【正文】 層次性 ， 專(zhuān)業(yè)性 閱讀習(xí)慣和只對(duì) 小眾產(chǎn)品 ， 品牌產(chǎn)品 和 文化產(chǎn)品 敏感度，本項(xiàng)目媒體策略是 “ 小范圍信息轟 炸和個(gè)體客戶精確打擊相結(jié)合 ” ，要從 分眾傳播 和 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播 結(jié) 合相兩個(gè)方面考慮。 戰(zhàn)術(shù)工具； 現(xiàn)場(chǎng)圍文件，道旗子，基 地包裝，售樓處布置。 戰(zhàn)術(shù)四： 重點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)解析 遞進(jìn)式軟文標(biāo)題之示范 01\北京頂級(jí)文化品級(jí)公寓亮相西二環(huán) 02\當(dāng)東方文化精髓遇到的西方建筑尚品 03\148棟文化皇家建筑品，手工打造的中式公館 重點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)解析 戰(zhàn)術(shù)策略： 客戶通訊，定向鋪陳，有效傳播 戰(zhàn)術(shù)手段： 西區(qū)財(cái)富生活咨詢與客戶品賞手 冊(cè)合二為一的－精神讀本 ” 。 階段執(zhí)行細(xì)案 戶外表現(xiàn)一： 戶外表現(xiàn)二： 戶外表現(xiàn)三： ?階段時(shí)間： 2023/072023/10 ?賣(mài)點(diǎn)訴求： ， PR活動(dòng)預(yù)告 （品牌、地段、建材等） ?工程配合： 1. 開(kāi)放樣板間 ?通路設(shè)計(jì)： ：開(kāi)盤(pán)活動(dòng)； ：戶外、圍擋、軟廣、硬廣、網(wǎng)絡(luò)、 產(chǎn)品樓書(shū)，高端物業(yè)手冊(cè)； ：高端俱樂(lè)部雜志，高端客群定向 DM。在項(xiàng)目啟動(dòng)之初， 以大量的軟文進(jìn) 行市場(chǎng)滲透。 媒體策略 ? 作為高端項(xiàng)目，除了要有必要的市場(chǎng)鋪陳，更需要有機(jī)會(huì) 與客群打通對(duì)點(diǎn)對(duì)的管道通路； ? 建議利用各種高端俱樂(lè)部，行業(yè)協(xié)會(huì)，經(jīng)濟(jì)團(tuán)體，以及各 種年會(huì)的機(jī)會(huì)在俱樂(lè)部雜志（各種外商俱樂(lè)部、外企服務(wù) 公司），行業(yè)雜志（能源、電力等行業(yè)雜志），高端客戶 DM（ VISA卡用戶 DM）作為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷(xiāo)售的窗口； ? 同時(shí)也利用各種協(xié)會(huì)或俱樂(lè)部關(guān)鍵人員， 做點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷(xiāo)售的 橋梁； ? 在各種年會(huì)、展會(huì)、俱樂(lè)部活動(dòng)地點(diǎn)放置易拉寶、背板等。 案名推薦 第一組 logo設(shè)計(jì)及 VI延展 第二組 logo設(shè)計(jì) 主推案名二 金水府 案名闡釋?zhuān)? ?水，是自然和財(cái)富的象征，更是北京高端最渴望的環(huán)境； ?金水河，人臣與帝王的分界水道，富貴尊榮的極點(diǎn)； ?府：官字用于民宅，隱喻著身份的非同尋常。 入市價(jià)格 價(jià)格體系及價(jià)格策略 價(jià)格升幅周期 根據(jù)銷(xiāo)售節(jié)奏控制的需要進(jìn)行價(jià)格普調(diào)幅度控制 調(diào)價(jià)策略 價(jià)格調(diào)整依據(jù)市場(chǎng)反映、客戶積累量、銷(xiāo)售進(jìn)度等因素，配合工程時(shí)間節(jié)點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)策略等進(jìn)展情況調(diào)整。 價(jià)格升幅比例 每次普漲最大調(diào)整幅度不超過(guò) 5% 價(jià)格技術(shù)調(diào)整 開(kāi)盤(pán)期低價(jià)入市，使認(rèn)購(gòu)及開(kāi)盤(pán)期價(jià)位具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、沖擊力 。 