如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃(ppt37頁)(存儲版)
【正文】 限的產(chǎn)品，利潤率高但銷量小，為形象產(chǎn)品 ? 形象產(chǎn)品的主要作用是確立品牌形象 ? 此象限的產(chǎn)品，利潤率高而且銷量也大，為利潤產(chǎn)品 ? 利潤產(chǎn)品擔(dān)負(fù)雙重使命，它既創(chuàng)造利潤也擴(kuò)大份額，因此有時也叫“英雄產(chǎn)品” ? 此象限的產(chǎn)品，利潤率低且銷量小，為促銷產(chǎn)品 ? 促銷產(chǎn)品的主要是用以促銷 ? 此象限的產(chǎn)品，利潤率低但銷量大，為銷量產(chǎn)品 ? 銷量產(chǎn)品的主要使命是保持和擴(kuò)大市場份額，提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流入 形象產(chǎn)品 利潤產(chǎn)品 促銷產(chǎn)品 銷量產(chǎn)品 2023111 21 版權(quán)所有，不得翻印 進(jìn)而，通過持續(xù)的產(chǎn)品系列組合優(yōu)化，來提高產(chǎn)品系列組合的毛利率和競爭力，基本方法是提高利潤產(chǎn)品系列和銷量產(chǎn)品系列的比例 銷量大 銷量小 利潤率高 利潤率低 銷量大 銷量小 利潤率高 利潤率低 優(yōu)化后 優(yōu)化前 產(chǎn)品系列組合優(yōu)化 2023111 22 版權(quán)所有，不得翻印 以 05年康耐登國內(nèi)銷售數(shù)據(jù)分析，目前康耐登的 16個產(chǎn)品系列中僅有 4個產(chǎn)品系列銷量比較好，接近總銷量的 85%，因此需要在促銷、產(chǎn)品價格、以及銷售激勵要明確要求與政策傾斜 %%%%%%%T A 合計 T B 合計 T C 合計 T D 合計T H 合計 T S 合計 其他合計占總銷量 % 明確與培養(yǎng)利潤與銷量產(chǎn)品系列 ?首先，明確利潤與銷量產(chǎn)品系列 ?其次，資源投入上集中精力做精做深自己有優(yōu)勢的品種 ?通過明確產(chǎn)品系列定位，有利于形成規(guī)模效應(yīng)，節(jié)約成本，迅速提升品牌形象 ?在需要在促銷、產(chǎn)品價格、經(jīng)銷商渠道政策、以及銷售激勵要明確要求與政策保障 05年康耐登銷量各系列占比 數(shù)據(jù)來源 ： 05年國內(nèi)營銷部統(tǒng)計 2023111 23 版權(quán)所有，不得翻印 在每一個系列中， KS公司應(yīng)也應(yīng)該根據(jù)每一系列產(chǎn)品進(jìn)入市場的時間及其市場表現(xiàn)，進(jìn)行產(chǎn)品組合與產(chǎn)品生命周期分析 時間 銷量 產(chǎn)品2 產(chǎn)品4 產(chǎn)品3 產(chǎn)品1 產(chǎn)品生命周期組合 組合區(qū)域選擇 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 4 小 大 短 長 銷量 壽命 KS產(chǎn)品組合優(yōu)化的區(qū)域 2023111 24 版權(quán)所有，不得翻印 例如：從 05年康耐登暢銷的四個產(chǎn)品系列分析數(shù)據(jù)可以看到， TA、TD、 TS系列前 30%的產(chǎn)品銷量占比都超過 80%，因此需要結(jié)合產(chǎn)品什么周期與產(chǎn)品奉獻(xiàn)進(jìn)行單一產(chǎn)品系列中的產(chǎn)品組合 %%%%%%%%%%%%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%TA TB TD TS前 10%產(chǎn)品銷量占比 前 30%產(chǎn)品銷量占比 其余 70%產(chǎn)品銷量占比 05年康耐登四個暢銷產(chǎn)品系列 銷售比重 有效組合每一個系列中的產(chǎn)品搭配 ?首先，明確 KS產(chǎn)品系列中的產(chǎn)品組合區(qū)域 ?其次，依據(jù)產(chǎn)品生命周期及時調(diào)整單系列中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ?對 單一產(chǎn)品系列形成有效的產(chǎn)品組合 ，以及根據(jù)產(chǎn)品生命周期形成優(yōu)化與淘汰機(jī)制 2023111 25 版權(quán)所有，不得翻印 在家具產(chǎn)品的生命周期越來越短的背景下，對每一單個產(chǎn)品進(jìn)行生命周期管理，可以使單系列與單一產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利潤最大化 生命周期 管理目標(biāo) 時間 銷量 引入期 成長期 成熟期 衰退期 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度 爭取試用 最大限度爭取 市場份額 保護(hù)市場份額 獲得最大利潤 削減支出 獲得最后的利潤 產(chǎn)品 價格 促銷 提供一個基本產(chǎn)品 成本加成 加強(qiáng)促銷吸引 進(jìn)行產(chǎn)品延伸 增加服務(wù)保證 競爭或期望定價 減少促銷 提供各種性能 和式樣的產(chǎn)品 競爭性價格 吸引競爭者的顧客 逐步淘汰薄利 產(chǎn)品 削價 減少到最低水平 2023111 26 版
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