【正文】 視界 頭等艙 大眾精品定位 品牌 市場 Samsung Philips LG AOC Benq 愛國者 訊怡 NESO 夢想家 七喜 HPC TCL Sony MAG Viewsonic 技術(shù)（ T） 品質(zhì)（ Q） 反應(yīng)（ R） 交期（ D） 成本（ C） 時尚 性能 服務(wù) 價格 成就 恒遠(yuǎn) 價值 品 牌 基 礎(chǔ) 產(chǎn)品特征 品牌理念 內(nèi)部機(jī)密 發(fā)展階段 發(fā)展期 成熟期 拓展期 整體目標(biāo) 品牌初步認(rèn)可； 優(yōu)勢經(jīng)驗(yàn)認(rèn)可 帶動銷售 行業(yè)霸主地位提起教育信 息化，決不落了 TCL 全方位競爭優(yōu)勢的建立 (品牌認(rèn)知度最高，渠道 最完善，市場占有率第一） 中國信息化建設(shè)知名品牌 品牌知名度 知名度 美譽(yù)度 忠誠度60% 10% 1%知名度 美譽(yù)度 忠誠度80% 20% 4%知名度 美譽(yù)度 忠誠度99% 50% 10%知名度 美譽(yù)度 % 70% 30%渠道發(fā)展目標(biāo) 華北 /南 /東三地區(qū) 12家代理， 10家左右授權(quán)代理商 每地區(qū) 23家代理， 2030 家經(jīng)銷商 每省區(qū)一家核心經(jīng)銷商， 10家左右經(jīng)銷商 每城市 12家核心經(jīng)銷商， 二級城市 10家左右經(jīng)銷商 每城市 12家核心經(jīng)銷商 三級城市 1015家經(jīng)銷商 市場目標(biāo) 市場運(yùn)作體系及市場運(yùn)作程序建立； 市場基礎(chǔ)奠定 強(qiáng)化提高知名度，使 TCL網(wǎng)絡(luò)成為 IT行業(yè)內(nèi)最具知名 度的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備 企業(yè)； 通過宣傳使 TCL網(wǎng)絡(luò)成為最有競爭力的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備品牌 注重品牌美譽(yù)度的提高，并逐步培養(yǎng)用戶的品牌 忠誠； 通過宣傳保持 TCL在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備領(lǐng)域的優(yōu)勢地位 以超過競爭對手的市場投入使品牌知名度最大化 通過公益性活動進(jìn)一步樹立品牌的良性形象 加大市場推廣的目標(biāo)性，進(jìn)一步細(xì)分市場 保持品牌知名度的領(lǐng)先 拉大與競爭對手的距離 內(nèi)部機(jī)密 整 合 營 銷 — 產(chǎn)品運(yùn)作原則 主動出擊 蓄勢反擊 穩(wěn)定陣腳 各走一邊 內(nèi)部機(jī)密 市場策略闡述 戰(zhàn)術(shù) 提升品牌認(rèn)知和偏好 通過有符號意義介質(zhì)尋求情感上的共鳴 差異化戰(zhàn)略 產(chǎn)品 /價格 /技術(shù) /服務(wù) /品質(zhì) 短期之內(nèi)采取價格競爭來區(qū)隔對手 從長期來看，要建立京東方在服務(wù)和產(chǎn)品 (產(chǎn)品外觀等 )上的差異化 通過對制造能力傳播來強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品品質(zhì) 應(yīng)用 在教育，政府以及個人和家庭消費(fèi)市場通過和合作伙伴的合作，捆綁的應(yīng)用 情感 和品牌認(rèn)知和偏好戰(zhàn)術(shù)一致 渠道 通過渠道市場推廣提升渠道忠誠度 跟隨者戰(zhàn)略 在產(chǎn)品上跟隨主要競爭對手 在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況上，通過相對低價策略緊跟主要競爭對手 (清華紫光，聯(lián)寶，清華同方 ) 在技術(shù)和應(yīng)用跟隨 Intel和無線應(yīng)用趨勢 內(nèi)部機(jī)密 差異化戰(zhàn)略 STB 目標(biāo)用戶分析 購買模式 個人和家庭(學(xué)生 ) 對性價比 (特別是價格 )很敏感 傳播介質(zhì) 