【正文】 房子到 ? 好 ? 房子 —— 中國(guó)十年人居發(fā)展的悄然轉(zhuǎn)變 》 通過(guò)圖文的形式告之公眾，什么是好房子，強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)企業(yè)為了更好的服務(wù)用戶，好房子是從 具體的生活細(xì)節(jié)、產(chǎn)品優(yōu)化中尋找人居和諧的途徑和方式，將生活品質(zhì)細(xì)化。 確立華潤(rùn)臵地改善型高品質(zhì)物業(yè)領(lǐng)航者地位，將西堤紅山作為代表性作品進(jìn)行解讀 —— 華潤(rùn)是如何將人居環(huán)境生活理念融入到產(chǎn)品中，帶給人們什么樣的生活改變？ 事件信息發(fā)布 +深度解讀型報(bào)道 媒體選擇：網(wǎng)絡(luò)和平面 （ 中央類(lèi)財(cái)經(jīng)類(lèi) 、 大眾主流類(lèi) 、 商業(yè)及行業(yè) 、 時(shí)尚生活類(lèi) ） 北京青年報(bào) 、 中國(guó)青年報(bào) 、 新京報(bào) 、 參考消息 、 第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 、 中國(guó)房地產(chǎn)報(bào) 、 中國(guó)證券報(bào) 、時(shí)尚家居 、 地產(chǎn) 、 名牌等 第二階段戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃備選 根據(jù)麗茲卡爾頓酒店可合作情況加入合作事件活動(dòng)及新聞 第三階段戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃（ 7月中旬 — 12月） 考其究、品其優(yōu) —— 人文社交平臺(tái)搭建 ① 高端產(chǎn)品形象塑造： 在產(chǎn)品物質(zhì)層面差距逐漸縮小的情況下，房產(chǎn)品更需要樹(shù)立獨(dú)特的氣質(zhì)形象，以區(qū)別市場(chǎng)同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)； ② 圈層標(biāo)識(shí)： 城市中高檔物業(yè)消費(fèi)群體對(duì)均具有不同程度的 ? 炫耀性消費(fèi) ? 意識(shí)，符合其身份及文化趣味的附加值也是其消費(fèi)行為中的決定性因素之一 ③ 渠道嫁接 對(duì)高檔物業(yè)消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，社區(qū)不僅是居住場(chǎng)所，更是重要的社交場(chǎng)所，彰顯身份標(biāo)識(shí)，在社交過(guò)程中通過(guò)對(duì)族群的認(rèn)同形成對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同。 ? 媒體發(fā)布開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題區(qū)、網(wǎng)上展區(qū)，及時(shí)更換活動(dòng)信息； ? 即時(shí)安排媒體采訪，包括文化、大眾主流、財(cái)經(jīng)、行業(yè)等媒體采訪； 媒體發(fā)布策略 受目標(biāo)可群的閱讀影響，閱讀內(nèi)容主要集中在 新聞、經(jīng)濟(jì)、行業(yè)地產(chǎn) 等板塊， 所以更多信息將主要集中以上幾個(gè)板塊發(fā)布，同時(shí)擴(kuò)大信息鋪蓋范圍，還將 在 城市、消費(fèi)、文化、公益、教育 等版面發(fā)布； 受產(chǎn)品地域影響，發(fā)布地域以 中央、北京 為核心； 廣泛的媒體發(fā)布活動(dòng)及項(xiàng)目信息，有效提高項(xiàng)目產(chǎn)品曝光度，形成良好口碑， 媒體發(fā)布類(lèi)型主要集中在： 經(jīng)濟(jì)類(lèi)、大眾類(lèi)、地產(chǎn)行業(yè)、新聞?lì)?