包括市場(chǎng)信息和客戶信息 方案一是一個(gè)分散型的架構(gòu)，它的問(wèn)題在于 ... ? 未能統(tǒng)一協(xié)調(diào)各地區(qū)，從而喪失了協(xié)同效應(yīng) ? 可能導(dǎo)致 KAM的具體實(shí)施在各個(gè)地區(qū)迥異 ? 把 KAM“埋”在了地區(qū)性的架構(gòu)里，從而喪失了透明度 方案二是一個(gè)集中協(xié)同型的架構(gòu)，它的問(wèn)題在于 … ? 雖然試圖在各地區(qū)間通過(guò)協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)一些協(xié)同效應(yīng) ? 但是，仍然未能對(duì) KAM給予足夠的透明度 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方案 1 31 Report06TwoCoreOrgDesign 推薦的 KAM組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 僅作為示意圖 華東 西南 南方 北方 成品貿(mào)易 總部 KAM 地區(qū) KAM 地區(qū) KAM 地區(qū) KAM 地區(qū) KAM ? 汽車行業(yè)經(jīng)理 ? 家電行業(yè)經(jīng)理 ? 包裝行業(yè)經(jīng)理 ? 集裝箱行業(yè)經(jīng)理 KAM 行業(yè)經(jīng)理 地區(qū) KAM代表 ? 代表Ａ：１家汽車用戶 ? 代表Ｂ：４家汽車用戶 ? 代表Ｃ：４家重點(diǎn)用戶（跨行業(yè)） 地區(qū) KAM代表 ? 代表Ａ： ８家重點(diǎn)用戶（跨行業(yè)） ? 代表Ｂ： ４家重點(diǎn)用戶（跨行業(yè)） ? 代表Ｃ：３家家電用戶 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方案 1 32 Report06TwoCoreOrgDesign KAM的實(shí)施步驟 第一步 審核現(xiàn)有的重點(diǎn)客戶名單 第二步 列出現(xiàn)有的地區(qū)銷售代表以及他們所服務(wù)的重點(diǎn)客戶 第三步 任命 KAM行業(yè)經(jīng)理和地區(qū) KAM代表 從鋼廠獲取 現(xiàn)有的重點(diǎn)客戶名單 將重點(diǎn)客戶