【正文】 略 第一節(jié) 開普化工目前戰(zhàn)略態(tài)勢分析 第二節(jié) 發(fā)展戰(zhàn)略的背景與基礎(chǔ)條件 第三節(jié) 開普化工發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整目的 第四節(jié) 開普化工總體戰(zhàn)略方向目標 北京南洋林德投資顧問有限公司 5 開普化工發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報告 從河南化工廠開始，開普化工歷經(jīng)三十余年發(fā)展，資產(chǎn)和產(chǎn)品均已達一定規(guī)模，并具有自身獨特的經(jīng)營管理模式 92年 企業(yè)初創(chuàng)階段 第二次創(chuàng)業(yè) 1967年 90年 88年 87年 河南綜合化工廠 企業(yè)規(guī)模 定向募集 總股本 7195萬元 國家股 萬 法人股 內(nèi)部職工股 93年 2023年 欲通過 IPO上市融資，為未來發(fā)展添加推進劑，因種種原因未果，帶來一些負面影響 第一次股改 對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和產(chǎn)量的增加是本階段的發(fā)展訴求，國家直接投資的減少是企業(yè)不得不另辟融資渠道的動因之一 國家投資六千萬，興建河南化工廠 根據(jù)國家的指令性計劃進行生產(chǎn)銷售，是“廠”非“企業(yè)”，屬國家重要化工基地之一，企業(yè)的成長主要依靠國家扶持 開普化工股份公司 96年 開始步入市場經(jīng)濟，在潛在競爭對手實力較弱時，借助原有的市場和業(yè)績慣性，保持了快速的增長 ？ 上市給開普化工帶來的陣痛在隨后幾年中開始顯現(xiàn) ?兼并中牟失敗 ?新項目投資不理想 北京南洋林德投資顧問有限公司 6 開普化工發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報告 孕育期 嬰兒期 學(xué)步期 青春期 盛年期 穩(wěn)定期 貴族期 官僚化早期 官僚期 衰亡 南洋林德企業(yè)生命周期曲線模型 目前的開普化工 南洋林德認為，開普化工處于由企業(yè)發(fā)展的盛年期進入穩(wěn)定期的過程，并將此界定為開普化工發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的起點 北京南洋林德投資顧問有限公司 7 開普化工發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報告 開普化工整體實力處于起伏波動的不穩(wěn)定狀態(tài)，急需進行整體變革提升 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 三次創(chuàng)業(yè)期 進入新發(fā)展期 所有變革都有風(fēng)險，但變革終究是不可避免的 孕育期 嬰兒期 學(xué)步期 青春期 盛年期 穩(wěn)定期 貴族期 官僚化早期 官僚期 衰亡 變革 陣痛！ 北京南洋林德投資顧問有限公司 8 開普化工發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報告 目前傳統(tǒng)化工行業(yè)在中國仍然存在一定的市場機會，但競爭日趨激烈 機 會 競 爭 ? 中國化工業(yè)正處于向縱深 方向延伸發(fā)展 ? 對基礎(chǔ)化工產(chǎn)品的需求處 于緩慢上升態(tài)勢 ? 對于潛在進入者來說存在 技術(shù)和規(guī)模上的壁壘 ? 國外化工巨頭在中國進入 WTO后將會以雄厚的資金、 技術(shù)和經(jīng)驗，在國內(nèi)建廠或 收購兼并現(xiàn)有化工企業(yè)，達 到迅速搶占中國化工產(chǎn)品市 場的目的 ? 國內(nèi)競爭對手以多業(yè)態(tài)、大 區(qū)域的方式搶占先行者優(yōu)勢 北京南洋林德投資顧問有限公司 9 開普化工發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報告 開普化工的戰(zhàn)略優(yōu)勢與弱勢 優(yōu)勢 弱勢 ? 幾十年的化工行業(yè)經(jīng)驗 ?