【正文】 廣告 800 900 1,200 促銷 1,600 2,500 3,000 銷售貢獻(xiàn) 7,600 10,350 13,520 間接銷售費用合計 900 1,150 1,450 市場管理費用 400 600 800 銷售管理 (總部 ) 300 350 400 其他 200 200 250 銷售利潤 6,700 9,200 12,070 凱文金 銷售費用與損益表 人民幣千元 北京群英一公司 北京群英二公司 北京群英三公司 金額 % 金額 % 金額 % 凈銷售 244,874 60,916 56,393 銷售成本 123,028 22,490 20,228 毛利 121,846 38,426 36,165 銷售費用 68,041 21,629 21,078 管理費用 35,139 9,298 10,009 財務(wù)費用 6,079 2,253 371 營業(yè)利潤 12,587 5,246 4,706 凱文金 演練：計算各區(qū)的保本量 ? 已知： – 公司的綜合毛利率為 40% – 變動營銷成本： ? 計算： – 第一步：綜合邊際貢獻(xiàn)率 – 第二步：各代表的保本量 – 第三步：各地區(qū)的保本量 – 第四步：分公司的保本量 凱文金 營銷財務(wù)報告系統(tǒng) ? 營銷財務(wù)報告系統(tǒng)的內(nèi)容 ? 營銷預(yù)警 ? 管理法則應(yīng)用 ? 營銷財務(wù)報告的編制方法 ? STAR原則 凱文金 系統(tǒng)內(nèi)容 ? 哪些營銷財務(wù)信息需要報告？ ? 報告給誰？ ? 什么時候報告？ ? 數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和唯一性 ? 報告分析意見 凱文金 營銷財務(wù)報告體系 類別 損益表類 資產(chǎn)負(fù)債表類 現(xiàn)金流量表類 報表 1．銷售 2．區(qū)域損益表 3．產(chǎn)品損益表 1．應(yīng)收帳款帳齡分析 2．超 90天欠款 3．超 180天欠款 4． DSO 5．個人欠款帳齡分析 6．成品庫存 1．回款 凱文金 Johari Window 公開 盲點 隱私 商業(yè)秘密 潛能 潛力 自己或我方公司 了解 不了解 了解 不了解 他人或競爭對手 凱文金 營銷預(yù)警 ? 營銷預(yù)警概念 ? 設(shè)立預(yù)警標(biāo)準(zhǔn) ? 營銷財務(wù)報告的預(yù)警功能 ? 營銷運作特例報告 凱文金 營銷預(yù)警概念 ? 對營銷管理中可能存在的問題預(yù)先發(fā)出警報，使?fàn)I銷管理超著期望的目標(biāo)進(jìn)行 ? 預(yù)警需要從以下方面考慮 – 設(shè)立標(biāo)準(zhǔn) – 不斷將實際與標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較 – 設(shè)立報警操作人員和報警工具 – 報告 凱文金 設(shè)立預(yù)警標(biāo)準(zhǔn) 預(yù)警項目 關(guān)注點 可能的標(biāo)準(zhǔn) 銷售 達(dá)成率，產(chǎn)品比重 總達(dá)成率〉 80%，甲產(chǎn)品比重〉60% 營銷費用 實際與預(yù)算比較，或占銷售額的比例 費用占銷售額的比例〈 35% 應(yīng)收帳款帳 欠款期限，欠款金額 欠款期限〈 90天，欠款額〈信用限額 個人欠款 欠款期限，欠款金額 欠款期限〈 60天，擁有借款次〈 3次 成品庫存 庫存量與銷量的比，近效期庫存 庫存成品〈 2個月，效期〉 12個月 回款 占銷售額的比例 當(dāng)月回款〉銷售額的 98% 凱文金 營銷財務(wù)報告的預(yù)警功能 ? 營銷財務(wù)報告系統(tǒng)的內(nèi)容 – 定義需要預(yù)警功能的報告 – 報告中加入標(biāo)準(zhǔn)、實際及二者的差異 – 用特定方法標(biāo)注負(fù)差以示預(yù)警 ? 營銷運作特例報告 – 特別預(yù)警項目確定 – 原因分析 – 措施、行動計劃 凱文金 差額管理法 ? 差額管理法是指針對實際結(jié)果與期望值之間所產(chǎn)生的誤差，追索差額發(fā)生的原因，從而進(jìn)一步找出企業(yè)（或部門）實際運作過程中存在的問題的管理方法。 凱文金 分區(qū)損益表 項目 A 大區(qū) B 大區(qū) C 大區(qū) 合計 預(yù)算 金額 % 金額 % 金額 % 金額 % 金額 % 銷售金額 銷售毛利 產(chǎn)品直接費用 醫(yī)院費用 代表費用 地區(qū)費用 大區(qū)費用 大區(qū)貢獻(xiàn) 銷售總部費用 市場部費用 管理費用 財務(wù)費用 營運利潤 凱文金 問與答 凱文金 營銷財務(wù)控制系統(tǒng) ? 