等媒體渠道， 同時(shí)可適當(dāng)?shù)脑?DM、航空、鐵路等 媒體發(fā)布，精準(zhǔn)鎖住目標(biāo)可群； 媒體選擇 序號(hào) 媒體類(lèi)型 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 分析 1 大眾類(lèi) 發(fā)行量大 閱讀群廣 信息傳遞快 知識(shí)層面淺、 不易深入報(bào)道 適合做短篇幅新聞事件報(bào)道，對(duì)項(xiàng) 目的信息、事件，及時(shí)、準(zhǔn)確的傳 遞給廣大公眾， 建立項(xiàng)目的知名度 2 地產(chǎn)類(lèi) 全面解析項(xiàng)目 精準(zhǔn)鎖住目標(biāo)客群 閱讀群有限 費(fèi)用成本高 鎖住目標(biāo)客群，引起業(yè)內(nèi)的關(guān)注， 介紹產(chǎn)品， 強(qiáng)化目標(biāo)客群對(duì)項(xiàng)目的 認(rèn)知度 3 經(jīng)濟(jì)類(lèi) 發(fā)行量大、讀者層次高、報(bào)道內(nèi)容具有宏 觀性、前瞻性、客觀性、權(quán)威性等特點(diǎn)， 能夠深入、全面闡述新聞事件，偏愛(ài)社會(huì) 熱點(diǎn)經(jīng)濟(jì)事件，作出市場(chǎng)深度分析，解析 經(jīng)濟(jì)政策、透視經(jīng)濟(jì)生活，報(bào)道篇幅大。北京青年報(bào) 保持市場(chǎng)最大關(guān)注率的大眾媒體的聲音參考消息 西部人群 政府官員喜歡閱讀的媒體第一財(cái)經(jīng) 金融類(lèi)客戶新旅伴 視銷(xiāo)售情況而定業(yè)內(nèi)媒體 發(fā)布項(xiàng)目形象廣告 配合公關(guān)活動(dòng)發(fā)布項(xiàng)目專(zhuān)題長(zhǎng)期階段性保有媒體，直擊明確的目標(biāo)客群此階段網(wǎng)絡(luò)以新聞傳播，新聞管理為主，輔以必要的項(xiàng)目廣告發(fā)布網(wǎng)絡(luò)區(qū)域人群戶外報(bào)紙廣告雜志廣告平媒D M ，短信Thanks 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH 。同時(shí)配合解讀言論進(jìn)行 深入報(bào)道。媒體發(fā)布范圍可擴(kuò)大。 媒體選擇： 北京青年報(bào)、新京報(bào)、法制晚報(bào)、地產(chǎn)、新浪、搜房、焦點(diǎn)等 第二階段戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃（ 7月 — 9月中旬） 品質(zhì)給城市更多改變 —— 品牌、品質(zhì)消費(fèi)訴求 ① 從市場(chǎng)角度看，當(dāng)前市場(chǎng)下房產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，物理層面的差距越來(lái)越小，企業(yè)需要更加優(yōu)化產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力； ② 從客戶角度看，購(gòu)房者房地產(chǎn)知識(shí)逐漸增加，對(duì)房產(chǎn)品的要求逐漸越來(lái)越高，而改善型客戶在選擇房產(chǎn)品時(shí)尤其注重整體品質(zhì)； ③ 從企業(yè)自身社會(huì)責(zé)任感看，作為承擔(dān)社會(huì)基本民生需求的房地產(chǎn)企業(yè)，銳意進(jìn)取、領(lǐng)先實(shí)現(xiàn)客戶長(zhǎng)遠(yuǎn)需求是企業(yè)不可推卸的社會(huì)責(zé)任。 