一定的技術(shù)儲備 ?相對合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 和生產(chǎn)工藝 ? 有機中間體產(chǎn)品屬于我國 中西部地區(qū)大型綜合有機 中間體基地 ? 企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)人的變革意 識和對全局的把握能力 ? 國企員工固有的奉獻精神 ? 缺少下游產(chǎn)品支持，沒有能 夠形成完整的產(chǎn)品鏈 ? 生產(chǎn)規(guī)模較小，能耗較高， 沒有形成規(guī)模效應(yīng) ? 市場開拓能力低，信息反饋 遲緩，生產(chǎn)營銷體系滯后 ? 產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)不盡合理 ? 綜合管理水平較低，激勵機 制不到位，缺乏競爭機制 ? 人力資源開發(fā)不足 ? 體制外的歷史包袱沉重 北京南洋林德投資顧問有限公司 10 開普化工發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報告 第一章 開普化工總體發(fā)展戰(zhàn)略 第一節(jié) 開普化工目前戰(zhàn)略態(tài)勢分析 第二節(jié) 發(fā)展戰(zhàn)略的背景與基礎(chǔ)條件 第三節(jié) 開普化工發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整目的 第四節(jié) 開普化工總體戰(zhàn)略方向目標 北京南洋林德投資顧問有限公司 11 開普化工發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報告 ? 國際性的分工協(xié)作日益加強，各國都在發(fā)揮比較優(yōu)勢 – 中國正越來越成為國際工業(yè)產(chǎn)品的加工制作中心，西方國家正在轉(zhuǎn)移（尤其是向勞動力密集而廉價的發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移）對環(huán)境有潛在危害的化工生產(chǎn)基地，未來相當長時期內(nèi)，中國將會成為重要的世界性化工生產(chǎn)基地 ? 中國在世界經(jīng)濟中的地位日趨增長，增強國外化工企業(yè)在中國投資信心 – 尤其是加入 WTO后，世界范圍化工產(chǎn)業(yè)鏈的重組和調(diào)整會將中國納入到重要的一環(huán)，世界各大化工巨頭紛紛將眼光移向中國，如：拜耳集團在 2023年之前將向上?；瘜W(xué)工業(yè)園投資 34億美元，主要用于建立一體化聚合物生產(chǎn)基地。一個實力雄厚的公司不可能在一個夕陽行業(yè)中大展宏圖；同樣，一個弱小的公司也不可能在一個朝陽行業(yè)中大有作為。第一，在行業(yè)規(guī)模中確保氯堿全省第一位，全國氯堿最大企業(yè)之一，有機中間體國內(nèi)同行第三、第四優(yōu)勢地位；第二，完成重點技改項目和部分新產(chǎn)品開發(fā)項目。 2. 銷售產(chǎn)品 廣告促銷 1. 制造產(chǎn)品 產(chǎn)品設(shè)計 采購 定價 分銷 制造 服務(wù) 銷售 （傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售程序） 北京南洋林德投資顧問有限公司 47 開普化工發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報告 在價值理念的指導(dǎo)下，制定開普化工的營銷戰(zhàn)略 關(guān)鍵活動 目標 – 制定具有競爭力的價值和價格定位 – 通過有針對性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價來交付這一價值 – 清楚地宣傳這一價值 – 系統(tǒng)地研究客戶和潛在客戶 – 按關(guān)鍵特點將客戶細分 – 精心設(shè)計公司 /產(chǎn)品對客戶的價值定位 – 根據(jù)價值定位來設(shè)計 /調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序 – 管理銷售隊伍、分支機構(gòu)以及分銷商，重點集中于優(yōu)先性最高的活動 – 給整個產(chǎn)品組合定價以獲取最大的價值 – 管理產(chǎn)品包裝 – 管理廣告活動 – 管理公關(guān)活動 3. 