計算機(jī)專業(yè)媒體，地方大眾媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體，時尚媒體，電視媒體 時尚行動和公益性行動 教育 對價格非常敏感，熟悉教育行業(yè)應(yīng)用 地方教育系統(tǒng) 傳播介質(zhì)： 教育媒體，計算機(jī)專業(yè)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體，電視媒體 教育研討會 政府 對價格有一定的敏感，統(tǒng)一采購，關(guān)注電子政務(wù)應(yīng)用 傳播介質(zhì) 計算機(jī)專業(yè)媒體，中央大眾媒體，電視媒體，地方大眾媒體 政府研討會 內(nèi)部機(jī)密 差異化戰(zhàn)略 STB 用戶利益分析 利益點(diǎn) 產(chǎn)品 /價格 /技術(shù) /服務(wù) /品質(zhì) 品質(zhì)好，價格低，性能好 應(yīng)用 提供教育和政府解決方案 為個人和家庭應(yīng)用提供數(shù)碼解決方案 情感 簡約時尚主張 渠道 渠道服務(wù)規(guī)范，給用戶更好的購買體驗(yàn) 內(nèi)部機(jī)密 主要傳播要點(diǎn) 簡約時尚主張 時尚不是奢華，是簡約 價格上簡約，外形上簡約，功能上卻毫不相讓，跟隨時下最新技術(shù) 3G絕對性價比 品質(zhì)好 (Good quality)，京東方傳承其 50年的制造領(lǐng)域功力，讓用戶買得放心 價格好 (Good price)，通過有效的品質(zhì)控制以及不斷降低成本，讓用戶買得開心 性能好 (Good performance)，不追求外形的奢華，提供高性能產(chǎn)品，讓用戶買得舒心 內(nèi)部機(jī)密 主 要 市 場 行 動 組 合 個人和家庭用戶 教育 政府 提升品牌認(rèn)知和偏好 “ 十年樹木，百年樹人 ” 京東方 10周年 針對學(xué)生： “ 京東方杯 ” 移動數(shù)碼創(chuàng)意大賽 針對學(xué)生： “ 移動之旅，快樂分享 ” 京東方大學(xué)生自我挑戰(zhàn)大賽 京東方之子 京東方和公眾一起尋找品學(xué)兼優(yōu)的中國大學(xué)生 差異化戰(zhàn)略 產(chǎn)品 /價格 /技術(shù) /服務(wù) /品質(zhì) “ M風(fēng)暴 ” 價格行動 應(yīng)用 “ 天涯若比鄰 ” 京東方視頻解決方案 視頻解決方案促銷 同合作伙伴合作教育行業(yè)解決方案 教育媒體合作 教育研討會 電子政務(wù)解決方案 電子政務(wù)研討會 渠道 “ 龍騰東方 ” 京東方渠道提速行動，包括培訓(xùn)，渠道大會 跟隨者戰(zhàn)略 在產(chǎn)品上跟隨主要競爭對手 Intel Centino新品同步推出 “ 東方神州行 ” 和中國移動以及內(nèi)容提供商推出WAN互聯(lián)解決方案 內(nèi)部機(jī)密 市場行動解析 形成品牌認(rèn)知和偏好 “ 十年樹木，百年樹人 ” 京東方 10周年 在教師節(jié)期間，京東方推出 1款 10周年紀(jì)念版筆記本，尋找優(yōu)秀教師和學(xué)習(xí)經(jīng)歷 10周年的學(xué)生代表，每人贈送 1臺京東方紀(jì)念版筆記本。 ?遠(yuǎn)程教育：與北京四中、五中網(wǎng)校合作，對帶京東方攝像頭筆記本的用戶提供可視的互動教學(xué)嘗試 ?電子政務(wù) (視頻會議系統(tǒng) Vtel)：與國內(nèi)電子政務(wù)解決方案的供應(yīng)商（金山、紅旗）合作，展示京東方電子政務(wù)－聯(lián)合巡展的形式。 ?實(shí)現(xiàn)差異化競爭，拉開與競爭對手的距離，確保方案的競爭優(yōu)勢。發(fā)布中標(biāo)新聞 內(nèi)部機(jī)密 市場行動解析 ( 續(xù) ) 差異化策略 (續(xù) ) 龍騰東方－京東方筆記本渠道提速行動 渠道大會－龍騰東方計劃發(fā)布，新的渠道政策 渠道培訓(xùn)－京東方銷售之星千名促銷員培養(yǎng)計劃 加強(qiáng)與渠道的溝通－開通渠道網(wǎng)站，發(fā)放 Nerwsletter 京東方旗艦店開業(yè)－支持各地經(jīng)銷商根據(jù)京東方的 VI進(jìn)行旗艦店、專賣店的裝修和展示京東方產(chǎn)品 跟隨著策略 京東方－ Centrino行動 配合 Intel，同步推出 Centrino產(chǎn)品