當(dāng)?shù)谝唤M團(tuán)銷(xiāo)售進(jìn)度達(dá)到１ 0%，銷(xiāo)售價(jià)格即上調(diào)３ %；后續(xù)組團(tuán)依此方法按３ ％ －５ ％ 漲幅類(lèi)推 。 豪宅類(lèi)產(chǎn)品對(duì)景觀、環(huán)境有較高的要求，項(xiàng)目目前周邊環(huán)境難以勾勒豪宅生活品味。 文化索引： 知道客群，知道了產(chǎn)品， 還必須知道如何讓兩者發(fā)生關(guān)聯(lián)， 讓客戶如何按我們的想法去理解產(chǎn)品！ 深度了解了市場(chǎng)和客群 最有效果的定位，展開(kāi)最大效益推廣 怎么最大效益推廣？ 西二環(huán)，長(zhǎng)河畔，仕階公館 西二環(huán)，蜿蜒長(zhǎng)河畔，靜林名宅 CLASS，從品位到品味 用定位共鳴富人的面精神 高端客群，是理性的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，感性認(rèn)識(shí)價(jià)值， 所以越高端的產(chǎn)品，越要講究感性層面的共鳴。本項(xiàng)目地段價(jià)值滿足財(cái)富 階層最大生活需要。仕階，是文化文明的新標(biāo)準(zhǔn)，那 居所也就是身份品味的新附載了。這是一個(gè)精英社會(huì) 群 體，他們既是國(guó)家政治的直接參與者，同時(shí)又是文化藝術(shù)的 創(chuàng)造者、傳承者。 項(xiàng)目周邊主要道路： 五塔寺東一路 五塔寺東路 動(dòng)物園北一路 長(zhǎng)河路 地塊周邊交通情況分析 北京市市政專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)院有限公司 長(zhǎng)河路 長(zhǎng)約 五塔寺東路 長(zhǎng)約 動(dòng)物園北一街 長(zhǎng)約 五塔寺東一路 長(zhǎng)約 五塔寺東路 動(dòng)物園北路 五塔寺東一路 長(zhǎng)河路 地塊周邊整體環(huán)境規(guī)劃 5600平米綠化景觀帶 700畝動(dòng)物園天然景觀帶 長(zhǎng)河景觀帶 項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀 西貴生活 層峰豪宅 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位 核心競(jìng)爭(zhēng)力 : 項(xiàng)目的核心地段及中心區(qū)位 . 核心問(wèn)題： 如何解決周邊缺乏配套的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心問(wèn)題 . 核心挑戰(zhàn)： 如何挺進(jìn)區(qū)域最高價(jià)位，打造最具市場(chǎng)號(hào)召力頂級(jí)產(chǎn)品. 產(chǎn)品定位思考：項(xiàng)目的核心點(diǎn)考慮 產(chǎn)品定位 “ 亂差 ” 的周邊環(huán)境，與項(xiàng)目的高端性之間的矛盾 本項(xiàng)目大環(huán)境好的到 不必說(shuō) 但周邊小環(huán)境糟糕的 沒(méi)法說(shuō) 阻力克服： 近期靠人工造景，未來(lái)靠城市規(guī)劃 產(chǎn)品定位 用人造小環(huán)境全力打造靜巷大宅風(fēng)范 ? 以獨(dú)特的 園林景觀，建筑小品，道路動(dòng)線，燈光系統(tǒng)，整 體設(shè)計(jì) 等營(yíng)造出小環(huán)境，在相對(duì)糟糕的周邊環(huán)境中設(shè)計(jì)出 獨(dú)特的優(yōu)質(zhì) “ 孤島 ” 環(huán)境，讓來(lái)訪的客群可以有世外桃源 的驚奇和感覺(jué)?；始覉@林、現(xiàn)代旅游勝地比比皆是。 合計(jì) …… …… 205 % 76 …… …… 立方庭 項(xiàng)目名稱 立方庭 開(kāi)發(fā)公司 北京軒盛創(chuàng)業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 建筑面積 容積率 綠化率 20% 銷(xiāo)售狀況 2023年 9月 30日開(kāi)盤(pán)，均為小戶型 LOFT設(shè)計(jì)，目前僅剩 80套，無(wú)后期。 3 預(yù)計(jì) 2023年開(kāi)盤(pán)，戶型為 400500平方米三四居，價(jià)格未定。