布赫迪厄則針對(duì)文化消費(fèi)與品味這方面而言，指出文化消費(fèi)如同破譯、解碼的活動(dòng)，擁有編碼的人才能鑒賞。 并于今年將金融街定位北京的城市中心。 Ⅶ 附加功能空間 設(shè)臵一個(gè) 30平米左右的獨(dú)立空間，內(nèi)有電腦，打印機(jī)等設(shè)備 為看房客戶提供在看房過(guò)程中的其他需求，例如：上網(wǎng)，接收郵件，查看股票等等 三個(gè)明確的項(xiàng)目標(biāo)簽 1. 地理位臵標(biāo)簽：見(jiàn)公關(guān)第一階段傳播 2. 產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)簽：麗茲卡爾頓品牌（品質(zhì)和服務(wù)） 3. 文化傳播標(biāo)簽：見(jiàn)公關(guān)第三階段傳播 第五部分：公關(guān)傳播策略制定 西堤紅山現(xiàn)階段價(jià)值幾何 ① 南北向二手房市場(chǎng)： 16000左右 ② 西堤紅山二期南北向大戶型： 19000左右 從二手房及西堤紅山二期的價(jià)格與去化速度來(lái)看，廣安門(mén)區(qū)域內(nèi)新盤(pán) 20230以下的 定價(jià)，可以對(duì)等購(gòu)房者對(duì)本區(qū)域樓盤(pán)的心理價(jià)位。讓客戶在此環(huán)節(jié)感受高端項(xiàng)目的尊貴感，并對(duì)物業(yè)服務(wù)內(nèi)心增加附加價(jià)值。可以備有車(chē)牌遮擋牌，如果客戶需要進(jìn)行遮擋。 4．展示麗茲酒店的住宅產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)，特點(diǎn)總結(jié)中，發(fā)現(xiàn)其對(duì)于客廳及臥室舒適度的關(guān)注，在 5樓產(chǎn)品中有所體現(xiàn)，也是本項(xiàng)目與周邊高端競(jìng)項(xiàng)對(duì)比之下的優(yōu)勢(shì)。麗茲酒店以其無(wú)與倫比的個(gè)人化服務(wù)享譽(yù)全球， 提供最好的個(gè)人服務(wù)與設(shè)施，客人將永遠(yuǎn)享受溫暖、舒適愉悅，輕松、完美的氛圍。 客臥的一角 ， 木質(zhì)感的百葉窗結(jié)合中式古樸的家具氛圍 ，營(yíng)造出考究的主人品味 。 不喜歡平淡無(wú)味的家庭生活 ， 希望生活的內(nèi)容豐富多彩 ，千變?nèi)f化：經(jīng)常出去散步 、 郊游或旅行 ， 開(kāi)闊一下眼界 ， 換換生活環(huán)境 ， 結(jié)識(shí)些新的朋友和陶冶一下性情 。 高爾夫室內(nèi)練習(xí)場(chǎng) 增加互動(dòng)性。 并可定期由華潤(rùn)組織，拿出 12件藏品出售，所售所得捐給地震災(zāi)區(qū)或者基金會(huì)。 P 樣板區(qū) ⑥ 連廊功能提純 ，使連廊功能純粹為園林背書(shū)。 建議道路一側(cè)增設(shè)大尺度的道旗，起到規(guī)整的作用。 LOGO形象標(biāo)識(shí) 方案三 形象廣告 調(diào)性 1 視 覺(jué) 表 現(xiàn) 調(diào)性 2 第三部分：現(xiàn)場(chǎng)形象提升 1. 治理小環(huán)境，與周邊項(xiàng)目做區(qū)隔，體現(xiàn)高端 2. 全程服務(wù)式體驗(yàn)，提升尊貴感 3. 售樓區(qū)域內(nèi)酒店化包裝，強(qiáng)化服務(wù)標(biāo)簽 4. 