宣傳價值 包裝 1. 選擇價值 了解消費者的需要 選擇目標對象 確定價值組合 2. 提供價值 產(chǎn)品設(shè)計 采購 /生產(chǎn) 定價 廣告 銷售 送貨 促銷 /公關(guān) 北京南洋林德投資顧問有限公司 48 開普化工發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報告 開普化工確定銷售戰(zhàn)略的基本要素 ? 市場細分 ? 目標 ? 公司和產(chǎn)品的價值定位 ? 銷售人員的角色 – 明確界定的目標客戶和重點客戶 – 針對重點客戶 /細分市場的明確的銷售目標 – 完善而表述清晰的價值定位 – 明確界定且達成一致的銷售人員角色以及銷售方法 ? 基本要素 北京南洋林德投資顧問有限公司 49 開普化工發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報告 開普化工的價值定位是什么 ? 業(yè)務(wù)領(lǐng)域 企業(yè)名稱 價值定位 國際化工巨頭：拜耳集團 專業(yè)精神 盡心盡意 醫(yī)藥保健 ? 醫(yī)藥 ? 保健消費品 ? 診斷產(chǎn)品 化學(xué)品 ? 專用產(chǎn)品 ? 精細化學(xué)品 農(nóng)業(yè) ? 農(nóng)作物保護 ? 動物保健 聚合物 ? 工程塑料 、 聚氨酯 、 合成橡膠及橡膠 助劑 、 涂料及顏料 、 纖維 開普化工 氯堿產(chǎn)品 有機 中間體 ？ 大膽假設(shè)，是否可以： “服務(wù)化工，改進生活”？ 佳能公司 復(fù)印機、打印機 我們幫助改進辦公效率 北京南洋林德投資顧問有限公司 50 開普化工發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報告 開普化工產(chǎn)品的目標客戶 ? 客戶所在領(lǐng)域：化工、輕工、紡織、醫(yī)藥、農(nóng)藥、染料、助劑 以不同價值的需求區(qū)分客戶類別？ 進一步研究客戶的真實需求和特征？ 客戶歸類、分析 針對開普化工的不同產(chǎn)品，確定對應(yīng)的目標客戶群和主要客戶對象？ 分析開普化工的現(xiàn)有產(chǎn)品和未來可延伸的產(chǎn)品與服務(wù)？ 北京南洋林德投資顧問有限公司 51 開普化工發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報告 第三章 建立現(xiàn)代化工營銷體系 第一節(jié) 化工產(chǎn)品市場營銷的特點 第二節(jié) 開普化工銷售存在的突出問題 第三節(jié) 市場營銷體系的主要內(nèi)容 第四節(jié) 市場營銷體系的運作策略 北京南洋林德投資顧問有限公司 52 開普化工發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報告 ? 集中資源 ? 將足夠的時間用于產(chǎn)品銷售 – 明確需要多少資源 – 將資源和機會合理搭配 (例如，首先集中于主要的機會 ) – 將盡量多的時間用于實際銷售 提高銷售效率的最佳做法 組織結(jié)構(gòu) 予以保證 建立合適 的銷售 激勵政策 北京南洋林德投資顧問有限公司 53 開普化工發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報告 市場營銷組織機構(gòu)的建立和人員的配備是建立有效營銷體系的首要工作 北京南洋林德投資顧問有限公司 54 開普化工發(fā)展戰(zhàn)略咨詢研究報告 開普化工市場營銷體系的四要素 (4P’ s)策略 產(chǎn)品策略（ PRODUCTS） :縱向一體化策略，在現(xiàn)有主營產(chǎn)品之延伸線上，增加投資水平與企業(yè)融資能力適應(yīng)的，市場看好、盈利水平較高、接近終端消費者的產(chǎn)品為主攻方向 價格策略（ PRICES） :按產(chǎn)品分客戶制定不同的價格，價格處于行業(yè)中等偏上水平，大體與企業(yè)形象和產(chǎn)品服務(wù)的品質(zhì)匹配。對公司的業(yè)務(wù)和財務(wù)活動進行監(jiān)督