風(fēng)險意識和控制責(zé)任 ? 有效控制的特征 ? 結(jié)果管理和過程管理 ? 管理靠系統(tǒng) ? 企業(yè)運作循環(huán)劃分 ? 標(biāo)準(zhǔn)操作程序（ SOP） ? 營銷財務(wù)運作的流程重組 ? 控制需要成本 凱文金 風(fēng)險意識和控制責(zé)任 ? 風(fēng)險是未來不確定因素的變動，導(dǎo)致結(jié)果與期望值之間發(fā)生偏差的可能性。 凱文金 管理靠系統(tǒng) ? Management by system， leadership by people ? 依法治國，以德服人 ? 群體管理需要系統(tǒng) – 群體中個體差異的充分考慮 – 管理者的時間限制 – 各級管理者需要合理和充分授權(quán) 凱文金 標(biāo)準(zhǔn)操作程序（ SOP）系統(tǒng)化 ? STANDARD OPERATION PROCEDURE ? 標(biāo)準(zhǔn)操作程序（ SOP）系統(tǒng)化 SOP范例 凱文金 醫(yī)藥企業(yè)營銷財務(wù)部份 SOP 程序類別 程序號 程序名 通用程序類 G001 批準(zhǔn)權(quán)限標(biāo)準(zhǔn) G002 借款限額標(biāo)準(zhǔn) G003 年度預(yù)算管理程序 銷售回款類 S001 銷售及回款程序 S002 退換貨程序 S003 樣品申請程序 S004 銷售人員獎勵政策 S005 客戶激勵政策 營銷費用類 F001 市內(nèi)差旅標(biāo)準(zhǔn) F002 外地差旅標(biāo)準(zhǔn) F003 月度預(yù)算申請程序 F004 月度費用報告程序 凱文金 營銷財務(wù)運作的流程重組 ? 企業(yè)不可以照搬別人的運作流程，只能參考 ? 企業(yè)組織應(yīng)以作業(yè)過程而非職能部門為中心 ? 組織扁平化，同時適當(dāng)授權(quán)，將決策點置于作業(yè)過程 ? 控制機(jī)制也置于作業(yè)過程中，而非脫離作業(yè)過程獨立完成 ? 創(chuàng)造性地使用信息，考慮徹底革新過程，而不是只在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行“改善” ? 將職能部門的活動并行化，打破順序運作傳統(tǒng) 凱文金 運作和控制 全部銷售運作在損益報表上的反映 ? 銷售收入－對應(yīng)銷售收款流程－對應(yīng)商業(yè)客戶 ? 銷售費用－對應(yīng)費用流程－對應(yīng)主要醫(yī)院、藥店 控制和管理是需要成本的 ? 運作速度減慢的可能 ? 控制和管理人員的增加 凱文金 營銷運作中控制原則 控制和管理所帶來的收益必須大于至少等于其所付出的成本，以符合企業(yè)在經(jīng)濟(jì)上的總目標(biāo)：利潤最大化 凱文金 控制需要成本 ? 任何控制度需要投入一定的成本： – 人力 – 物力 – 財力 ? 控制決策 – 計量風(fēng)險和控制的投入、產(chǎn)出 – 使用差別會計法比較各種控制、不控制之間的費效比 – 選擇最優(yōu)方案 凱文金 問與答 凱文金 營銷費用管理系統(tǒng) ? 營銷費用管理系統(tǒng)流程 ? 設(shè)立責(zé)任考核中心和策劃營銷費用管理項目 ? 營銷費用預(yù)算 ? 授權(quán)和審批管理 ? 借款和報帳流程 ? 個性化營銷費用報告 ? 營銷費用控制職責(zé)分工 ? 營銷費用操作系統(tǒng)流程 凱文金 營銷費用管理系統(tǒng) 成本中心架構(gòu) 營銷費用項目架構(gòu) 年度營銷預(yù)算制定 月度營銷行動計劃 預(yù)算許可 個人借款管理 特別活動預(yù)算申請 營銷行動計劃實施 營銷行動實施報告 區(qū)域損益分析報告 符合預(yù)算區(qū)域損益目標(biāo) 特別申請審批 結(jié)束 營銷行動計劃循環(huán) 改進(jìn)措施 No Yes Yes No Yes No 凱文金 設(shè)立責(zé)任中心 按組織結(jié)構(gòu)，設(shè)計責(zé)任（成本或利潤）中心 ? 銷售管理 ? 銷售行政 ? 辦事處 A ? 辦事處 B ? 辦事處 C， ?? 凱文金 策劃營銷費用管理項目 按營銷費用屬性，設(shè)計營銷費用管理項目： ? 人工成本 ? 營運成本 ? 促銷成本 – OTC推廣 – 醫(yī)院推廣 – 商業(yè)、政府推廣 – 市場部推廣 ? 資產(chǎn)折舊成本 凱文金 橫向架構(gòu)銷售費用管理應(yīng)用 橫向架構(gòu)銷售費用是為企業(yè)的責(zé)任中心設(shè)計幫助企