【正文】 前決定的建筑風(fēng)格和色彩計(jì)劃執(zhí)行） 二、 主力戶型選擇 本項(xiàng)目所處地塊是一個(gè)非常傳統(tǒng)的城市郊區(qū)農(nóng)村生活居住區(qū)， 區(qū)域內(nèi)所調(diào)項(xiàng)目的主力戶型及總房款范圍統(tǒng)計(jì)表 單位： ㎡ 元 /㎡ 序號(hào) 項(xiàng)目名稱 單元面積范圍 主力 戶型 5080㎡配比 80100㎡配比 100 ㎡以上配比 總房款范圍 (萬(wàn)元 ) 主力 房款 (萬(wàn)元 ) 1 2 企業(yè) ()大量管理資料下載 鑫源圣景苑 全程營(yíng)銷策劃方案 鑫源兄弟策劃部 22 分流，各組團(tuán)庭院綠地?zé)o車流，以確保小區(qū)孩童隨意玩耍行走的絕對(duì)安全。 第四部分：項(xiàng)目形象營(yíng)銷 一、 項(xiàng)目視覺識(shí)別系統(tǒng)核心部分 為使鑫源建議鑫源 ● 售樓處房頂上的燈箱廣告，做到畫面與 VI 設(shè)計(jì)風(fēng)格的統(tǒng)一。 （三） 公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì) 除本項(xiàng)目的 VI 系統(tǒng)確定的常規(guī)內(nèi)容外，物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)還包括辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)及物業(yè)管理公共設(shè)施指示系統(tǒng)設(shè)計(jì)。以實(shí)現(xiàn)快捷、高效的超值服務(wù)與管 理。圣景苑小區(qū)低層樓宇售價(jià)每平方米價(jià)格應(yīng)為 元。 （一）廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略 目標(biāo)市場(chǎng)是項(xiàng)目決定進(jìn)入的市場(chǎng)。 （四） 廣告錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略 鑒于廣告初期，在總體實(shí)力不如名牌的情況下，通過(guò)調(diào)整力量對(duì)比，避實(shí)擊虛，進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，如項(xiàng)目的規(guī)劃特點(diǎn)、建筑特點(diǎn)、文化內(nèi)涵都有獨(dú)到之處，在具備這些優(yōu)勢(shì)的情況下，揚(yáng)長(zhǎng)避短巧妙地將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)化為劣勢(shì)。導(dǎo)入推廣期宣傳推廣以報(bào)紙硬性廣告為主，同時(shí)配合相應(yīng)的銷售新聞宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)（新聞發(fā)布會(huì)），已迅速擴(kuò)大知名度和建立信任感。設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)與其高檔的定位相一致，且內(nèi)容全面、制作精良。圣景苑 全程營(yíng)銷策劃方案 鑫源兄弟策劃部 32 客戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望。 戰(zhàn)術(shù)四：活動(dòng)造勢(shì) （ 1）目標(biāo) 促銷活動(dòng)能夠有效地制造銷售量熱點(diǎn)，針對(duì)性強(qiáng)， 效果直接，促銷明顯。圣景苑標(biāo)識(shí)系統(tǒng) F、 鑫源 直接起到促銷 效果的說(shuō)明性宣傳。圣景苑經(jīng)營(yíng)推廣費(fèi)用中純廣告費(fèi)用預(yù)計(jì)約占總銷售額的企業(yè) ()大量管理資料下載 鑫源 二、銷售組織及日常管理 銷售管理體制是對(duì)銷售人員和銷售環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控，通過(guò)管理制度來(lái)要求銷售人員的工作內(nèi)容，提高銷售環(huán)節(jié)的效率。 購(gòu)房情況介紹。 處理客戶投訴。 在鑫源圣景苑封頂入住階段，可減輕銷售人員的工作負(fù)擔(dān)，將以全部精力投入到銷售工作中去。 建議：銷售人員對(duì)自己接待、接聽的咨詢客戶進(jìn)行登記、匯總，并在每日下班之前整理一天的工作情況，以書面的形式上報(bào)銷售主管。 