隨著柏悅居、昆侖公寓等超 30000元單價(jià)項(xiàng)目的推出并得到良好的市場(chǎng)反饋，不但推動(dòng)高檔公寓價(jià)格的整體提升，同時(shí)帶動(dòng)眾多中高檔項(xiàng)目走上拔高之路。例如韓國(guó)客戶一直以來(lái)以望京區(qū)域?yàn)榫奂?，?2023年，麗都、朝青板塊中的陽(yáng)光上東、觀湖國(guó)際、泛海國(guó)際居住區(qū)等高檔公寓項(xiàng)目中的韓國(guó)客戶激增。 標(biāo)桿項(xiàng)目星火燎原 酒店品牌提升公寓價(jià)值 高級(jí)物管 高檔公寓 提升 高級(jí)酒店公司 提升 價(jià)格標(biāo)桿 進(jìn)化 商業(yè) +酒店 +公寓 地段價(jià)值＋產(chǎn)品價(jià)值＋品牌價(jià)值 昆侖公寓 摩根廣場(chǎng) 柏悅居 動(dòng)蕩格局下的高檔化沖動(dòng) 如果說(shuō)以前的高檔公寓開(kāi)發(fā)只是少數(shù)企業(yè)的零星之作，那么 2023年起，開(kāi)發(fā)高檔公寓成為眾多企業(yè)的共同選擇。謹(jǐn)呈：金悅鑫房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司 層峰豪宅 西貴生活 運(yùn)作方案 項(xiàng)目市場(chǎng) 街星竹園 高粱橋斜 貳 00七年四月二日 提報(bào)：世基永怡 目錄 第三部分 ：營(yíng)銷(xiāo)推廣 第二部分：項(xiàng)目定位 第一部分：市場(chǎng)研判 壹 —市 場(chǎng) 研 判 總 體 市 場(chǎng) 研 判 2023年，北京高檔公寓市場(chǎng)在宏觀調(diào)控的組合拳下依然獲得快速發(fā)展。 標(biāo)桿項(xiàng)目星火燎原 項(xiàng)目 所在區(qū)域 均價(jià) 柏悅府 CBD 70000 昆侖公寓 燕莎 60000 七星摩根廣場(chǎng) 亞奧 （ 北四環(huán)外 ） 35000 緣溪堂 玉淵潭 20230 星河灣 （ 二期 ） 朝青 （ 東四環(huán)外 ） 25000 萬(wàn)科紫臺(tái) 豐臺(tái) （ 西南四環(huán) ） 11000 建邦華府 豐臺(tái) （ 南三環(huán)外 ） 10000 探究標(biāo)桿項(xiàng)目蜂擁出現(xiàn)的原因，我司認(rèn)為原因有二：一方面在于標(biāo)桿項(xiàng)目可以通過(guò)項(xiàng)目的打造掌握 足夠的話語(yǔ)權(quán) ，從而影響區(qū)域乃至城市的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)理念，通過(guò)提升地段價(jià)值進(jìn)而提升項(xiàng)目和公司的品牌形象；另一方面，普通住宅供應(yīng)減少，國(guó)內(nèi)資金流動(dòng)性過(guò)剩和人民幣持續(xù)升值的金融環(huán)境，為標(biāo)桿項(xiàng)目提供了現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 購(gòu)房人群深刻變動(dòng) 核心關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移 境外人士衡量標(biāo)準(zhǔn) 國(guó)人心中豪宅審美 國(guó)人心中貴胄之地 傳統(tǒng)區(qū)域的中式豪宅復(fù)興 購(gòu)房人群發(fā)生深刻變化 強(qiáng)勁需求背后的大勢(shì)支撐 限制別墅開(kāi)發(fā) 70/90開(kāi)發(fā)政策 土地供應(yīng)政策 人民幣升值性 流動(dòng)性強(qiáng)過(guò)剩 利好 限制外籍購(gòu)房 股市持續(xù)走高 利空 擠壓 高檔公寓勢(shì)必持續(xù)走高 泛區(qū)域推廣進(jìn)一步升級(jí) 北京的高端公寓 全國(guó)化營(yíng)銷(xiāo)推廣 全球化營(yíng)銷(xiāo)推廣 造勢(shì) 成交 外國(guó)的高端公寓 外埠的高端公寓 北京市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣 北京購(gòu)買(mǎi)力極為強(qiáng)勁 國(guó)際分布泛化趨勢(shì)加速 如果說(shuō)之前東部公寓市場(chǎng)是真正的國(guó)際化客戶的聚集地，那么在 2023年，不僅國(guó)際客戶在原有區(qū)域之間呈現(xiàn)泛化趨勢(shì)，同時(shí)也向一些新的區(qū)域擴(kuò)散。