強(qiáng)制動(dòng)線參觀，文化貼標(biāo) 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)整重點(diǎn)：匹配高端物業(yè)價(jià)值 8號(hào)樓 人行入口 車(chē)行入口 P 連廊 水系 噴泉 板房 接待 中心 施工現(xiàn)場(chǎng) 實(shí)墻圍擋 噴繪圍擋 售樓區(qū)域現(xiàn)狀 兩側(cè)停車(chē) 接待中心 人行入口 車(chē)行入口 P 接待 中心 樣板區(qū) ① ② ③ ⑥ ⑨ ⑩ ⑩ ⑩ ⑩ P ⑦ 二、售樓區(qū)域調(diào)整具體內(nèi)容 ④ ⑤ ⑧ ⑤ ① 工地圍擋 工地圍擋保留面對(duì)客戶到訪方向廣告性質(zhì)圍擋，其余部分改為實(shí)墻圍擋 一直延續(xù)至 6號(hào)樓北側(cè)地段。他們更低調(diào)，更符合峯給人的?歸隱?感覺(jué)。 找到價(jià)值提升的途徑 形象提升，現(xiàn)場(chǎng)提升，產(chǎn)品提升，推廣提升 匹配新產(chǎn)品的價(jià)格體系 找到適宜的價(jià)值取向 區(qū)別周邊的 34萬(wàn)價(jià)格項(xiàng)目的定位， 契合西部金融中心人的價(jià)值取向 第二部分：廣告形象提升 案名 案名基調(diào) 在案名策略上，借勢(shì)華潤(rùn)西堤紅山的品牌效能， 以新推樓王的新高端形象延續(xù)品牌勢(shì)能，獲得更新推盤(pán)動(dòng)力。 紫御府 結(jié)論：定位差異，戶型差異，調(diào)性差異； 購(gòu)買(mǎi)群體的不同；與本案無(wú)實(shí)質(zhì)性的競(jìng)爭(zhēng)； 價(jià)格： 40000元 ∕ 平米； 定位：金融街區(qū)域唯一的純板精裝景觀公寓； 戶型： 65平米一居， 185平米三居 精裝標(biāo)準(zhǔn)： 6000元 ∕ 平米； 結(jié)論：產(chǎn)品屬性與價(jià)格是北京尊府與本案最大的差異；與本案不是一類(lèi)客群； 北京尊府 價(jià)格：起價(jià) 39000元 ∕ 平； 位臵：西單 定位：豪宅，為時(shí)代巨子度身定制 ； 戶型：主力戶型 270平米四居和 160平兩居 ； 精裝標(biāo)準(zhǔn)： 5000元 /平；定制裝修 結(jié)論：鬧中取鬧；與本案不是一類(lèi)客群；（金融高管，私企業(yè)主，外地私企業(yè)主） 上國(guó)闕 價(jià)格：起價(jià) 37000元 ∕ 平； 位臵：西城區(qū) 定位：紫禁華宅，大匠之巔； 戶型： 70平零居， 120150平方米二居， 150180平方米三居， 500平方米躍層； 精裝標(biāo)準(zhǔn)： 8000元 /平； 結(jié)論：位臵優(yōu)越，投資比重加大，但戶型設(shè)計(jì)并不理想；與本案的客群有差異； 西絨線 26號(hào) 價(jià)格：起價(jià) 25000元 ∕ 平，毛坯； 位臵：西二環(huán)內(nèi) 戶型：戶型面積 121平方米三居； 225平米 4居 結(jié)論：位臵好，毛坯的價(jià)格與本案相同，但整體品質(zhì)對(duì)比本案都處于劣勢(shì)；放盤(pán)時(shí)間預(yù)計(jì)同期，戶型面積差異較大。 以富、貴、雅為主題的中國(guó)氣質(zhì)大宅； 3. 戶型： 300400平方米的平層， 600平方米的復(fù)式，共計(jì) 148套 ； 4. 精裝標(biāo)準(zhǔn)： 800010000元 /平米。 客群特征： 一、隱富非暴富 貼金掛銀的東西不適合他們，不愿意讓人知道住的是豪宅，更愿意讓人知道住的是品質(zhì)高， 品味高的好房子，拿 ? 星河灣 ? 和 ? 麗茲卡爾頓 ? 做比較，會(huì)選擇后者而非前者； 二、炫耀、挑剔： 項(xiàng)目品牌、地段、服務(wù)、園林、精裝品質(zhì)、生態(tài)品質(zhì)都是打動(dòng)他們，讓他們選擇我們而非中信城的價(jià)值點(diǎn)；理性的務(wù)實(shí)之外，軟性的價(jià)