運(yùn)用的手段有：反饋信息的收集和分階段抽樣調(diào)查。 戰(zhàn)略性安排 A、 前期以形象推廣為主； B、 中期以功能性訴求兼形象推廣為主； C、 后期以銷售手段兼功能性訴求為主。 深入剖析鑫源 （ 2）內(nèi)容 D、 鑫源 工地圍板（或稱圍檔）：明確發(fā)展商和地產(chǎn)建造的專業(yè)性。 各功能標(biāo)牌：如銷售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌，讓買家明確功能，突出運(yùn)作專業(yè)性。 建議：對(duì)現(xiàn)銷售人員進(jìn)行促銷專業(yè)培訓(xùn)。圣景苑第一階段的宣傳推廣要建立立體的推廣構(gòu)架，從銷售所涉及的方方面面如營(yíng)銷中心、工地形象、大眾媒體對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行全方位的銷售傳遞，以在短期內(nèi)擴(kuò)大知名度，提升銷售業(yè)績(jī)。 （三） 廣告的心理策略 廣告心理策略是運(yùn)用心理學(xué)原理來(lái)策劃的廣告，從而促使消費(fèi)者在更短的時(shí)間內(nèi)，更快認(rèn)可和產(chǎn)生購(gòu)買行為。 付款方式：一次性付款 分期付款 按揭貸款 優(yōu)惠條件 A、 先購(gòu)先優(yōu)惠 B、 展銷會(huì)期間優(yōu)惠（免契稅 %或優(yōu)惠現(xiàn)金 2%） C、 業(yè)主二次購(gòu)房?jī)?yōu)惠 D、 教師、軍人、拆遷戶優(yōu)惠 E、 公司員工優(yōu)惠 F、 團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠 五、 入市時(shí)機(jī)規(guī)劃 考慮房地產(chǎn)市場(chǎng)的廣告宣傳時(shí)機(jī)，建議 2020 年 10 月正式開盤。圣景苑小區(qū)低層入市價(jià)格建議 周邊檔次跟鑫源圣景苑 全程營(yíng)銷策劃方案 鑫源兄弟策劃部 26 多走幾分鐘 為家買輛小轎車 二、 物業(yè)強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析 及對(duì)策 本物業(yè) 規(guī)劃設(shè)計(jì)強(qiáng)勢(shì)不多，整個(gè)小區(qū)應(yīng)按中檔、功能齊全、享受、休閑的概念進(jìn)行補(bǔ)充，除了區(qū)內(nèi)設(shè)有兒童娛樂(lè)設(shè)施、業(yè)主休閑園地、花架、主題雕塑、鵝卵石小徑外；考慮到周邊的生活配套設(shè)施的缺陷，底商需定項(xiàng)承招服務(wù)功能的經(jīng)營(yíng)業(yè)主，如小型超市、小型網(wǎng)吧、尤其是在業(yè)主對(duì)現(xiàn)代化居住環(huán)境的需求方面做到“人無(wú)我有，人有我先”的優(yōu)勢(shì)，這些補(bǔ)充必對(duì)商品房銷售起著很大的促銷作用。圣景苑 全程營(yíng)銷策劃方案 鑫源兄弟策劃部 25 部按工程進(jìn)度按時(shí)完成。它可以系統(tǒng)地介紹本項(xiàng)目的基本情況及銷售情況，其最重要的內(nèi)容之一是了解項(xiàng)目?jī)?yōu)點(diǎn)，并設(shè)計(jì)統(tǒng)一的藝術(shù)形式加以布置，使個(gè)性形象突出，內(nèi)容豐富、簡(jiǎn)明，縮短買家了解項(xiàng)目 的時(shí)間，甚至可以使其作出迅速的購(gòu)買決定。圣景苑 宣傳、管理方面的優(yōu)勢(shì)：地理位置不佳，商業(yè)氛圍未形成、市政工程配套不足等三大弊病，建議改進(jìn)措施如下： （一） 營(yíng)銷接待中心包裝設(shè)計(jì) 營(yíng)銷接待中心是客戶直接了解項(xiàng)目的場(chǎng)所，客戶對(duì)其包裝設(shè)計(jì)的直觀感受如何將直接影響其對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)和評(píng)估；因此，營(yíng)銷接待中心的包裝設(shè)計(jì)尤為重要。因此， 在房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)成熟的今天，專業(yè)物業(yè)管理在樓盤的價(jià)值實(shí)現(xiàn)中占 10%左右的比重。與整體園林綠化相結(jié)合，穿插布置有原創(chuàng)性的環(huán)藝雕塑小品，增加小區(qū)的文化氛圍和藝術(shù)品位。 