醫(yī)療行業(yè)市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位與延伸研討(存儲版)
【正文】 的根本藍圖 . ? 它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝等策略 . ? 它點出品牌生存的源由 . ? 一旦建立后 ,切勿隨意更動 . ? 它界定一個品牌將以何種方式與它牌競爭 . 21 PMCH2 22. 定位陳述 （ Positioning Statement） ? 用一個句子把你的品牌（產(chǎn)品）定位給描述清楚。CH2. 市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線延伸 1 PMCH2 Part1. 市場區(qū)隔、 產(chǎn)品定位 ? ? 1. 市場區(qū)隔 Market Segmenting ? 2. 產(chǎn)品定位 Product Positioning 2 PMCH2 1. 市場區(qū)隔 ? ? 11. 品牌定位圖 ? 12. 市場區(qū)隔 與 行銷手法之演進 ? 13. 市場區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量 ? 14. 有效市場區(qū)隔的準則 ? 15. 區(qū)隔步驟 ? 16. 行銷手法 3 PMCH2 11. 品牌定位圖 ? ? 兩個變量 ? 三個變量 ? 七個變量呢？ 4 PMCH2 12. 市場區(qū)隔與行銷手法之演進 ? ? 生產(chǎn)導向、大量行銷（ Mass Marketing） ? ? 福特 T 型車的時代 ? ? 嬰兒潮世代、需求多樣化、產(chǎn)品多樣化、行銷手法多樣化，宣告市場也多樣化。 5 PMCH2 13. 市場區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量 ? ? 先把市場分成大項（ 區(qū)隔基礎(chǔ) ），如：地理、性別 ? 再由大項中細分成小項（ 區(qū)隔變量） ，如：東部、西部；男、女 ? 選出幾個不同的變量，加以組合， 區(qū)隔 于焉成型。 22 PMCH2 (a wonderful case ) ? ? To Caffeine concerned coffee drinkers, ? Sanka is the brand of coffee that ? Has no caffeine to upset you. 23 PMCH2 定位陳述之組成元素 ? ? 競爭領(lǐng)域（ Frame of Reference）之某項產(chǎn)品 ? 差異點 （ Point of Difference） ? 目標對象 （ Target Audience） 24 PMCH2 競爭領(lǐng)域 ? 定義 ? ? 它描繪出消費者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類中 . ? 它包括了消費者為滿足一特定需求的所有選擇方案 . 25 PMCH2 確認競爭領(lǐng)域之對象 ? ? 首先回答這個問題 : 此產(chǎn)品將會「取代」誰 ? ? 消費者通常會把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)中而不會重新創(chuàng)造一新的市場 . 26 PMCH2 ? 了解市場結(jié)構(gòu)的重要工具 : ? 重復以及換購行為 . ? 消費者是以認知和使用方式來將產(chǎn)品分類 . ? 最大的機會是重新建構(gòu)市場 . 27 PMCH2 CF 個案研討 – 罐裝咖啡 ? ? 韋恩咖啡 ? 統(tǒng)一咖啡廣場 ? 伯朗咖啡 ? 伯朗曼特寧咖啡 ? 伯朗藍山咖啡 ? 伯朗意大利咖啡 28 PMCH2 差異點 ? ? 定義 ? ? 它是特定的消費者利益點 . ? 最有意義的差異點應該以消費者最終的利益觀點表示 . 29 PMCH2 確認差異點 ? ? 競爭領(lǐng)域 和其 差異點 的選取是互為相關(guān)的 . ? 選定一組競爭領(lǐng)域和差異點的目的在它 對最多數(shù)的消費者最有說服力且最有意義 , 同時我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn) . ? 差異點的可能機會決定于競爭對象 . 30 PMCH2 Benefit or Problem ? ? ? 當連結(jié)到最大的消費者利益或解決最困擾的問題時 ,它就獲致最大的市
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