備注： 本案由于戶型已經(jīng)不能更改，建議使用總房款的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，忽 略單體售價(jià)（指每平方米單價(jià)）和超大單元面積的概念，運(yùn)用為客戶算經(jīng)濟(jì)帳的手段，刺激消費(fèi)。 本案市場(chǎng)定位 （一）區(qū)域定位 運(yùn)城市區(qū)最有品質(zhì)的百姓安居房 （二） 項(xiàng)目定位 擁有寧?kù)o的社區(qū)環(huán)境，文化格調(diào)層次高雅，必有集中綠地和中心廣場(chǎng)，還需保障每個(gè)樓宇間都要青蔥怡人、綠意濃濃，讓每戶窗前看到的是綠草、鮮花和休閑園地，即戶戶窗前如畫，家家陽(yáng)光充足，彌補(bǔ) 15 米超小樓間距的劣勢(shì)。 ◇ 銷售力量的專業(yè)和經(jīng)驗(yàn) 的缺乏 ◇ 入市均價(jià)過(guò)高，高出同質(zhì)樓盤足足二百多元。 ②經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，運(yùn)城市民對(duì)于地理位置的選擇作為購(gòu)房消費(fèi)的首要選擇， 經(jīng)過(guò)百份問(wèn)卷調(diào)查，鑫源 ◇ 佛教圣地：無(wú) ◇ 購(gòu)物天堂：無(wú) 食品消費(fèi) —— 無(wú)； 衣物消費(fèi) —— 無(wú)； 休閑品消費(fèi) —— 無(wú)； 日用品消費(fèi) —— 無(wú)。 市場(chǎng)需求是可以用膽識(shí)和策劃創(chuàng)造的。圣景苑 全程營(yíng)銷策劃方案 鑫源兄弟策劃部 13 的突破口；明珠小區(qū)二期新建樓盤注重社區(qū)環(huán)境的營(yíng)造，大多數(shù)以綠地面積大、綠化率高為賣點(diǎn)，其次，消費(fèi)者因購(gòu)房訪問(wèn)樓盤次數(shù)的增多，加之報(bào)紙不斷對(duì)購(gòu)房的相關(guān)政策和購(gòu)房技巧的報(bào)道，他們的地產(chǎn)知識(shí)和購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)成熟，對(duì)價(jià)格、環(huán)境、交通、景觀、朝向、戶型、升值等多方面因素考慮更加慎重。 二、項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判斷 （一） 項(xiàng)目所在地的歷史狀況及規(guī)劃前景 ◤ 項(xiàng)目所在地 ◢ 鑫源圣景苑沒有很好的人文環(huán)境的基礎(chǔ)支持。小區(qū)周邊還沒有理想的購(gòu)物廣場(chǎng)和生活日常消費(fèi)區(qū)、蔬菜批發(fā)市場(chǎng)、超市。 【 明珠小區(qū) 二期項(xiàng)目 】 項(xiàng)目地點(diǎn)： 圣惠路中段 開發(fā)企業(yè)： 運(yùn)城市通宇集團(tuán)開發(fā)有限公司 建筑面積： 3 萬(wàn)零平方米 企業(yè) ()大量管理資料下載 鑫源而且根據(jù)項(xiàng)目本身所在地的運(yùn)城市地理位置情況，項(xiàng)目所在地又被稱為“運(yùn)城市的城市淹沒區(qū)”，這里居民的素質(zhì)普遍不高，周邊生活配套十分落后。 全案共分六部分，其核心內(nèi)容包括： 一、 區(qū)域市場(chǎng)個(gè)案調(diào)查分析 二、 項(xiàng)目的投 資分析 三、 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷 四、 項(xiàng)目形象營(yíng)銷 五、 營(yíng)銷推廣策劃 六、 項(xiàng)目服務(wù)營(yíng)銷 企業(yè) ()大量管理資料下載 鑫源圣景苑 全程營(yíng)銷策劃方案 鑫源兄弟策劃部 2 前 言 房地產(chǎn)全程營(yíng)銷思想是在中國(guó)房地產(chǎn)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)的過(guò)程中，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐產(chǎn)生的具有實(shí)踐指導(dǎo)性的一套科學(xué)運(yùn)作方法。 房地產(chǎn)全程營(yíng)銷是從項(xiàng)目用地的初始狀態(tài)就導(dǎo)入營(yíng)銷的科學(xué) 方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步完善而形成的理論體系。圣景苑 全程營(yíng)銷策劃方案 鑫源兄弟策劃部 6 （二） 標(biāo)志 （三） 標(biāo)準(zhǔn)色 （四）